李 畅
(神户大学,日本 兵库 657-8501)
消费者的购买决策，除了受到商品的质量和价格的影响以外，还受到各种各样的因素的影响。例如，店铺的陈列、商品本身的设计、价格、广告宣传、店员的意见等，都会影响消费者的购买行为，其中一些因素甚至会直接导致消费者冲动购买行为。但是，这些影响因素都来自外部，分析影响冲动购买的因素不仅要考虑外部因素，还要考虑消费者自身的因素，文章则着眼于认知涉入和情感涉入。涉入度概念的适用领域很广，在信息处理、决策过程、说服性交流、学习阶层、广告效果、品牌选择、品牌忠诚度和态度的测量、认知结构和反应相关的研究，或者产品和消费者等相关的研究中，涉入度通常被当作自变量、调节变量或媒介变量进行研究 (Antil,1984;Bloch,1981;Laaksonen,1994;Mitchell,1979;Muncy和Hunt,1984;Park和Mittal,1985;青木，1989)。
因此，本研究关注影响冲动购买的主要因素是涉入度，着重研究认知涉入和情感涉入，希望明确两种涉入度对冲动购买的影响。通过研究这个问题，让消费者认识自己冲动购物的主要原因，并通过抑制冲动购物行为达到减少购买后后悔的目的。
2.1 冲动购物
冲动购买(impulse purchase)一般被定义为一种非计划购买(Kollat和Willett，1967)。作为代表性的研究之一，Stern(1962)将冲动购买分为纯粹型冲动、回想型冲动、暗示型冲动、计划型冲动购买行动四类。另外，日本学者石井指出，价格低、对商品最低限度的需求、可获得性、自助型、广告的显著性、商品陈列显著性、商品寿命短、小尺寸、轻量、容易储蓄这9个因素会影响消费者的冲动购买。此外，消费者进行冲动购物的特征还包括自发突然的行动欲望、缺乏心理平衡、心理矛盾状态、强迫观念、兴奋和刺激、时间和地点的适当性、对产品的猜想、快乐因素和情感、对产品属性缺乏认知评价以及对结果的冷漠态度(Rock和Hoch,1985；
Rock,1987；
石井,2009)。
Shiv和Fedorikhin(1999)的研究从认知和情感层面把握了产品的选择行为，他们重点关注在做决策时，类似巧克力蛋糕既会带来情感上的愉悦，也会带来健康问题的这种情况，也就是说当认知反应中不可缺少的认知资源受到限制时，情感反应便会对决策带来重要影响。Silvera等(2008 )认为，无计划的认知冲动购物与负面情绪呈正相关，与主观幸福感和信息人际关系敏感性呈负相关。相反，有购买欲望的情感冲动购物与消极情绪和规范人际关系敏感性呈正相关，与自我好感和自我效能感呈负相关。Dholakia(2000)认为，抑制冲动消费的因素可以分为时间短缺和金钱短缺等障碍、对长期后果恶化的考虑和预测情绪三类。
2.2 涉入度
关于涉入(involvement)的概念，Mitchell(1979)认为:“这是表现在特定刺激和状况下引起的觉醒、兴趣乃至冲动程度的内在状况变量的各个层面。”涉入度被认为会影响消费者信息处理和购买决策过程的各个方面(Broderick和Mueller，1999)，并被视为消费者行为研究领域的重要概念之一。Krugman(1965)将涉入定义为“某对象在个人意识空间中所占的重要度、个人与对象的结合程度”。如果根据这个定义，在使用消费者参与概念的研究中，有必要对涉入的强度是多少，以及哪些是涉入的对象这两点进行探讨。Kim(2008)将涉入分为认知涉入和情感涉入，认为旅游涉入对动机和满意度之间的关系有中介作用，旅游动机直接影响认知涉入，而情感涉入和认知涉入对旅游满意度有正面影响。
西村(2009)把认知涉入定义为，态度对象和个人价值体系的联系，而把态度对象看作商品的话，认知涉入取决于消费者对自己以及产品的知识和记忆。然而，认知涉入不仅需要对产品的知识，而且需要产品与消费者的自我体系存在价值关联。与之相对应，Zajonc(1980)表示，理性反应是伴随感情发生的，以作为最初反应的感情为基础进行决策，并且以感情为基础的决策理由拥有决断力，难以改变，也难以逃脱。另外，感情会给人的内在和对象的关系带来一体感，促进与自身的连接。因此，本研究在以上现行研究的基础上着重探讨认知涉入和情感涉入对冲动购买行为的影响。
3.1 假说
本研究认为消费者对产品属性缺乏认知评价就会导致冲动购买行为。相反，对产品属性有一定认知的情况下，可能会抑制冲动购买行为。另外，无论对产品有没有认知，积极的感情、快乐的因素和感情都会促进冲动购物的行为，所以一旦产生“喜欢就想买”的心情，就容易导致冲动购物行为。因此，本研究在先行研究的基础上提出了以下两个假说。
H1:认知涉入对冲动购物有负面影响。
H2:情感涉入对冲动购物有正面影响。
3.2 问卷调查和分析方法
本研究以神户大学的学生为调查对象，使用名为“Google问卷调查”的研究网站进行了问卷调查。调查的方式为随机收集样本，国籍和年龄不限。本研究采用SPSS 23多元分析统计软件对模型进行多重线性回归分析。检验假说之前，首先使用克朗巴克α系数、组合信度和收敛效度对模型进行信效度检验，最后用多元线性回归对假说进行验证。
3.3 测量尺度
本研究有冲动购买、认知涉入和情感涉入三个变量。测量尺度的提问项目根据从“完全不同意”到“完全同意”的5个阶段的尺度进行测量。测量尺度如表1所示，因变量冲动购买行为的测定项目出自Rook和Fisher(1995)和Adelaar(2003)，自变量认知涉入的测定项目出自Zaichkowsky(1985)和小嶋(1985)，自变量情感涉入的测定项目出自Zaichkowsky(1985)、Mittal(2010)和小嶋(1985)。
4.1 数据收集
回答者人数为86人。回答时间90秒以下的回答者和所有选项为相同项目的回答者成为删除对象，最终有效回答人数为85人。被调查者中女性比男性多，而且集中在20～25岁年龄段，且女性占比比男性大，女性占比为69.4%，男性占比为30.6%。
4.2 问卷信效度检验
首先，进行验证性因子分析，各项目的值超过0.5，因此没有删除项目。根据因子分析的结果进行组合信度(CR)和收敛效度(AVE)的计算，结果如表1所示。该模型整体的信度克朗巴克α为0.822，大于标准值0.8，因此具有很好的可信度。此外，对于3个变量各自的α因子，冲动购买行为为0.872，认知涉入为0.810，情感涉入为0.803，均大于0.8，均超过标准值。其次，关于内部一致性，冲动购买行为为0.855，认知涉入为0.860，感情涉入为0.895，所有构成概念均在0.7以上，因此本研究可以确认研究的构成概念具有内在的一贯性。最后，关于收敛效度，冲动购买行为为0.542，认知涉入为0.553，情感涉入为0.633，结果均在0.5以上，因此收敛效度检验完毕。
表1 信效度检验
4.3 假说检验
假说验证采用多重线性回归的方法，探讨了情感涉入和认知涉入对冲动购买行为的影响，如表2所示，最终构建的多重线性回归模型具有统计学意义(F=7.111,P<0.01)，情感涉入的偏回归系数检验的p值均<0.05，在α=0.05的检验水准下，可认为偏回归系数均不为0，有统计学显著性，可纳入最终的回归模型中，因此假说2成立。接下来如表3所示，显示逐步回归过程中每一步被剔除的变量情况及其检验结果。认知涉入是未进入模型的自变量，因为认知涉入的p值为0.601(p>0.05)，均不满足进入标准(p≤0.05)，因此被排除，假说1不成立。可得本研究的回归方程为：
冲动购买行为=1.701+0.366×情感卷入
表2 系数a
表3 排除的变量a
本研究为了检验情感涉入和认知涉入对冲动购买行为的影响，对神户大学的学生进行了问卷调查，结果显示，情感涉入对冲动购物行为有正向影响。从这个结论中也得到一些启示，通过个人情感对是否购买某件产品这件事进行主观判断容易导致冲动购买，因此收集产品信息，慎重考虑之后做一些合理的购买计划可以很大程度减少冲动购买行为的发生。与之相反，先行研究中得出了缺乏对产品的认知评价会带来冲动购买的结论，但本研究通过问卷调查，进行因子分析和回归分析的结果表明，认知涉入与冲动购买行为没有相关性。
最终，关于本研究的局限性，首先是调查对象和抽样问题。调查对象是日本神户大学的学生，关于问卷调查采用了随机抽样，虽然校园中有各个年龄层的学生，但是回收的样本几乎都是20多岁的学生，所以不能代表全体消费者，而且样本数量太少，且女性占比比男性大，导致分析结果存在一定误差。此外，由于涉入是关于消费者心理和行为的复杂研究，不同的研究也将涉入度进行了分类，而本研究只关注了认知涉入和情感涉入，而没有进一步考虑情境涉入、持久涉入和涉入度与信息处理的关系等更抽象的部分。
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