王禹婷，翟丹妮
（南京邮电大学 管理学院，江苏 南京 210003）
移动互联网的飞速发展，将文化产品产业链上下游直接联系了起来，将原本各自为营的文学、游戏、影视等应用融合在一起，并打造IP 技术群，生成泛娱乐使用传播平台，实现互联网与移动互联网的多领域共生。泛娱乐概念提出后，受到相关部门的认可与支持，党的十九大报告中，提出坚定文化自信，将文化建设提升至更高层面，因此泛娱乐产业应在国家支持下转变视角，与国家文化强国战略结合起来，利用网络提升质量，重视效率，开发泛娱乐行业新的形态及商业模式[1]。
就我国经济发展现状看来，国民经济要获得更高速的发展离不开文化产业的助力，而文化产业中，泛娱乐企业占据重要地位，但我国泛娱乐企业中还存在不少负债经营的单位，并且企业规模存在普遍偏小的情况，所以泛娱乐企业对国民经济发展的贡献率还处于较低水平，其经营效率对泛娱乐产业当前发展状况和未来发展道路，有着重要的引导作用，而当前针对泛娱乐企业经营效率的相关研究也较为少见[2]。本文将根据我国泛娱乐产业的发展现状，从投入产出的角度，对我国泛娱乐上市公司的经营效率进行实证研究，希望借此能找出改进的方法，增强我国泛娱乐产业发展活力、推动国民经济发展和增强我国文化输出的实力。
已有的关于泛娱乐产业的研究，主要从理论的层面展开，相关研究涵盖了泛娱乐产业高质量发展、融合发展、数字化发展、泛娱乐产业商业模式创新等各个方面[2]，如姚凯波和杨海平（2019）[3]阐述了泛娱乐产业的商业模式的创新应当是以平台、用户和内容为基础。唐璐乔（2019）[4]认为数字化与泛娱乐衍生出的产品在日常生活中已经无处不在。因为其存在着无限的可拓展性以及文化亲民性，因此数字化与泛娱乐产业的融合将会成为最具盈利前景的产业，其中包括数字游戏产业、数字动漫产业、数字影音产业等。相比之下，泛娱乐产业在实证方面的研究较为欠缺，而泛娱乐产业与其他类型的产业有所不同，该产业具备独特性，其在发展的过程中具备前沿性，因此对泛娱乐企业经营效率的实证研究必不可少，有助于发现其经营过程中的不足，从而及时做出调整[5]。
根据现有文献分析，DEA 模型是衡量企业经营效率的常用方法之一，刘冰峰和王笑梅（2019）[6]通过DEA 的测算，文化传媒企业在经营过程中，引起决策单元无效率的主要原因是纯技术效率低下，由于纯技术效率的下降导致了31 家公司的经营效率出现了小幅度下降，说明其存在明显的投入冗余，应当及时做出调整。而在传统DEA 模型基础上发展的DEA-malmquist 动态模型也在测算企业经营效率时被广泛应用[7]。郭淑芬等（2014）[8]通过DEA 模型和malmquist 指数，对文化产业的经营效率进行了测算，得出文化产业经营过程中，容易忽视技术进步的重要性，多依赖于技术效率提高其生产率，产生这种问题的原因可能是由于文化产业存在特殊性，对别的产业依赖性较强，自主技术进步相对较难。
目前学者的研究大多聚焦于文化传媒类的企业，而忽略了新兴的、更符合时代发展的泛娱乐产业，虽然泛娱乐产业与文化传媒产业有密切联系，但泛娱乐产业与传统的文化传媒类企业之间还存在很大不同，并且目前学者对泛娱乐上市公司的绩效评价大多聚焦于传统的财务指标维度，对于企业的静态和某一段时间内动态绩效整体性的实证研究还比较欠缺[9]。因此，对于泛娱乐类企业经营效率方面的实证研究还较为匮乏。
针对上述文献不足的问题以及我国泛娱乐企业发展的现实需要，基于DEA 模型的泛娱乐产业的效率评价是非常必要的，本文将使用DEA-malmquist模型，基于企业视角从动态与静态角度来测算12 家泛娱乐上市公司的经营效率，可以进一步分析泛娱乐企业经营效率的现状与影响因素，从而提出泛娱乐企业经营效率的提升路径。
（一）利用DEA 模型得出泛娱乐企业静态效率值
DEA 是通过投入与产出的数据来评价不同企业（DMU）之间的差异，是基于生产理论，算出决策单元有效性的数学规划模型估[10]。本文利用投入导向的BCC 模型得出静态效率值，并将其与规模报酬阶段相联系，具体模型如下：
式（1）中，X、Y 分别表示DMU 的投入和产出向量；
θ 为决策单元的相对综合效率值。模型计算出的效率值为综合技术效率（Crste），可进一步分解为规模效率（Scale）和纯技术效率（Vrste）即：
（二）利用Malmquist 指数模型得出泛娱乐企业动态效率值
Malmquist 指数能更好的刻画面板数据相对效率的动态变化情况，是由Malmquist（1953）[11]作为一种消费指数而提出的，Malmquist 指数能更好的刻画面板数据相对效率的动态变化情况，后来被应用于生产率变动的测算[12-13]。Malmquist 指数包括技术进步变化（TEC）、纯技术效率变化（PEC）、规模效率变化（SEC），具体模型如下：
式（3）中，Dt（Xt，Yt）与Dt（Xt+1，Yt+1）分别表示t与t+1 期的投入产出在t 时期的效率，Dt+1（Xt，Yt）与Dt+1（Xt+1，Yt+1）则分别表示t 与t+1 期的投入产出在t+1 时期的效率。
（三）样本与评价指标选取
本文选用的数据来源于同花顺财经网，样本中不包含非正常营业状态的样本，如ST、*ST、S*ST 的公司，最终选取了12 家上市公司，以2017—2020 年的数据对泛娱乐上市公司的经营效率进行探讨。
泛娱乐上市公司投入产出指标的选取兼具数据的有效性与可得性，确定了以下指标（见表1）。
表1 泛娱乐上市公司经营效率评价指标体系
1.投入指标。营业成本与营业收入直接相关，能体现出营业过程中成本投入情况。总资产包含了企业的各项资产，能够较好的反映企业配置与资源运行情况，符合泛娱乐企业的发展特性。
2.产出指标。当前，泛娱乐企业盈利差异较大，营业收入能反映泛娱乐企业的经营成果，是企业能否可持续发展的体现，能够展现泛娱乐企业的价值。净利润不仅可以体现出公司的整体盈利水平，还能体现出企业投入产出效率和管理水平。
（一）泛娱乐企业经营效率的静态分析
由于部分决策单元在经营过程中存在亏损的情况，所以本文首先通过SPSS 软件将“净利润”进行了标准化处理，再通过DEAP 2.1 软件对泛娱乐12家上市公司4 年的数据进行了处理分析，运行是基于规模报酬可变、投入为导向的BCC 模型，得出各决策单元的效率评价结果。
1.综合技术效率。综合效率是能反映企业的经营效率，各项效率的平均总和，是企业处于当前条件下，所可能达到的最大的产出比率，可判断决策单元的生产是否处于最优规模，即资源的投入使用效率是否达到最优，综合效率值越高，投入资源的利用越充分，决策单元的规模越合理。
表2中可以看出，2017—2020 年综合技术效率达到有效水平的企业保持在3～6 个，有近40%的样本公司综合效率低于0.8 的水平，综合效率能一直维持在0.9 以上的企业仅有3 家，5 家企业的综合经营效率水平四年间一直低于0.8 的水平。企业之间效率值存在着较大的差异，效率值最高的为1，最低的仅有0.299，这表明我国部分泛娱乐上市公司存在着DEA 相对无效的现象，但这种现象与泛娱乐企业处于发展初期的情况相吻合，企业在营运与管理方面并没有太多的相关经验可以借鉴，只能依靠企业自身的摸索，并且需要管理营运与技术等方面相互磨合。因此这些企业对于资源的投入，无法做出敏感及时的反应，造成探索阶段大部分公司的效率值不高。但样本企业中，掌阅科技和快手在四年期间的综合技术效率均表现为有效，说明这两家企业的经营效率在业内始终保持领先水平，可参考借鉴。
表2 2017—2020 年样本企业分析结果
2.纯技术效率。纯技术效率是综合技术效率的一个分解指标，用来衡量企业经营过程中的技术和管理水平，在相同规模投入下，测算出实际产出与最大产出间的比例关系，其数值越接近于1，表明该企业技术和管理能力越有效。
表3 中可以看出，2017 年我国12 家企业的纯技术效率为0.910，2018 年该值下降至0.845，随后两年逐年上升，2020 年上升至0.867，但不仅未达到生产前沿面，还未能达到2017 年的水平，反映出我国泛娱乐企业的管理和技术能力仍需改进。2017—2020 年四年间，纯技术效率有效的企业只在2017年达到了9 家，随后三年一直保持着6 家，其中阅文集团、掌阅科技、三七互娱、网易游戏和快手五家企业在四个研究时段的纯技术效率一直保持有效，表明其技术与管理能力在国内泛娱乐企业中一直保持领先水平。通过对比可以发现四年间的纯技术效率均低于规模效率，因此，制约泛娱乐企业效率提升的关键在于管理和技术因素。
表3 2017—2020 年样本企业纯技术效益分析结果
3.规模效率分析。规模效率是综合技术效率的另一个分解指标，能够反映出企业经营过程中的投入规模是否有效。
从表4 可以看出，2017—2019 年，规模效率从0.933 逐年增长至0.990，但在2020 年却又下降至0.909，未能达到企业经营的最优规模。四年间规模效率有效的企业保持在4～7 个，其中掌阅科技和快手这两家企业在四年期间的经营规模效率都达到了最优，可供其他企业参考。从2020 年的具体数据来看，经营规模效率有效的企业为掌阅科技、三七互娱、快手和奥飞娱乐，表明这几家企业可继续在经营过程中保持当前的投入规模。还有8 家企业未达到有效规模，阅文集团、爱奇艺、网易游戏、腾讯云音乐和虎牙直播的规模效率低于纯技术效率，这几家企业应适当调整经营过程中的投入，限制其经营规模的主要因素为规模效率；
华谊兄弟和奥飞娱乐的规模报酬呈现递增，表明这两家企业可适度增加投入，从而接近最佳规模；
而其他企业都处于规模报酬递减的状态，也应当合理规划投入。
表4 2017—2020 年样本企业规模效益分析结果
（二）泛娱乐企业Malmquist 指数的动态分析
运用DEAP 2.1 软件对12 家泛娱乐上市公司的Malmquist 生产率指数进行分析，得到其泛娱乐企业全要素生产率的动态变化情况（见表5）。2017—2020年全要素生产率指数一直在上升，且在2018—2019年实现了增长突破，效率值达到1，保持了有效水平。
表5 2017—2020 年泛娱乐企业Malmquist 指数及其分解指标
从分解指标来看，纯技术效率指数在四年间一直上升，虽增幅较小，但在2019 年之后达到了大于1 的水平，保持有效；
规模效率变化指数在2017—2019 年间一直保持上升势头，2018—2019 年达到有效水平，但在2019 年之后数值变小，且效率值小于1，未能达到有效水平；
技术进步指数在2019—2020 年一直有所增长，也在促进着全要素生产率的提高。从表5 中也可以看出，泛娱乐上市企业4 年间平均综合技术效率为0.968，水平较高；
而综合技术进步指数在2017—2019 年间有所上升，且达到了大于1 的水平，在2018—2019 年时保持有效，但是在2019—2020 年期间却又有所下降，效率值未能达到1，变化幅度与规模效率保持一致，纯技术效率水平虽一直在增长，但综合技术效率仍然因为规模效率的下降而有所降低，可见，造成综合技术效率水平变化的主要原因是规模效率水平的变化。由此不难看出，规模的大小对泛娱乐上市企业效率的提升有着很大的影响。不仅规模大小，大部分泛娱乐企业在核心技术上同样需要努力，从而提高纯技术效率。当然，三项效率的平均值均没有达到完全有效，说明泛娱乐上市企业的经营效率还存在很大的发展空间。
本文结合静态和动态效率对12 家泛娱乐上市公司的经营绩效进行了综合评价。DEA 结果表明，总体经营效率水平较低，大部分企业未达到效率的前沿面；
Malmquist 指数结果表明，泛娱乐上市公司的全要素生产率在2017—2020 年的平均增长率为-3.6%，主要因规模效率不足导致全要素生产率负增长。基于以上分析，提出几点建议。
泛娱乐企业应协调与其他公司或产业之间的关系，提升泛娱乐上市公司的综合效率。在产业升级和区域市场发展过程中，消费结构的重心将会不断向通讯、交通和电商方向转移，对于泛娱乐产业是相当有利的，可以开发新的泛娱乐形式，丰富泛娱乐产品展现形式的同时，增强市场竞争力，与其他企业合作共赢，提高泛娱乐公司经营效率。
泛娱乐上市公司仍需将技术发展放在首位，加大对技术研发投入。技术投入一直是一家公司投入要素的主要成分，技术进步在提高企业经营效率、推动产业结构调整与升级，以及增强竞争力等方面都具有非常重要的作用。同时，在引进外商投资时，还可以学习外商的先进技术及其开发和企业管理模式，以此来充实企业自身的发展内容。
泛娱乐上市公司需要创新投入方式，提高规模效率。规模效率较低的泛娱乐企业可通过组建产业集团，扩大公司规模，集中资源，优化资源配置，充分发挥规模经济的效益。或通过重组、兼并等方式，实现泛娱乐产业的规模化、集群化发展。近几年部分泛娱乐上市公司的规模效率呈下降趋势，表明公司运行效率在偏离最优规模，因此各公司应根据自身经营状况，同比例增减投入要素，避免盲目缩小或扩大生产规模。
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