李转换
〔汇丰环球客户服务（广东）有限公司 广东广州 510620〕
开箱测评是指社交平台产品测评账号或测评博主，结合个人感受，从质量、功能、设计等维度，对实验对象或特定产品进行测验和评价，以文字、长图、图文结合、视频等形式展示测评全过程及结果，较为直观地反映产品或对象的功效的营销方式。开箱测评能全面剖析产品，有针对性、全面性、传播快、易记忆等特点，极大地发挥着消费者指南与荐购的作用。通过真人测评内容，结合测评者专业身份，可以更好吸引、转化并沉淀用户，可以说是新生产品的“软性广告”。
从测评主体角度划分，产品测评可分为第三方机构测评、达人（KOL）测评（包括明星、业内专家、行业大V等）、专业媒体测评（包括自媒体公众号、行业媒体、专栏记者等）、垂直类博主测评（包括素人博主、消费者、员工等）。在网络营销环境下，那些最先使用某种或某类产品的用户，其体验将对其他尚未使用者产生先行影响。而这些率先使用的人通常接触新产品的信息较多，对新鲜事物有较为敏锐的觉察力，在社会上又具备相当程度上的影响力和号召力，甚至可以把这些人称为“意见领袖”。在网络营销中，“意见领袖”发挥着重要的作用。他们是某类产品品牌口碑的传播起点，在网络环境下会影响企业品牌的名气和声望。
不同于以往传统的广告、宣传等营销手段，开箱测评抓住了消费者对“盲盒”的好奇心理和探究欲望，继而揭开产品的神秘感。测评营销集趣味营销、口碑营销、品牌营销、代言营销等众多营销方式于一体，其本质是“消费指南”与“种草教材”，它的出现能形成站外引流或站内导流效应。开箱评测曾经是数码爱好者的“自留地”，如今因强大的传播效果已从原来的诸如手机、相机、电脑等科技产品，转向多圈层的细分商品。
开箱测评是通过产品使用者即测评主体，以口头或文字传播的方式传递关于产品质量和服务等的相关信息。测评主体是开箱测评中最为关键的要素，就是要想成功地开展开箱测评必须紧抓测评主体。测评主体是开箱测评影响力的源头，甚至会决定别的网友对品牌的认可度与购买行为。由于这一群体对产品已积累了一定的使用经验和体会，对其他人来说是一个重要的参照榜样。而在互联网开放的环境下，任何声音传播得非常快，不论产品好或坏，测评主体给出积极还是消极的评价或意见，都能在网络上快速传播，进而影响其他人对该产品的印象及购买行为。由此可见，测评主体在产品推广过程中扼制着“咽喉”的一环，他们的意见或评价，将对产品形象产生影响。而企业要想获得成功的产品品牌口碑，关键是让用户中的测评主体怎样“将愤怒的话语留给企业，而将喜悦的分享传达给他人”。
测评主体从消费者角度出发，充分考虑策略、题材、形式、角度等众多方面，测评过程充满趣味或娱乐色彩，比起纯粹的推销“软广”，大大提升了内容阅读率或视听率。消费者对内容需求主要体现为消费性内容与娱乐性内容，而开箱测评除了做到消费性内容与娱乐性内容的两者结合外，还有效增强了渗透性，这也是长图、视频等内容形式深入人心的重要缘故。开箱测评之所以达到营销效果，就是在此基础上激发了消费者对产品的兴趣、欲望及意向。
测评主体首先会购买或从别处得到某种产品（通常是新推出或市面上暂时难以买到的产品），当场“开箱”，边展示边测试、点评。观众能够直接感受到测评者对产品品质与服务体验是否满意，因为测评主体在展示过程中会直接把测评感受表达出来。通过网络媒介流传出去的产品信息会在消费者中快速传播，当越来越多的人浏览后，就会在他们的圈子中进行讨论、转发，最终会影响相当一部分人的购买决策。在测评主体给出积极评价的情况下，开箱测评的这种传播机制能使营销绩效呈几何级数增长，给企业带来巨大的经济效益。
开箱测评能发挥作用，主要体现在消费者的低防御反应。这种低防御反应原因主要有三点：一是渗透式营销，隐藏营销目的。消费者厌倦了“被推销”，因此，产品测评大多以兴趣、学习、工作与家庭生活“助手”等角度展现。从目前测评的实际情况来看，开箱测评类型产品多为实用型产品，如运动型产品、电子类产品、护肤品等，与大众生活息息相关，观众心理戒备程度较低、接受度更高。二是讲故事。建立主人公、场景与产品之间的强关联，讲述一个在特定场景下主人公与产品之间的故事。这个故事往往是积极向上、引人入胜的，可以使消费者产生情感上的共鸣。三是趣味化。通过漫画、短视频等增加娱乐性因素，增强测评内容的观赏性，提高营销效率。开箱测评可以有多种不同的展示方式，但大多数都会选择短视频进行测评，尤其如今各类短视频APP 的普及，大众进入视频感官体验时代，这种选择方式最为普遍，也最有成效。以B 站一个名为“科技美学”的UP 主为例，他在平台上拥有超过300万粉丝数量，当他发布一个时长约为15 分钟的新产品开箱测评视频，一周后就能收获超100万的播放量。这种传播效果远高于文字广告等其他形式的传播方式。
（一）开箱测评的作用平台
网络环境中，开箱测评的定义会有一定的差异，不同情境下开箱测评在网络营销活动中的卷入程度和影响力也不相同。在国内互联网的情景中，大致来说，可以把开箱测评发挥作用的网络平台分为原中心（发布平台本身）和次中心（用户“安利”式的分享）。
1.原中心
（1）自媒体视频平台。网络技术的发展催生了一些适合大众茶余饭后观看的视频网站，如快手、抖音等。这些视频类媒体凭借着面对面有形展示、声情并茂、生动易懂等有别于传统文字或图片的宣传优势，迅速获得一大批网友的青睐。在这股热潮中，甚至诞生了“带货网红主播”角色，在介绍新产品或品牌时，他们自然而然成了口碑“领头羊”。由于视频播放观看者众多，这些测评主体的点评就很容易对其他人造成较为直接的影响。但需要说明的是，开箱测评自身避忌过强的功利性，因为具有明显的功利性会降低受众对测评的信任度。开箱测评的优势在于真实，在维持“非推销”情境下仍能刺激消费者购买欲。
优质的短视频制作及发布者往往拥有众多粉丝数量，在开箱测评这一行为中，他们也无需十分专业的知识，只需从用户角度点评产品。相对于专业测评者，非专业测评者的角色更像是提前体验的用户。如果测评主体同时测评同一类型的几个不同品牌的产品，不直接推销某款特定产品，给观众留有衡量与选择的余地，其说辞往往更具有说服力。
产品的官网内容往往意味着权威和官方，包含了业内人士的观点，有着高度的专业性，但受众有限。而作为更为普遍大众的视频发布平台，如抖音、B 站等，能收集更多普通网民的测评意见。自媒体视频平台还有一个显著的优点，就是创作者拥有编辑内容与招募助手的权利，不仅能产出大量的原创内容，而且能保持更新频率以沉淀用户。在这些平台中，测评主体往往就是账号编辑本人，可以是某方面的权威人士，也可以只是首先使用某产品并且自由发表个人观点的普通网民。由于平台的大众化，吸引了大量的访问者，而专业能力也使很多人信服，所以他们对某产品的观点就很容易在受众中传播开来。由此可知，自媒体的测评视频是成功的新营销渠道。
（2）新浪微博、微信朋友圈等社交平台。新浪微博作为国内一大社交平台，很多行业的知名人士、专家和明星等纷纷进驻微博。他们拥有较大的社会影响力，发表的意见也时常被更多人关注。有效经营账号、粉丝数量众多的博主也具有相当的影响力。当微博用户通过公开发布开箱测评的文字或视频微博内容时，品牌传播机制已开始形成。
相比新浪微博的公开性，拥有相对私密空间的微信朋友圈也能形成开箱测评的展示平台。一般而言，微信朋友圈有相对稳定的浏览者群体。朋友圈主人不定期发布一些信息，如自己对某产品的见解、使用经历与真实体验等，发布者不知不觉中承担着测评主体的角色。发布者和浏览者实质上在这个平台中形成了一个比较稳定的“人脉圈”，在这个圈内，浏览者很容易被发布者的观点影响、采纳，并主动地、无意识地进行传播。经过多种形式的转载后，特别是近年来流行的微信社区群，朋友圈主人的体验或意见可以实现在更广泛的范围内进行扩散。
2.次中心
（1）点评类网站。点评类网站是网络营销发展到一定时期的产物，它是一个开放式的平台，人们可以针对某种产品或服务发表个人见解，最常见的有大众点评网等。人们可在网上分享自己的消费经历、体会等，供他人参考。有相似需求的浏览者可以在里面搜索自己想要的答案。在这种场景下，人人皆是测评主体，皆能对浏览者产生影响。当更多人关注、发表评论的时候，品牌传播的机会就随之而来。
（2）口碑类网站。随着网络营销的发展，聚合网络中大家对产品的评价也成为越来越迫切的需要，口碑类网站应运而生。口碑类网站和点评类网站相似，也是广大用户发表评价和意见的平台，如最为年轻人熟知和受欢迎的小红书网站，浏览者在这里可以“种草”自己心仪的产品。所有参与讨论的人都可以成为意见传播者。与此同时，因大家讨论的话题都是关于同一产品，且已有不少“开箱”的实例，所以针对性更强，营销的效果也会更好。
（3）问答类网站。有些网站开通问答类的服务，回应网友的疑问，天涯社区的天涯问答、百度知道、知乎等就是这些类型。人们在网站上提出有关新产品或服务的疑问，之后其他有接触过的人来回答，此时，回答的网友就极有可能成为他人消费决策的左右者。但需要指出的是，该方式的网友回应水平参差不齐，网络营销的效果一般不会很显著。
（二）如何实现开箱测评的品牌营销效果
企业采用开箱测评这一方式，最终目的是实现宣传或营销效果。在这一构想中，如何把卖点与“测评点”关联，是开箱测评发挥营销作用的一大难点，需要运用目标客户群能听懂的语言描述与表达，这样才能事半功倍。在实施开箱测评时，要注意抓住测评点，也就是测评主体在整个测评过程中重点展示与描述的地方。测评点需要触及消费者的痛点或痒点，让消费者对产品的亮点动心，或对产品其他不足的地方予以释怀或忽略；
而卖点则是通过测评实现营销转化的“动力点”。测评点可以理解为关键词，测评者可以埋关键词于测评内容中。埋词的核心位置可以是内容的标题或结论，比如结论中的观点、对比结果、数据描述、消费建议等，力求用户看完后印象清晰、记忆深刻。
测评内容的有效性可以通过投票排名实现，主要有两种投票模式：一是第三方（如品牌研究机构、媒体）主办的多品牌、多指标（定性或定量）投票测评，访问测评页面者皆可投票并进行评价；
二是品牌方主办对品牌产品的多项性能指标征集页面访问者进行测评投票。但是，非强势品牌方需慎重采用投票排名，这会使自身容易陷于比较劣势中。就投票结果而言，其本质是一种榜单。品牌在榜单上的排名关系到消费者的选择，一旦“上榜”，则可通过社交媒体测评矩阵（开箱测评的作用平台）广泛分发。
测评内容的有效性，还可以用公平打分来体现品牌营销效果。如果品牌影响力深远，对产品品质有足够的自信，完全可以采取让消费者对品牌、产品打分的评价方式，通过消费者“评价指数”来获得推荐。营销的最高境界就是“反推销”，不直接推荐，而是用消费者的评分来说明一切。消费者都明白高分数意味着什么，用信息图表这一可视化方式表现出来将更为直观。可视化信息图表的内容大多是共享的形式，在测评页面上呈现更能吸引阅读者的眼球。研究表明，共享在社交媒体上的信息图表的浏览量，远远超过文字类型文章的平均阅读量。
开箱测评的品牌营销效果的实现还有许多方法，除上述的投票排名与公平打分外，商品链接点击次数、兴趣分享转发量、是否有专业人士出来解读等，都是实现品牌营销效果的显著标志。开箱测评是否具备品牌营销效果的评判关键标准，是看是否产生了裂变营销价值。开箱测评方式只要运用得当，都可以产生除测试、点评以外的如高热度等营销价值。
测评主体将他们对产品的感受，通过发挥作用的网络平台的原中心、次中心传递给更多的产品关注者。其特有的传播机制使产品关注者在尚未接触产品时，就形成具有明显倾向性的态度与看法，影响乃至决定了他们后面的消费决策。这种流向模式一旦确定下来，就形成了产品的品牌影响。开箱测评对品牌的影响主要体现在三个方面。
（一）对品牌产生信任
有研究指出，用户对于其他使用者介绍的产品或服务的信赖程度，大大超出宣传、广告或人员推销等市场营销手段。“值得信任的人的推荐”往往是最能影响消费者的购买决策因素，而测评主体则毫无疑问地在这些“值得信任的人”之中，粉丝数量众多、影响力大的测评者尤为如此。
广告、宣传及人员推销是一种具有商业性质的行为，而开箱测评更多的是公众对产品良好的品质与形象的认可。测评主体（员工除外）往往和产品或公司不涉及利益牵连，他们的评价与意见只是代表他们的体会与感觉，这令他们的观点让人觉得更可信、更公允，他们所传达的产品信息，也更易被接纳，而这种被接纳的效果不是强力的宣传或大量的广告支出可以做到的。
（二）有利于树立企业良好的品牌形象
人际传播是企业品牌名声建立的一个渠道，是最能被大众接受的方式。在开箱测评中，当测评主体和其他用户共同对一个企业的产品拥有较高的满意度且后续愿意购买时，企业便收获较好的口碑。当企业获得良好的口碑，其信誉也会随之提升，从而在顾客心中形成正面的品牌形象。
（三）容易形成品牌知名度和顾客忠诚度
当企业的产品或服务通过开箱测评方式，在互联网上以告知、传授的形式传播时，网络用户就能及时、深入地了解到某一企业的产品或服务，这是一种无形的影响。为了方便浏览者，通常一些开箱测评文章里内嵌或视频底下置顶评论中还附有产品购买链接，好的测评内容可以直接促进消费转化，此时提供一个转化路径会极大提高产品购买率，即使最后并未取得购买结果，也潜在提高了企业的品牌知名度。这种方式的传播，是测评者自发的，对消费者而言是可信赖的，因而更容易形成顾客的品牌忠诚度。
开箱测评是网络营销的一个重要契机，能借此建立产品品牌效应，并具有成本低、传播效果好等诸多优势，已被更多的企业重视。开箱测评对企业发展有着非常大的发展前景。通过测评主体的主动传播，可以更好地建立企业品牌的顾客认可度、知名度、忠诚度。开箱测评适用于很多行业，在传统行业、小型企业中运用开箱测评式的营销方式，可以取得很好的效果。因此，企业应发掘网络营销中开箱测评的潜力，善于创造、利用口碑传播，打造出企业的品牌声势，树立企业理想的品牌形象。
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