江文甲，关田野，詹兴堆，华志芹，范水生
(1.福建船政交通职业学院 安全与环境学院，福州 350007；
2.福建农林大学 经济管理学院，福州 350002；
3.三明市茶叶技术推广站，福建 三明 365000；
4.盐城师范学院 商学院，江苏 盐城 360002)
在“一带一路”的战略机遇下，中国正在积极融合文化产业与旅游产业，加强软实力建设，为传播中国社会的价值观与现代化理念构建产业平台[1]。福建省是“海上丝绸之路”的重要枢纽，也是中国重要的茶文化旅游目的地之一，拥有丰富的茶文化自然景观资源，精湛的茶艺茶道历史文化，多样化的茶事茶艺娱乐体验，更为重要的是茶文化的“雅、和、礼、道”是我国社会文化的重要组成部分。因此，在“一带一路”文化战略下，积极传播茶文化，打造茶文化旅游产业链品牌，提升茶文化旅游的内涵发展，形成茶文化传播、茶旅游业繁荣及茶产业升级发展的多方协同发展态势是具有重要意义的。茶庄园是融合茶叶的种植、加工，将现代企业文化与旅游、休闲等功能相融合，近几年在全国主要产茶区域迅猛发展，但是关于以茶庄园模式来促进茶产业与乡村文化旅游业的融合发展，涉及茶庄园凸显文化与旅游特色等方面研究较少。本文基于茶产业与文化旅游产业融合发展的理论角度对福建茶庄园模式进行评价研究。
产业融合是由于技术进步与管制模式优化，改变了原有企业之间的竞争与合作关系，导致企业边界模糊甚至重划产业界限[2]。国内外从不同维度对产业融合进行分类，从产品与产业角度可以分为技术替代性融合、技术互补性融合、产品替代性融合和产品互补性融合，按产业融合的过程，可将产业融合区分为功能融合和机构融合。产业融合的路径应体现出了不同产业的技术优势与产品市场需求，其特征是由不相关到市场结构和公司行为发生变化，再发展为不同产业技术与产品市场需求具有相关性的动态演化过程。产业融合的驱动力来源于技术创新，商业模式创新等[3-4]。
茶产业与文化旅游产业的融合体现了消费者需求变化的内生动力，从而引起产业价值链跨界整合资源，发展为创新价值创造活动，推动不同产业之间和产品供给之间产生相关性。茶产业低层次的价值创造活动是以茶叶产品为核心，从种植、采摘、加工、储运、市场等环节创造价值，以满足消费者对茶叶的物质需求，从而实现价值创造的收益补偿。但是不同消费者对茶叶的需求层次、需求内容是显著不同的，而且经济增长推动了消费者在不断由被动需求者转变为主动需求建构者[5]，例如对茶文化的旅游体验需求包括耳濡目染茶工艺，观看茶娱表演，参与茶民俗活动等。因此，在以消费者需求为中心的价值链创造活动中，价值链不再是实体产品一维价值创造活动而构成，而体现出多维价值创造活动的结构，形成了一张立体网状结构图，如图1所示。
图1 茶产业跨界多维价值网
茶产业价值链的跨界融合必将引起产业链上资源的整合，茶业第一产业即耕种采摘茶叶，不仅依托茶山、茶园等自然资源，而且凝聚了人类劳动才生产出形态百千的绿茶、白茶、红茶、乌龙茶等，这是自然创作与社会劳动的交融。茶业第二产业初加工与精深加工茶叶，借助科学技术、劳动者的创作设计，将茶叶制作为差异化的商品，在此过程中体现商业文化、社会技术文化、茶叶品牌文化等。茶业第三产业即茶叶服务贸易，利用社会文化习俗、市场制度文化、民族历史文化等促进茶叶商品流通。因此茶产业价值创造活动从本质上看整合了自然资源、社会资源、文化资源、科学技术等资源，这些资源跨边界流动与重组，最终形成创新产品满足茶叶消费者的多样化需求。
依据茶产业与旅游产业融合的理论基础，福建省茶产业与文化旅游产业的协同发展路径应当整合茶文化资源、创新茶文化旅游内容，推动茶文化与茶旅游为特色的茶产业品牌价值创造，提升茶产业的产品内涵，最终促进消费者喝茶、品味文化、旅游心境实现统一。
2.1 整合福建省茶文化资源
福建省地处我国东海之滨，气候湿润，土壤肥沃，拥有广阔的茶园，多样的茶类，具有茶文化旅游的自然资源。并且作为中国茶文化的发源地，千年文化积累的茶说茶典、茶俗茶礼、茶歌茶舞、茶艺茶事、茶文化遗址等构成了丰富的茶人文旅游资源[6]，但是茶文化旅游资源具有较强的地域性，根据不同的茶类形成了不同的茶文化旅游资源，如福建三大名茶安溪铁观音、武夷岩茶、福鼎白茶各有不同的旅游资源。围绕安溪铁观音有茶音乐节、铁观音传说、铁观音技艺、举办茶王赛等民间习俗；
而围绕武夷山大红袍有印象大红袍主题演出、大红袍茶文化节、中华武夷山茶博园等旅游资源；
围绕福鼎白茶有太姥山自然风景区、绿雪芽古茶树等自然资源。
整合茶文化旅游资源不仅要跨地域开展工作，而且要将茶产业链上的文化旅游资源与现有茶叶产品进行整合，突出茶文化。一片茶叶不但耕种于自然环境的土壤中，而且脱离不了社会劳动，这就是茶叶的人文社会技术土壤。从茶田中的茶叶到消费者茶杯中的茶叶整个过程中，每类茶叶既凝聚了共同的文化资源又具有特色文化资源。例如福建茶叶共同拥有古代丝绸之路的历史文化，它们是中国古代商贸文化的传播者，宋元时期，泉州港被誉为“东方第一大港”，茶叶是“海上丝绸之路”的主要商品之一[7]。但是福建不同种类的茶叶具有不同的文化特色。因此整合茶产业链上的文化资源可以将福建茶叶的空间文化资源及时间文化资源寓意于茶叶产品中，使消费者获得品茶即品文化的感受。
2.2 创新茶文化旅游内容
传统茶文化旅游内容是观光游览茶文化博物馆、名胜古迹、体验旅游地特殊的民俗风情，参与各地的茶文化旅游目的地的特色活动等，通过旅游观赏与体验茶文化特色。这种“短、新、奇”的文化旅游让游客感受到了茶文化区域差异，但是游客难以将茶文化与自己的文化基础相结合，游客对茶文化缺乏认同感，难以描述茶文化，更难以实现传播。因此传统茶文化旅游形成的碎片化文化认知使旅游者难以成为茶文化沟通者，旅游者极少会再次故地重游，或者将茶文化重新建为文化认识。
茶产业广义的消费者包括了与茶相关的所有消费者，有些注重茶叶商品的消费，有些注重茶叶文化旅游的消费，但是茶叶消费者和文化旅游者对于旅游目的地这个空间是两个完全不同的认知[8]，茶叶消费者可能认为旅游目的地空间内聚集了生产好茶的自然资源、劳动者、丰富的资本，标准的加工工艺，而文化旅游者可能认为旅游目的地空间内汇聚了社会的价值观、历史观等。不同的旅游目的地空间认知形成了有些旅游者“无感而游”“过眼云烟”等差异。因此，茶文化旅游产业需要创新承载茶文化的空间，使空间内生产不同的茶文化，例如将传统茶叶种植技术与当代茶栽培技术比较，让消费者品茶来体会技术更新对茶叶产品质量的影响。通过茶文化旅游，消费者之间进行相互文化交流，促进消费者与文化旅游空间内的人、物、精神、制度等产生文化认同，甚至重新建构文化。
2.3 推广茶文化旅游产业品牌
福建省茶文化旅游产业品牌将融合茶产业产品品牌价值与文化旅游产业品牌价值，以茶叶商品消费者、茶业创意文化消费者、旅游消费者等为核心，形成具有消费属性与文化属性双重性质的产品品牌形象，打造旅游目的地品牌价值，提升整个茶文化旅游产业的知名度。茶文化旅游产业的品牌推广不仅仅是简单将茶叶与茶文化捆绑在旅游产品中，以宣传旅游线路来推广品牌，而是围绕茶产业形成文化产品与旅游产品，整合茶叶品牌价值，从而借助茶业、文化产业及旅游产业来实现品牌推广。品牌推广渠道越广，在一定程度上越能快速建立品牌知名度，对茶文化旅游产业市场开拓具有重要意义。
因此，茶文化旅游产业的发展路径应是将茶文化融合于茶叶产品中，茶文化旅游产品融合茶业市场中，将茶的有形产品与无形产品价值融入到茶业品牌价值中，提升茶消费者的价值获得感。茶庄园的价值创造应整合茶叶营销、茶文化体验及茶旅游价值过程。
福建省的茶庄园数量比较多，仅安溪就有十家比较知名的茶庄园：华祥苑茶庄园、高建发茶庄园、国心绿谷茶庄园、添寿福地茶庄园、中闽魏氏茶庄园、冠和茶庄园、德峰茶庄园、八马茶庄园、三和茶庄园和绿色黄金森林茶庄园，被评为安溪“十大金牌茶庄园”。那么茶庄园模式是否能够融合茶产业、文化旅游产业的特色，从而成功推动茶产业与文化旅游产业协同发展呢？本文对100名茶庄园顾客进行实地调研，从顾客认知角度对茶庄园的茶叶、文化、旅游特色等进行调研，以此评价茶庄园模式是否能够推进茶文化旅游产业融合。
3.1 顾客认知的茶庄园特色调研设计
通过走访4家茶庄园，对100名茶庄园内的顾客进行了实地访谈，除了了解消费者的基本情况，重点对顾客所认知的茶庄园特色进行访谈，包括茶庄园的建筑特色、茶庄园的历史文化特色、茶庄园的生态特色，而且让顾客对茶庄园发展茶文化旅游的可行性进行了评判。调查问卷总体分为三个部分，如表1所示。
表1 茶庄园顾客调研基本内容
3.2 网络分析方法
在文中运用了社会网络分析方法(Social Network Analysis 简称SNA)来分析顾客对茶庄园特色的认知度网络结构特征。在网络中以0～5分的数值表征顾客的认知相似度，分值越高表征顾客对茶庄园的建筑特色、生态特色、历史文化特色及是否满足旅游基本条件的认知相似度越大，分值为0分表征认知度相似性非常低。由于顾客的认知会随着茶叶偏好、茶文化知识等因素表现出不同的认知水平，而且认知具有传递性，具有相似认知的顾客容易形成一定的茶文化圈子，所以本文运用SNA分析茶庄园顾客群体对茶庄园特色的认知社会网络特征，如顾客群体认知的密度、认知的同质性、认知集群、认知中心度等，从而更加客观地体现出顾客认知的茶庄园特色。文中使用UCINET6.5进行SNA分析，对网络静态特征进行数据化、网络化表达，得出认知趋势和认知偏好。
3.2.1 顾客对茶庄园特色的认知网络密度
网络密度是用来衡量顾客认知相似而形成相互之间联系的强度，顾客认知相似度越高，网络密度也越大。在本文中100个茶庄园顾客认知度网络的平均密度0.26，表明顾客对茶庄园特色的认知上存在一些共性的认知，但是认知相似度不是很高。图2体现了顾客认知相似度大于2的顾客形成的网络结构，除了第67号顾客外，其他顾客之间或多或少地存在认知相似的联系，但是第2号、第4号、第6号、第80号顾客等从图形中可以看出与其他顾客之间的联系相对比较少，也就是说这些顾客与其他多数顾客的认知存在较大的差异。
图2 认知相似度大于2的顾客网络结构
3.2.2 顾客对茶庄园特色认知网络的同质性
顾客对茶庄园特色如建筑特色、历史文化特色、生态特色、生态环境质量、是否满足旅游的基本条件，在认知上存在较大的差异，在表2中，以E—I指示来衡量每个顾客与其他顾客的认知同质性，当值越接近-1的时候，表示同质性越高，当值越接近1的时候，异质性越高。整个顾客认知网络的E—I值为-0.422，表明顾客之间具有一定的同质性。
表2 顾客认知的同质性衡量
3.2.3 顾客对茶庄园特色认知网络的凝聚性
从上文结果中可以看出，整体的顾客认知网络具有一定的同质性，而且网络中具有认知相同的集群存在，这些集群的顾客数量越多，在网络中的认知传递性越高，有可能在网络中占有越重要的地位。假设对茶庄园特色的认知相似度的值大于4则认为是顾客认知基本相同，那么通过层次性集群分析，找到顾客认知网络中包含以下的17个集群，他们对茶庄园特色认知如表3所示。
表3 基于顾客认知的网络集群
续表3
3.2.4 茶庄园特色认知网络的核心及边缘
从上文分析中可知，不同集群的顾客形成了对茶庄园特色不同的认知，集群内的顾客之间基本存在相同的认知，但是集群内不同顾客的认知对其他顾客认知的影响是不同的，认知越是处于核心地位，表明该认知与其他认知相似程度越高，间接表明更多顾客之间产生认知共鸣。认知越是在边缘地位，则表明顾客的认知之间差异比较大。在表4中列出了每个顾客认知的核心度，数值越大，表明顾客认知越可能成为认知网络的核心。处于认知核心的顾客如：95号、89号、84号、78号、75号、74号、68号、91号等，处于核心地位的顾客与其他顾客的认知更加容易产生共鸣。
表4 顾客认知网络的核心度
续表4
对顾客认知的分析结果中可以看出，目前推广茶庄园模式能够积极促进茶文化产业与旅游产业相融合，顾客能够通过庄园休闲旅游体会到茶历史文化特色、茶生态特色、茶文化建筑特色。但是从顾客的认知差异性统计中可以得到，茶庄园模式的特色不具有显著性，难以让顾客形成茶庄园特色共识。比较有主导性的特色认知是茶庄园有历史文化特色，可以品茶论茶，参加丰富的茶民俗活动，可以听茶起源传说等，但是茶庄园的生态特色一般，生态环境一般，旅游基本条件可以满足。如果这样的主导性认知在顾客群体中不断传递，那么以茶庄园模式来推动茶文化旅游产业协同发展将限制市场开拓。
以茶庄园模式来推动茶文化旅游协同发展，以顾客的评价为基础，提出以下建议：
1)创建茶庄园特色品牌，让顾客产生最显著的庄园特色认知。以不同茶庄园的地理位置与生态环境为资源基础，开发以生态特色为品牌的茶庄园或者以文化历史古迹为特色品牌的茶庄园，从而推动茶庄园旅游的多样化与特色化。
2)丰富茶庄园的休闲旅游文化，让顾客融入“以茶为景、以茶为情”的旅游文化氛围中。茶庄园文化不仅需要形成安静舒适的大自然氛围，而且结合现代旅游的生活化、趣味化、知识化等文化功能丰富茶庄园的休闲旅游文化。
3)转变茶庄园旅游的市场战略，将茶庄园旅游市场的开发与茶叶市场的开发作为茶产业价值链上互补市场要素。茶叶市场的顾客、品牌效应、营销渠道等都将融入茶庄园旅游市场价值创造，从战略层面推动茶庄园模式的茶业与旅游业的跨界融合。
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