文︱向 冰
从精准研发到全平台整合营销，一本日历如何实现千万码洋？
受疫情影响，近两年来图书零售市场持续低迷。出版社需要积极转换思路，找准市场需求，充分利用新媒体的优势，打破行业困境。湖北美术出版社旗下“绘•森•活”品牌出品的水彩花卉日历——《花开有时》出版两个月连续加印3 次，销售突破25 万册，发货码洋2450万元，这一爆款日历是怎样做到的呢？
自从故宫日历做火了之后，各种五花八门的日历层出不穷，由于形式和内容上的创新，吸引了一大批消费者。2019 年更是堪称日历元年，很多出版社陆续推出日历产品。毕竟对于出版机构而言，纸质产品的研发难度较小，也是我们所了解和擅长的领域，湖北美术出版社也不例外地将日历研发提上了日程，加入了这个竞争日益激烈的市场。几年前就不断有人提出“日历已经是一片红海”，为什么还要挤进去？我认为，既然有消费就有市场，就看你怎么做了？怎样定位，怎样组合自己的优质资源，与同类产品拉开差距，这是需要解决的第一个问题。
出版社想要做文创，首先要看自己有什么资源，在拥有优势资源的基础上进行开发，项目才有可能落地，否则就是空中楼阁。针对现有资源进行二次开发，比重新做一个不擅长的内容要稳妥得多。
我们的优势有几点：
一是专业。作为一个美术专业社，我们积累了大量的手绘资源，对审美和出版物品质的要求相较于其他出版社有优势得多。
二是有作者资源和成熟的产品线为支撑。湖北美术社优质产品线“绘•森•活”是针对女性用户开发的系列图书，传递了一种现代女性的价值观和生活态度，是一个集艺术性与生活化于一体的艺术创意品牌体系。自开创以来做到了本本重印，多本对外输出版权，累计发货码洋6000 余万元。品牌旗下拥有大批国内有号召力的知名插画师和粉丝群体。其风格唯美清新，产品制作精良，广受女性群体青睐。
三是成本可控。目前市场上全手绘日历较少，原因是手绘成本较高，周期较长。365 天一天一张，如果专门请插画师来做这样一本日历，需要花费很大的精力和财力，但是由于我们这本日历的插图来源于书稿，在此基础上，插画师以很低廉的价格给了我们日历产品的授权。如果没有这个前提，这个项目是很难推进的，高昂的稿费成本就会让人望而却步。正因为有这样一批优质作者和品牌图书作为支撑，我们才有了底气。
四是有一定的文创研发经验。近年来，湖北美术社围绕“出版+文创”，组建了专门的项目策划和实施团队，并初步取得了成效，相继开发了“古漱堂”传统书画类文创产品、“自在森活”时尚生活类文创产品和“字绘中国”全媒体出版项目三条文创产品线，因此积累了一些文创研发经验。
从日历的内容和气质上来分析，我们可以初步判断出它的用户群体主要是女性或水彩/绘画爱好者、园艺爱好者、手账爱好者和热爱生活、对生活品质有要求的大众群体。从日历的购买动机上来分析，还存在大量有礼品需求的潜在用户群体。
针对用户群体的细分，可以使我们逐步优化产品，实现精准研发。在后期营销阶段，也能更准确地提炼出产品亮点，促进宣传，实现有效触达。
文创产品最核心的内容，我个人认为不只是产品本身有多么优秀，而是研发者给它赋予了什么样的意义，也就是要讲怎样一个故事。它可能会营造出一个氛围、一种心态、一个生活态度或者是一两个关键词就打动了消费者，从而实现购买。
经历了近三年的新冠肺炎疫情，所有人都期盼疫情快点过去，恢复正常生活，在情感上更愿意接受轻松一点、美好一点的产品，实现心理上的纾解。
《花开有时》日历主打“陌上花开，可缓缓归矣，待春暖花开，山河无恙”的概念，传达出日日有花开，日日是好日的美好心愿，期望引起对象的内心共鸣。
日历以“寻找属于自己的那一朵花”作为另一个宣传点。读者可以寻找自己或者亲朋好友的生日花，了解花语，增加趣味性和互动性。这也是这款日历比较受欢迎的原因之一。
文创产品一定要美，这是开发的一个前提。这款日历先后出过多种设计方案、包装形式和印刷工艺，最终要实现美而不俗的呈现效果。
日历中收录了365 幅手绘水彩花卉作品，根据节气的变化一一编排，观之感受时间的流转和四季的更迭，搭配中国历代纯美诗词，一日一花一诗，设计简洁明了，风格清新雅致，没有任何视觉负担。日历内页分上下两段可撕式设计，可单独收藏水彩花卉部分，整理成水彩花卉图鉴，也可以直接当成漂亮的便签纸供日常使用，或者经过裁剪成为手账爱好者的手账素材库。全书印刷精致，还原原作水彩的色彩和质感；
背板支架采用加厚白卡开模，使用简单，环保节能。除了日历的功能外，这本书还能充当临摹范本供喜欢水彩绘画的读者临摹学习，兼具多种实用性。
通信技术的飞速革命和5G 时代的到来，带来了商业模式的巨大转变，在作者带动首批流量变现之后，怎么利用新媒体开展其他的营销方式？这是值得出版者思考的问题。在日历的营销策划上，我们采取分步实施，逐步打造出矩阵式传播路径。
日历的作者在微博上有10 多万粉丝，由作者微博发布首发信息后，通过黏性较高的粉丝群体购买和反馈，推动第一波宣传，并采取转发抽奖的形式实现用户裂变。我们同时联系粉丝量较大的同类插画师同步推介，在一个时间段内造出声势。这一波推广都是免费的，使日历实现了持续曝光。
紧接着跟进线上直播活动，通过作者现场直播教学的方式吸引更多的读者关注我们的产品，直播期间下单还有机会获得作者亲笔绘制的作品，以此刺激消费。
通过分析这款产品的气质和用户群体，快速找到适合自己的KOL 资源，这是一种更精准的营销方式。我们在微博、微信、小红书、B 站等多个平台找到了多位水彩绘画、园艺、生活类的大V 来进行推介和带货，抓住私域流量，以一种垂直营销的方式，将日历直接投放在喜欢水彩、花卉和文艺生活的群体面前。通过快团团、群接龙、公众号营销，销售近万册。
寻找有日历销售经验的网络分销商，这些平台本身积攒了大批有购买日历需求的用户，与合适的分销商合作，有助于进一步扩大日历销量。
在加大日历的推广力度的同时，我们还积极开发日历定制渠道，针对企业的不同需求，实行个性化定制，先后与多家企业达成定制合作。
近两年，随着我们从图文时代进入视听时代，再加上疫情从侧面的带动和影响，短视频和直播带货呈爆发式发展。我们也希望抓住这一红利时期，在日历销售上有所突破。我们在抖音上陆续找到诸多流量主播，通过他们的生动讲解、推荐和信任背书，快速引爆销售，《花开有时》以日销上万册的成绩冲上抖音书籍爆款TOP 榜第一名，全面引爆销售。
通过短视频的推送，可以满足碎片化的用户需求，抓住精准用户，实现产品曝光和种草。直播期间，通过主播全方位的讲解和互动，让用户深入了解日历的特点特性，促成交易达成。
“短视频+直播”的相互配合，最大限度地为产品带来了流量，前者通过策略与创意的融合，精准高效地传播产品亮点，后者既能加深用户对产品的理解，又能实现与用户的充分沟通，最终实现消费转化。
随着日历销售的增加，得到越来越多的用户反馈，各平台上好评连连，网评“神仙日历”“带给人幸福感的日历”“一下就爱上的日历”，还有网友说“拿到手之后感觉很欢喜”“诗情画意兼具，又美又实用”“太美了，舍不得撕”“画作精美，搭配诗词、花语，简直爱不释手”，还有网友表示“双十一晚上熬夜抢日历”……
高品质、低价格造就好口碑，而互联网思维就是口碑为王，今天很多用户是以口碑为参照来选择产品。一时间，很多人自发地在亲友同事间安利推荐我们的日历，并在抖音、小红书、B 站上进行好物分享或开箱视频等，逐渐实现组合联动的全平台整合营销。■
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