文／俞益 吉翔置地集团有限公司 浙江嘉兴 314400
随着网络技术和电子信息技术的迅速发展，以网络为基础的技术革命给房地产市场带来了巨大的变化。从微观上看，网络技术对消费者的信息获取和消费行为有很大的影响。从宏观上看，在目前的宏观调控下，房地产行业的内部竞争日趋激烈，许多房地产公司为了生存和发展，纷纷改变了自己的营销观念，从内省的角度逐步转向以顾客为中心的营销。利用互联网营销的方法，可以加强与顾客的实时、无障碍的沟通，了解顾客的个人需要，并采取迅速的反应战略。
相关的数据也表明：要想真正消化现有的市场，需要进一步对其进行全面的管理。对房地产行业而言，即将压倒他们的是大量的商品房，不但现有的资金被套牢，还会给新项目的发展和企业的发展带来危机。所以，“去库存化”是房地产公司最好的脱困之道，而互联网+的出现，加速了企业的库存，同时也给市场带来了巨大的挑战。但是，为了在今后的市场竞争中，房地产公司要生存和发展，有四个方面是至关重要的。第一，将传统的销售方式与网络相融合。这是在大环境下，公司不得不做出的选择。具体来说，就是将房地产打造成一个完整的产业链，从设计到建设，再到销售，而整个产业链的目标就是满足消费者的需要，从而提高客户的服务水平和效率。第二，大胆地将O2O 的网络营销模式融合在一起，利用互联网将自身企业的品牌影响力最大化。这是一种网络和线下的互惠互利的方式，第一步就是网络营销，而网络营销则需要有强大的网络力量做后盾，这是一个互补的过程。第三，在网上进行双向交流。网络信息是网络最具吸引力的一部分，它具有速度、效率、互动等优势，因此，物业公司应充分运用因特网的资讯科技，从与目标顾客的交往中，获取有用的资讯，并根据所收集到的资料，进行分类，以最大限度地满足不同人群的需要，以“人本服务”代替“商品服务”，以知己知彼，以最大限度地优化顾客的服务。第四，通过引入大数据、云数据等先进的互联网技术，为企业提供精确、精确的信息数据，实现以现代思维为导向的精确营销。
在房地产市场的竞争日趋激烈的今天，随着房地产市场的竞争越来越激烈，房地产市场的竞争也越来越激烈。在我国，房地产市场营销战略的发展可以分为六个时期。（1）准营销观念阶段。随着社会的发展和人们的生活水平的不断提高，人们对于居住环境的要求越来越高，从而使需求相对弱化，消费者的购买行为变得更加理性，开发商认为应该以用户为中心。所以，策划者集合了众多地产的长处，竭尽全力为市场列出了无数的卖点，如绿色住宅、绿色住宅、智能住宅、生态住宅等等，这些产品的质量固然提高了，但也让开发商的成本远远超过了销售价格。（2）推销观念阶段。概念规划的房地产市场泡沫与房屋空置的事实，使得开发商觉得消费者没有理性，存在一种采购惰性或对抗心理，因此必须主动进行营销，积极推广。在1997～1999 年间，大部分所谓的房地产规划师都会根据某一种或多种明显的特点来指导消费者在挑选大量的楼盘时，更易于挑选自己喜欢的楼盘，从而实现推广。（3）建设观念阶段。在计划经济时期，标准规划仅仅是“房地产”的概念，长期以来，房屋建筑标准都是由国家统一制定，导致建筑的设计都是按照标准图纸来建造。（4）营销观念阶段。全过程的策划以用户为中心进行营销，不会造成供需矛盾缓和，楼盘空置率降低，开发商逐步意识到，要达到销售目的，必须准确地把握目标市场的需求，并能以更高效、更有利的方式传达目标市场所需的一切。使得开发商从单纯的专注于自身的产品，转向了市场的需要。（5）楼盘观念阶段。房地产市场刚刚进入市场，规划往往依靠公司领导或者设计院的专家们的头脑风暴，缺乏市场调研和消费者需求调查，所以开发出来的产品都是主观的。（6）整合营销观念阶段。整合营销是企业的经营目标，兼顾企业、顾客和社会三方的利益，将多种营销技巧相互结合，相互补充而形成的企业营销思想。整合营销需要企业内各个环节的整合与协同，企业内各个部门共同致力于客户的利益，企业的市场营销活动也就成了各个部门的工作。
从80 年代中期房地产市场的雏形，房地产市场经历了房地产泡沫的寒冬、房地产开发的高潮、亚洲金融危机、房地产炒房的热潮，至今已经过了三十多年的发展，房地产泡沫被有效的遏制，房地产的热潮也逐渐平息，房地产的暴利时代也过去了。另外，2016 年12 月，中共中央政治局在2017 年全国经济工作会议上也提出，要加快房地产调控机制的研究，使之与市场规律相适应，推动我国房地产的平稳、健康发展。在这样的大环境下，房地产业正处于调整的过程中，把转型和网络列为重中之重。在市场营销模式上，传统的房地产企业大都是依靠媒体、广告等手段进行宣传，但多数情况下，开发商夸大了房地产的作用，造成了房地产市场中最不信任的销售手段。有些公司还会以销售人员为先导，用自己的眼光和影响力来推动公司的发展，但是因为他们对房地产行业的认识不足，目前还处在半生不熟的阶段。另一种是体验式销售，即在市场营销中心设置模拟户型、沙盘等可视化的设计，以增强购买者的兴趣和经验，增强购买力。
随着经济的发展，房地产市场已经从传统的销售模式中脱离出来，网络的传播手段变得越来越广泛，互动也越来越多，这对房地产市场的发展起到了巨大的推动作用。
3.1 消费主体及需求变化
随着社会的发展，人们的生活水平也在不断的提升，他们对生活的要求也是越来越高，他们不仅仅要满足自己的生活，还要满足自己的教育、健康、财产等各种需求，而在感情和社交上，他们也越来越看重自己。在房地产开发和建设过程中，要充分考虑到用户的实际需求，利用互联网对房地产的营销起到很大的促进作用。
3.2 互联网在社会经济中的高渗透性
网络已广泛地运用到了人们的日常生活中，它极大地便利了我们的生活，但也给我们的生活带来了更多的冲击。房地产开发企业要适应市场的发展，充分利用网络技术，在竞争激烈的市场环境中占有一席之地。在当前的形势下，许多公司采用了网上销售的方式。房地产公司要想在网上建立自己的品牌和形象，就必须要学会如何运用网络营销，正确的营销方法，才能更好的适应市场的发展。
4.1 营销观念落后，营销渠道单一
目前大多数房地产公司还保持着传统的销售理念，采取B2C 的销售方式，对“刚性需求”的房地产市场存在着一种盲目的乐观态度，这是一种商业逻辑，即开发商建了什么样的房子，购房者就会购买什么样的房屋，忽视了顾客的需求，盲目的开发。而在销售渠道方面，多数房地产公司采用的是传统的委托代理或直接销售模式，将大量的资金用于前期、中间环节，中期技术研发经费无法支撑，导致房地产项目的价格、竞争优势都较弱。尽管在房地产市场发展的过程中，一些开发商也在不断地调整自己的市场营销方式，加大了对房地产开发的投入，但是他们依然停留在传统的市场营销理念上，使得地产品牌的知名度和销量受到限制，难以在业内形成竞争优势。其实，从营销理念的创新来看，推广会是一个很重要的因素，如果市场宣传不好，就会造成房地产市场的定位不准确，没有针对性，产品差异很小，同质化也很难吸引到目标人群。
4.2 营销诚信度低，交易行为不规范
在房产中介渠道的宣传中，开发商往往夸大房产信息，表述含糊，与实际情况不符，致使消费者不信任此类信息，从而对房地产市场的营销模式产生了很大的影响。另外，业内也会出现炒作的风气，如地理环境、周边环境、背景等，都有可能成为炒作的对象，用虚假信息蒙蔽消费者，市场信誉不佳。而在消费者的权利意识逐渐增强的情况下，这种不切实际的、欺骗消费者的市场炒作行为也会被法律所禁止。总之，市场信用危机是不可取的，它造成了长期、破坏性的后果。另外，目前中国房地产市场还没有形成一个完善的、规范的、统一的房地产市场，这就造成了房地产交易的不透明和不规范的交易。比如“一房二卖”，对买卖双方的重要信息、不履行审核义务、忽视合同履行义务等。从数据上可以看出，近年来，房地产公司的不良交易现象呈逐年上升趋势，而消费者对这一现象的投诉和诉讼也在不断增加。
4.3 行业间企业的服务意识差异大
随着我国房地产业日趋成熟，政府对房地产的调控力度越来越大，目前的房地产市场已由卖方市场向买方市场转变，以数量取胜已不能适应，必须通过多种渠道来满足顾客的需求。目前，房地产企业的市场营销人员还停留在传统的营销理念上，缺乏信息化服务能力，缺乏有效的技术支持，而大部分的市场营销人员素质和服务态度都很差，忽视了购房者所受到的权益侵犯。未来的房地产产业之间的竞争，不仅要表现在房地产产品的销售上，还要表现在产品的品质改进上。从整体规划、开发、销售到服务的整个过程，都是围绕着顾客的需要而展开的。而作为服务业的物业公司，由于不同的服务意识，使得物业公司与物业公司之间的差距逐渐拉大，物业公司也开始重视细节服务与细节设计，以提供更长远的服务，以提升物业服务的品质与效果。
5.1 “互联网+”市场营销推广策略
目前，我国的房地产市场营销已由B2B 模式过渡到B2C 模式，也应该在网络环境下，逐步转向O2O 模式。而所谓的房地产O2O 模式，就是通过网络技术，通过网络技术，通过网络技术，以及线下的标准化的房地产市场营销手段，来达到房地产市场的销售。传统的房地产市场营销方式有其自身的局限性，而O2O 是“互联网+”的营销产品。首先，O2O 模式解决了线下销售中购房者不能进行即时交易的问题，通过口碑、地理位置等因素，筛选出合适的专业经纪人，并协助客户进行线下的对接；
这种网络营销方式对传统的房地产市场进行了一次网络的冲击，实现了线上、线下的互动，使得市场的销售效率、服务品质都得到了提高。
5.2 “互联网+”营销组合策略
突破传统房地产市场的关键在于从产品导向到顾客导向，从设计差异化、产品性价比差异化、市场差异化等几个方面进行。首先，将住宅户型、园区环境、地理位置等因素纳入到房地产产品的设计元素中，以差异化的方式满足购房者的差异化需求，并尽可能地推出更多具有品牌特征的个性化房地产产品，从而提升购房者对房地产产品的忠诚度和购买偏好。在以顾客为中心的市场营销中，通过创新2.0 的模式，转变了房地产企业的生产和管理方式，以大众创新和用户创新的特征，引导企业创新的“新态势”。通过新媒介如微博、微信公众号等，也能起到更好的市场推广作用。通过新媒体平台，房地产公司可以在最短的时间内及时发布楼盘的相关信息，并通过微博、微信进行实时互动交流，让开发商和购房者能够一对一对话，第一时间更直接的获取购房者的需求，按照客户需求改进设计思路和建造模式，以更好地吸引购房者。
5.3 “互联网+”营销服务提升策略
在目前的房地产市场营销中，以户型图、宣传册等传统视觉化的形式呈现在消费者面前，而“互联网+”的到来，AR 技术的引进更是一种全新的体验，将真实的房屋场景资讯运用到真实的三维场景中，让消费者从听觉、视觉、触觉等各种感官上的感受。通过 AR 技术，买家无需亲自到现场，就能了解到周围的环境和结构，并匹配自己喜欢的装修风格和家具，为买家节约大量的时间。而 AR技术，则可以减少房地产开发的成本，将房产的功能，转化为实物场景所不具备的功能，同时，也能为开发商节约建设和推广所需的时间。另外，还可以引入移动服务平台，一方面为购房者提供房源、房价预测、房屋偏好等信息，实现线上交易结算，另一方面将生活服务、社区邻里和创业孵化等功能整合，满足购房者在居住过程中的水电煤气费、保洁服务、包裹代收、订餐需求，提供更好地物业服务，提高购房者的居住体验。
5.4 智能化理念地先行
与时俱进，是每一家公司的发展之源，而网上销售更是让房地产公司获得新生的重要因素。要敢于运用现代互联网技术进行建筑智能化设计与营销。传统的房地产营销战略，以地理位置为中心，已经不能适应现代的销售观念，智能化、便利化已经成为了现代购房者的一种生存方式。比如：格力公司发布了一款智能手机，它的功能并不只是手机的全部，最先进的是它的遥控，它可以让家里的空调、音响、电视等家电全部开启，这就是高科技的好处。因此，对房地产公司而言，要做到线上、线下的智能化，同时将健康、时尚、方便的理念融入到建筑的设计之中。同时，通过网络技术对企业平台的软硬件进行优化，从而在市场上抢占先机。
5.5 企业要坚持环保理念
环保是全社会的责任，关系到所有人。随着社会的发展，环境的不断恶化，消费者对环保的需求越来越高，特别是对绿色低碳，生态环保的房子特别重视，这一直是买房的附加条件。因此，在楼盘的设计初期，开发商要以绿色为导向，在生产中采用绿色建材，真正做到与住户的生活相适应。
O2O 是一种销售方式，即线上和线下的结合，相互促进，相互融合。房地产公司的名片就是网络上的企业品牌。要让社会认同，就必须在线上建立商品品牌，确保线上实体经济的品牌价值能顺利地传递到线上，提高消费者对公司的信赖。主要采取了如下的措施。（1）建立网络营销平台是成功的关键，及时注册符合实体店铺的品牌，不但可以有效地转移线下的无形资产，而且可以避免被别人侵犯。同时，要加强与各大门户网站、搜索平台的协作，通过关键词来提升用户的关注度和点击，从而提升网络的品牌影响力。（2）在网络平台的建设上，要不惜一切代价，在软硬件上进行优化，用数据技术搭建自己的营销平台，并通过多种媒介，将公司的实力和经营模式展现给消费者，让消费者在何时何地都可以掌握商品的准确信息，从而大大提高企业的知名度。（3）通过互联网进行全方位的营销和包装，在全国各大知名网站上发布广告，建立销售区域，完善奖励机制，给已经买了房子的顾客提供一定的优惠。同时，我们也可以通过新媒体，制作出房地产相关的视频、电影，购买知名媒体的好广告，以此来提升自己的品牌知名度，从而为公司的发展打下坚实的基础。
7.1 通过网络互动的模式吸引目标客户
藉由网络的平台，建立沟通、互动的渠道，让顾客积极参与公司的营运，倾听顾客对建筑设计的意见，并探讨顾客所期望的设计方案，从而为公司在建筑设计上的市场价值，保证物业公司的产品能满足市场需要。
7.2 加强与消费者的互动的频率
在互联网时代，企业与客户之间有许多沟通的方式，利用这种优势，通过微信、微博、App、客户端等新型媒体，与客户进行多方位的交流互动，不仅仅是加深彼此的需求，还可以收集客户反馈的有价值的信息，及时了解企业在销售、生产中的问题，并采取相应的对策，为客户提供最好的服务。
7.3 提升互动的质量
房地产市场的潜在顾客比例很高，要通过有效的交互推动转换。要时时维持线上互动气氛的热度，甚至能以价钱为中心，提供线上平台的价格对比服务，使顾客在双向互动中对公司有一个很好的认识，再通过对比来转变为真实的顾客。同时，要仔细地了解顾客的心理需要，针对每位顾客的不同要求，让每位顾客都能得到自己想要的，增强他们对公司的认识与认同。
总之，互联网是传统房地产业发展的必然趋势，对正在调整中的房地产业来说，应尽早改变营销思路，通过O2O 模式、AR 技术、网络营销等多种形式，寻找新的发展机遇。针对目前房地产市场存在的众多问题，应因地制宜，深入分析其市场状况，并将其与“网络+营销”相结合，通过对目前市场营销的现状进行调整，以打破目前的产业发展瓶颈，提升产品品质和品牌优势，从而在房地产市场中进行更好的竞争。
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