池 重
《市场营销学》课程考核模式的创新实践
池 重
（唐山师范学院 经济管理系，河北 唐山 063000）
针对《市场营销学》课程考核模式存在学生被动学习、考试内容片面、考核方式单一等问题，课程组围绕学生实践能力的提升展开了全面改革，构建“小组协作+营销策划+总结答辩”的课程考核模式，探索基于理论应用的实践考核内容、协作创新的小组考核形式、契合培养目标的课程特色，学生课堂学习的主动性和创造性被调动起来，从被动的以理论知识学习为主的学习方式向知识、能力和技能并重的以综合性能力提升为目的的学习方式转变，实践能力和就业竞争力都得到了大幅提高。
市场营销学；
考试模式；
课程改革；
实践能力
《市场营销学》是经济管理相关专业的专业基础核心课程，课程的教学目标是通过对市场营销的基础理论和方法的系统阐述，达到使学生在掌握现代营销理论框架和方法论的基础上，培养和提升发现营销问题，寻找营销思路，解决营销问题的综合能力[1]，进而具备为企业运营提供有效决策参考的职业能力。
唐山师范学院自2003年开设市场营销学，并于2017年着手对市场营销课程进行全面改革。随着社会经济发展对经济管理类专业学生的综合专业能力要求不断提升，为满足社会实践需求，实现课程教学目标，大力培养学生的实践能力和综合素质，必须对《市场营销学》课程进行整体的设计、建设和课程的创新。
目前市场营销学的考试考核的内容绝大部分是基础理论和营销准则，无法真实、全面的反应学生对这门课程的学习状况，实践应用能力也很难提升。
1.1 学生被动学习、考试，违背高等教育教学规律
目前市场营销考试试卷大多采用选择、填空、判断、名词解释、简答、论述等题型，偏重对营销基础知识、基础理论的考核，检验的是学生的识记和理解能力，而对学生的实践应用能力、问题解决能力关注较少，导致学生对考试的认知就是背记才能得高分，重成绩轻能力，考前背背就好，平时无需学习，对专业知识既没有学习的兴趣也没有学习的动力。
1.2 考试内容片面，不利于学生实践和创新能力培养
市场营销考试长期存在考试内容片面，考试答案唯一，重客观知识轻主观思考等问题，不利于经管人才培养。考试内容片面，学生实践能力不能得到检验，考试答案唯一，不给学生创新思维应用的空间，不能激发学生创新性思考，不利于学生创新能力的培养。经济管理相关专业的人才培养中很关键的一点在于培养学生的实践和创新能力，没有实践和创新，就无法解决现实营销和管理过程中的各种问题，做不到学以致用，考试无法充分发挥正确的价值导向作用。
1.3 考核方式单一，不利于学生综合素质的提升
市场营销考试基本上采用闭卷的方式，卷面成绩就是对学生课程考核的唯一结果。这种考核方式偶然性极大，不仅无法得出学生真实的学习成效，也不利于教师教学的改善，更无法提升进取心、团队协作精神和集体荣誉感等大学生缺乏的综合素质，在社会各个领域都越来越注重合作意识、合作能力、合作技巧和合作能力的今天，合作是一种比知识更重要的素质。联合国教科文组织对大学生提出的“4H”目标中，合作意识是中国大学生普遍缺乏的，传统单一考核方式无法满足学生综合素质提升的需求。
2.1 遵循高等教育教学规律进行改革
高等教育培养学生形成更好地融入社会、服务社会的能力，从而成为满足社会需求并具有综合素质的全面发展的专业人才。基于高等教育培养目标，对于社会急需的、综合实践能力较强的专业课程，需要转变传统的教学与考试观念，把专业知识考核与专业实践能力、综合素质考核融为一体。实现“智商”与“情商”、“综合素质”与“专业水平”、“理论”与“实践”、“知识”与“能力”等双轨考核模式，培养与社会环境相融合、与社会发展相一致的人才。
2.2 严格按照经管相关专业培养目标与要求进行考试改革
考试改革的重要目的是通过改革推动课程教学效果的提升，推动市场营销课程建设的完善，进而推动教学方法与教学模式的改善与提升，以此强化实践技能培养，从而更好地根据经济管理相关专业的技能培养目标，培养真正有利于专业发展的实践人才。市场营销课程的教学及考试改革，要全面培养、提升学生营销实践能力，共同服务于相关专业核心能力的全面提高，提高学生学习课程的主动性和积极性，培养学生的市场调查、营销策划两个核心能力以及自主学习能力、团队协作能力、文献查阅能力，数据分析能力以及问题解决能力。
2.3 突出课程特色与宗旨
《市场营销学》是一门实践性极强的本科专业基础课程，无论是授课过程还是考核方案的制定都应该以学生为中心，以创新为导向，以增强学生实践应用能力为目标。因此，在市场营销考核改革方案制定中应该紧紧围绕理论联系实践、理论指导实践来开展，彻底改变传统市场营销考试中存在的考试目的与培养目标偏离，考试内容与应用需要脱节，理论考核与实践考核分离等问题，更好地服务于《市场营销学》课程特色与宗旨。
2.4 全面提升学生综合实践能力
改革后的考核方案，结合当代大学生的学习环境、学习特点以及社会环境与需求对大学生的能力要求的改变，对传统识记为主的考试形式进行了调整与创新，在要求学生掌握学科基础知识要点的基础上，更强调提高学生的专业实践能力，鼓励大学生边学习、边思考、边实践、边体会。同时，将日常的课程理论学习与期末考试紧密关联，以督促大学生日常课堂学习中主动性的形成，帮助学生有效完成课上知识掌握和课下复习任务，更好地理解课堂讲授内容。
2.5 培养学生合作意识与合作精神
考试改革要有效提升学生团队协作能力，协作小组以学生自愿组合为前提，再通过课堂引导，针对各小组之间存在学习程度差异较大的情况加以调整，最终实现小组的学生合理搭配，各个协作小组的学生程度和学习水平达到基本平衡。课堂学习中以小组协作探究为基本学习形式，系统利用各因素在课堂教学过程中的互动促进学生学习兴趣的提升，平时成绩以小组平时在课程整体学习过程中的综合表现为评价标准，鼓励小组成员相互协作、取长补短、共同提高，课堂教学倡导以“自主、协作、探究、共赢”提高学习效率，培养学生良好的合作精神和学习习惯。
期末考核是对平时学习情况的检验，采用小组协作的考核方式，按各自能力与专长分工合作，给学生全新的考试体验的同时，充分发挥团队1+1>2的协作优势，在规定的时间完成单个学生无法完成的综合性考核任务，从而培养学生主动参与的合作意识和品质。
3.1 考试改革之前的教学准备与引导
课程开始讲授时，提前告诉学生课程考试改革的目标、要求和具体的考核改革方式，让其提前做好心理准备。课程教学中学生自愿结组，每组人数最多不超过6人，由每个小组推选出小组组长，小组组长带领小组成员开展互动互助式课程学习，由授课教师对小组学习任务进行安排与引导，保证各个小组在较好完成课程学习的基础上培养团队协作的默契，提升团队协作的能力。
3.2 明确考试改革目标
考试改革根据经济管理相关专业的培养目标和《市场营销学》课程特点提出明确的改革目标，即学生能够在掌握市场营销理论知识的基础上，结合实践探索与市场营销的前沿方法，独立完成有关营销案例的分析、策划，进而解决企业营销工作中发生的实际问题。“理论学习”后及时进行相关模拟，加深学生对理论知识的理解[2]。通过考试改革，学生可以提升组织、策划市场推广活动的能力、企业营销与产品营销的能力以及良好的语言表达能力及进行销售沟通的能力。
3.3 考试形式、课程成绩构成与推进步骤
3.3.1 考试形式
《市场营销学》课程建设团队期末考核小组拟定案例分析题目，学生根据考核小组提供的案例资料，在规定时间内按照平时听课所在的小组为单位以团队模式分组讨论、分析案例，并严格按照试卷（电子试卷形式）要求制作PPT、阐述分析思路与亮点。考试内容严格按照教学大纲和考试大纲要求，努力实现案例资料的信息容量、难度适中与均衡，理论知识点分布科学、合理。
此外，《市场营销学》期末考试采用A/B平行试卷，在考核学生可采纳理论知识点分布、综合能力考核等方面协调一致。案例资料的信息容量、难度基本相符，考试要求、形式完全一致。PPT制作和展示离不开计算机、投影仪等多媒体设备，因此考试地点应安排在市场营销实验室、创业实验室等，考试全程可监控录像，以便考试后课程建设小组对考试改革过程进行更好的总结。
3.3.2 课程成绩构成
《市场营销学》课程总成绩，由“期末成绩+平时成绩”构成，期末考试成绩与平时成绩比例各为60%、40%。平时成绩的考核要关注授课过程中各组的营销创新能力[3]、解决问题能力和团队协作能力，根据各组平时的课程掌握情况、问题回答情况、作业完成情况和协作沟通情况进行合理、公平、公正的赋分。
3.3.3 课程考试要求
一是根据考试所给资料和平时所学理论知识，按平时课程学习小组进行分组讨论并制作PPT，按照电子试卷的要求简述相关理论知识，制作PPT并宣讲展示PPT。考试时间为180分钟，其中，PPT制作与讨论时间为120分钟，每组宣讲展示时间为5分钟，各小组派一名代表上台展示并解读PPT。宣讲先后顺序于考试前抽签决定。二是PPT的制作要求思路清晰、结构完整。
3.3.4 考试案例的选择与设计
考试改革中案例的选择和设计应该体现考试改革的导向作用[4]。根据市场营销学课程实践性特点联系教材理论知识内容，将案例设计考核内容丰富化、科学化，引导考生独立思考、团队协作，将理论知识与实践应用完美结合，为学生提供更多主动探索学习的机会，加强对学生思维的锻炼，使学生在考试过程中不仅掌握专业知识，同时能够具备资料调研分析、问题研究解决的能力[5]。
3.3.5 评分标准设计
期末成绩由课程考核小组成员评阅考试成绩。试卷的评分标准规范、合理，既体现学生对理论知识点的掌握，又能够衡量学生的理解问题、分析问题以及解决问题的综合能力，符合本科院校实践类专业课程考试改革规划及本科专业课程闭卷考核的基本要求。设计思路如下：（1）理论知识点阐释，30分；
（2）案例资料分析，20分；
（3）PPT制作，30分，具体分值设置为：PPT是否完整，6分；
PPT页面是否清晰，6分；
模板是否符合营销主题，6分；
PPT内容是否详略得当，6分；
PPT排版是否美观，6分；
（4）小组代表对案例解读的整体表现，20分，具体分值设置为：对考试时间的把握，5分；
PPT内容的完整性，5分；
讲解人语言组织能力，5分；
讲解人语言表达能力，5分。
市场营销考核模式的创新与改革一方面是改进考核的内容、形式、过程和评价标准，使之更好地为提升学生专业实践能力做贡献，另一方面是提升学生学习主动性、积极性，保证课堂教学效果和人才培养目标达成的重要环节。
4.1 考核模式的创新与变革不等于理论知识考核的减少
目前在一些高校中，市场营销学课程考试改革的重点都放在如何增加实践能力的考核，甚至在考试中完全忽视营销理论知识内容，将实践能力的提升与理论知识的学习割裂开来，无法给学生一个完整的课程体系，同时也否定了理论知识的价值，使理论和实践无法有效地衔接。有效的考核改革，必须体现理论知识的重要性，是学生在营销实践中有很好的全局观，掌握课程的整体框架，进而以理论指导实践，通过实践再加深对理论的理解，做到理论与实践学习的完整统一。
4.2 小组协作探究式学习与考核模式体现学生的主体性
高等教育是以体现学生主体性为本质要求的，课程建设必须围绕以学生为主体来进行，把学生的主体能力和主体意识作为课程改革的重点。考试改革实践证明，小组协作探究式学习和考核能够大幅提升学生学习的主体性，使之在学习和考试中感受到来自团队同学的需要，当集体目标达成时有了自身的价值体现，从而从他人和集体需求中，积极发挥自身学习的主动性[3]，在协作的基础上最终实现小组的学习目标。
4.3 考核模式改革后的成效
经过考试改革前后学习效果对比发现，通过课程考试改革相关方案实施，学生对市场营销学课程学习兴趣提高的同时，课堂学习的主动性和创造性也被调动起来，学生开始从被动的以理论知识学习为主的学习方式向知识、能力和技能并重的以综合性能力提升为目的的学习方式转变，不仅学生的综合能力得到了培养，也大大提高了对课程、专业的理解认知和就业竞争力。
[1] 常永佳.市场导向下应用型本科高校教学改革研究——以市场营销课程为例[J].教育信息化论坛,2021(4):68-69.
[2] 刘战豫.市场营销专业的课程考试改革研究——基于《推销学》的教学案例[J].教育现代化,2019,11(47):63-64.
[3] 夏瑞洁.互联网+背景下独立学院《市场营销》课程改革的探索——以吉首大学张家界学院为例[J].高教学刊, 2020(22):136-138.
[4] 刘艳,杨念.基于创新创业能力培养的《国际市场营销》课程改革研究[J].科研项目研究,2019(11):11-12.
[5] 常永佳.市场导向下应用型本科高校教学改革研究——以市场营销课程为例[J].教育信息化论坛,2021(4):68-69.
The Innovation and Practice Exploration of Assessment Mode Based on Course Reform of Marketing
CHI Zhong
(Department of Economic Management, Tangshan Normal University, Tangshan 063000, China)
In view of the problems existing in the assessmentmode of Marketing, such as students’ passive learning, one-sided examination content and single examination method, Tangshan Normal University has carried out a comprehensive reform centering on the improvement of students’ practical ability, constructing the examination mode of “group collaboration” + “marketing planning” + “summary reply”. Exploration based on the theory of application of practice content, collaborative innovation team of examination form, fit into training objectives of the course characteristic, students’ classroom learning initiative and creativity are mobilized, from the passive learning of focusing on the theoretical knowledge to the comprehensive learning of paying equal attention to knowledge and skills, thus the practical ability and job competitiveness have been greatly improved.
marketing; assessment mode; curriculum reform; practice ability
C939
A
1009-9115(2021)06-0092-04
10.3969/j.issn.1009-9115.2021.06.021
河北省教育厅高等教育教学改革与实践项目（2020GJJG406）
2021-06-02
2021-08-07
池重（1979-），女，河北唐山人，硕士，副教授，研究方向为企业管理、市场营销。
（责任编辑、校对：刘俊萍）
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