○ 王 欣 朱 虹 姜 帝 夏少昂 肖春曲
人工智能（Artificial Intelligence，简称AI）的发展已经进入新的战略机遇期，相关技术的发展将释放科技革命的巨大能量，为社会各个领域带来深刻变革；
在大数据与5G 通讯技术的加持下，人工智能技术已经被广泛应用于多种产品与服务。[1]2021年3月，天猫购物平台以“AI 智能”为关键词的搜索结果达到了11 万条以上，搜索结果中的相关产品包含了电视、音响、穿戴设备、厨具，乃至教育产品等多个门类。
人工智能产品甚至能够完全替代消费者独立完成各种任务，改变了产品与消费者之间的互动关系。但这种颠覆性也给消费者带来了不确定感和潜在的风险，可能会引发对人工智能技术的排斥，成为人工智能产品推广的阻力。正如德勤公司2020年《企业人工智能应用现状分析》所述，至少73% 的企业高管对人工智能的商业应用存在很大顾虑，其中一个主要的原因是，他们担忧推出人工智能产品或服务可能会降低消费者信任。[2]这一担忧也得到了相关研究的证实：相对于人工服务，消费者普遍对人工智能服务持消极态度。[3-5]因此，厘清消费者对人工智能产品消极态度的来源，在当前人工智能技术蓬勃发展阶段具有很强的现实意义。
消费者对人工智能的消极态度是工业革命后人类与机器二元对立关系的产物。[6]机器在为人类生活带来便捷的同时逐渐取代了人类，如工业机器人代替了曾经居于主导地位的人类手工制作，迫使人类手工制作的产品转向小规模、精品化路线以寻找出路。[7]更重要的是，这种对立关系引发了人类社会心理的变化。机器对人工的替代作用威胁到了人类的身份认同，引发人们的焦虑与担忧，成为人类对人工智能消极态度的来源之一。[8,9]这种源于替代性的认同威胁已经出现在营销情境中，并导致了消费者的排斥。自动化技术替代了消费者对产品使用过程的掌控，因此在进行具有身份认同性的消费时，消费者更不愿意购买自动化程度高的产品，如自动挡的汽车替代了司机对车辆换挡操纵的掌控，认为自己是驾驶爱好者的消费者更不喜欢自动挡汽车。[8]
从品牌/ 产品形象视角出发，与替代者相对立的形象是协助者。本研究认为，“协助者”形象强调产品的辅助支持功能，与“替代者”形象相比，可能更容易受到消费者的信任和青睐。事实上，一些企业已经意识到在消费者心中人工智能产品“替代者”与“协助者”的形象差别。以特斯拉为例，他们起初将“Aut opi lot”翻译为具有“替代者”特征的“无人驾驶”与“自动驾驶”，但后来改为了更具“协助者”特征的“辅助驾驶”。本研究提出，当人工智能产品的形象定位为“协助者”而非“替代者”时，可以缓解人工智能带来的身份认同威胁，消费者对人工智能产品的消极态度可能得到缓解。
综上，本研究着眼于探索人工智能产品的形象差异如何影响消费者评价。具体而言，本研究将对比作为“替代者”与“协助者”的人工智能产品对消费者评价的差异，并寻找解释机制和边界条件。本文在前人对比人类服务者与人工智能服务者的基础上，[3,4,10,11]进一步探索人工智能产品的形象定位如何影响消费者评价，充实对品牌/ 产品形象研究，探索竞争者与协助者形象对消费者评价的影响，提出这两种品牌/ 产品形象对消费者身份认同的潜在影响，以及在智慧化、信息化加速的当代市场中，消费者对新技术态度的讨论，为剖析消费者对人工智能技术消极态度的来源提供新的视角，拓展管理领域对人工智能的探索。
1.消费者对人工智能的态度
人工智能是基于统计学模型设计出的，能以类似人类智能方式做出反应与预测的智能机器。[3,4,10,11]早在1954年，人们就发现统计学模型的预测结果要比人类的直觉更为精准。[12]在随后几十年的发展中，统计学算法的预测能力已经在许多领域被证实超越了人类的直觉。在计算机科学、认知神经科学、统计学、管理学等多个自然科学与社会科学学科的交叉探索下，模拟人类符号处理方式的人工智能技术在模式识别、语音图像深度学习、计算机视觉、自动控制、数据挖掘、智能棋手、消费者行为预测等领域都取得了巨大进展，[13,14]能够协助或替代人类完成多种任务，如辅助人类完成医疗康复训练，替代酒店服务员完成物品配送服务等。[15]
虽然人工智能技术不断展示出其准确性与优越性，但消费者却经常对智能产品或服务表现出更消极的态度。[15]研究者发现，相对于人工智能医疗服务，人们还是更倾向于选择人类医生；
[4]在顾客服务领域，消费者对虚拟客服有着更强烈的消极印象，也认为机器服务员难以满足自己的需求；
[5]相对于全自动的工具，消费者反而对需要一定人工控制的工具评价更高；
[8]相对于人工智能服务者，人们也更加信任人类服务者的指导意见，而对人工智能设计师评价更低；
[16]人们普遍存在“算法厌恶”，相对于人工预测，他们对通过算法得出的预测结论更加不信任，也对算法所犯的错误容忍程度更低。[17]
消费者为何会对人工智能持消极态度，目前学术研究的解释主要分为两个方面。第一种解释方式根植于消费者对“人工智能”是一种不具有生命的机械产品的认知。消费者倾向于认为，机械产品具有死板、不灵活的特征，只会按照既定的程序做一些标准化的重复工作。[4,11]在消费者的认知中，人工智能提供的服务依赖于预设算法对现有数据的处理，导致服务更多表现出共性因素，智能算法存在灵活性不足的缺点。基于这种机械性的认知，消费者会倾向认为难以与智能机器人进行交互，智能机器人的能力更弱。现有研究也证实，消费者在灵活性需求高的医疗服务与设计服务领域，对人工智能服务者评价更低。[4,16]
第二种解释方式则从身份认同角度深层次地解释了消费者对人工智能的担忧、焦虑与心理抗拒。身份认同是人们对自己属于哪一类群体的自我认知。[18]研究表明，消费者的产品购买决策或多或少都会受到身份认同的驱使，[19]消费者通过购买产品展示自己属于哪一类社会群体。[20]自我形象—产品形象一致性理论指出，购买并使用某种产品是一种展示消费者对该群体认同感的信号，如购买绿色产品展示自己对环保主义者的身份认同、[20]购买奢侈品展示自己对富足阶级的身份认同、[21]购买本国产品展示自己的民族身份认同等。[22]这种信号产生的内在心理机制是，消费者通过对产品的购买与使用，展示自己具有该产品目标消费者群体的能力与特质。而人工智能会威胁人类的身份认同。人工智能的恐怖谷理论就是认同威胁的产物，即当人工智能与人类的相似性达到一定程度时，人们对人工智能的态度会急剧下降。[23]这是由于人工智能模糊了机械与人类之间的界限，展示出人工智能也具有人类的某些能力与特质，损害了消费者对自己人类身份的认知。[24]因此，在与威胁自己身份认同的人工智能产品互动时，消费者很容易产生消极的情绪反应，认为这些产品让他们感到不适，这些消极反应会随着人工智能产品与人的相似性提高而增强。[25]从功能替代的角度来说，使用人工智能技术的产品会简化甚至剥离消费者的使用过程，让人们认为是人工智能技术而非消费者在操纵该产品，降低消费者的自主性感知，[26]损害了产品所具有的表现消费者身份认同的价值。[8]例如一个人用智能AI 烤箱烤出了好吃的面包，人们可能会认为这应该归功于人工智能，而非使用者的厨艺。此时人工智能就产生了对使用者的角色替代，给消费者的身份认同带来威胁。
人工智能造成的身份认同威胁体现了消费者将自己与人工智能对立起来的态度：由于人工智能的自动化功能会替代消费者自身作为人类的角色，作为产品拥有者与使用者的消费者，会将本该为他们提供便利的人工智能视为“假想敌”。本研究提出，人工智能的替代性形象导致了消费者感知到的认同威胁，而当人工智能产品的功能作为协助而非替代时，人工智能带去的身份认同威胁也应当缓解。
2.产品/品牌形象
营销和品牌管理者精心设计产品/品牌形象，将产品/品牌与一些人类具有的特征联系起来传递产品/品牌风格。[21]如奔驰轿车被认为具有“稳重”“老练”的特征，可口可乐被赋予了“年轻”“酷”等特征等。这些被消费者感知到的产品所具有的人类特征，被定义为产品/ 品牌形象。[27]目前，关于产品/ 品牌形象的研究涵盖了产品/品牌的性格特征、性别特征、年龄特征、社会角色特征等。本研究将主要与社会角色特征的研究进行对话。
产品/品牌的角色形象会影响消费者与产品/品牌之间的关系。品牌或者产品被赋予人类特征后，消费者与产品/品牌的交互关系会转变为类似人与人之间的关系，遵循人际互动的准则。[28,29]产品/品牌可以直接通过不同的形象包装来改变消费者与产品之间的关系，影响消费者的态度。比如将产品包装为朋友或仆人、[30]“支持者”（协助消费者表达自身独特性）或“掌控者”（限制消费者表达自身独特性）、[31]短期伙伴或长期伙伴[32]等。这些不同的形象包装直接改变了消费者与产品/品牌之间的关系。据此，本研究认为通过对人工智能产品进行形象包装可以改变人工智能产品与消费者的关系定位，并改变消费者的态度。
在人工智能产品形象的层面，目前研究主要关注了人工智能产品的拟人化特征，[15]但是对如何通过改变人工智能产品的角色形象来改变消费者态度的研究不足。据此，本研究试图从消费者与人工智能产品的交互关系中，抽象出人工智能产品的角色形象，充实相关研究。在人工智能技术逐渐替代人类的今天，人工智能产品与人类之间的关系成为了一个热点问题。一类观点将人工智能技术看作一种与人类优势互补的、能为人类带来帮助的技术；
[33]而另一类观点认为，人工智能技术是“潘多拉魔盒”，如果任其发展将会越来越聪明，甚至替代人类的地位，威胁人类本身生存的意义，导致社会结构发生重大改变。[35]这两类观点强调了人类与人工智能技术之间的两种关系定位，即替代为主还是协作为主。人工智能一方面可以在一些原本需要人类完成的事情上替代人类。[34]特别是类人的人工智能，[25,36]包括AI 基金经理、AI 服务员、AI 客服等；
另一方面，人工智能也可以协助人类。辅助消费者的人工智能技术在当下变得越来越常见，比如天猫精灵、小度、Siri、Alexa 等智能语音助手。人工智能在实际工作与精神上都可以为人们提供支持。相关研究显示，人工智能可以协助介入消费者与商家之间的互动，帮助产品经理更好地理解用户需求，协助企业为员工匹配合适工作等。[37,38]
人工智能的替代或协助作用广泛存在于社会的生产实践之中。[15]经济学研究指出，人工智能等自动化技术对人类既有协助性，也有替代性：在生产活动中，工人可以通过使用人工智能技术提高生产效率，人工智能技术也在某些工作上替代了工人，减少对工人数量的要求，导致工作岗位减少。[33,39,40]在管理应用中，研究者也指出了人工智能对人类员工的替代或协助作用：人工智能可以代替员工完成工作，通过算法识别替代人类进行管理与决策，但用人工智能完全替代人类，在当前有着较高风险，因此管理者应适当强调人工智能与人类员工之间的协作。[38]转向营销情境，人工智能技术也具有协助性与替代性，人工智能产品的作用是自动完成原本需要由消费者完成的工作，[8]这种作用可能被消费者感知为人工智能是在协助自己或是在替代自己。在现有的产品形象研究中，无论是基于地位差异提出的“朋友”与“仆人”，还是基于消费者独特性表达的“支持者”与“掌控者”，都不能非常贴切地表现出这一过程中人工智能产品独特的代理性、自治性、支持性特征。据此，本研究创新性地提出了人工智能产品的“协助者”与“替代者”形象分类，并探索两种形象对消费者评价的影响。
消费者对“协助者”与“替代者”形象的人工智能产品评价可能存在差异。如前文所述，人工智能对消费者的替代意味着剥离消费者对产品的参与和掌控，引发消费者的身份认同威胁，进而可能降低消费者评价。而“协助者”则代表着人工智能与消费者之间的协作关系，强调了人工智能的工具化辅助性作用，降低消费者的威胁感，提高消费者的评价。从现有研究来看，当人们与人工智能合作时，会对人工智能产品产生更积极的态度，如人类教练与人工智能教练协作时的训练绩效优于单独使用人工智能；
[3]在消费者能够与人工智能共同参与产品使用过程时也会给出更高的产品评价。[8]综上，本研究提出，消费者对“替代者”形象的人工智能产品评价低于“协助者”形象的人工智能产品，这一效应被消费者感知到的身份认同威胁程度所中介。据此，提出下列假设：
H1：相比于“协助者”，“替代者”形象的人工智能产品会降低消费者的评价
H2：身份认同威胁中介了人工智能产品形象对消费者评价的影响，相对于“协助者”，“替代者”形象的人工智能产品增加了消费者身份认同威胁，进而降低消费者评价
3.人工智能风险观念的调节作用
当前，人工智能技术造成的认同威胁主要来源于其对人类的替代性，给人类和人类社会带来巨大的风险，这种风险感知使一部分人产生了极强的抗拒心态。“新卢德分子”就是人工智能的坚定反对者。[8]而根据前人的研究结果，普通的消费者也会由于人工智能技术替代人类的风险，而排斥人工智能产品。[9]因此，那些倾向于认为人工智能会带来风险的消费者更希望人工智能作为“协助者”而非“替代者”。但并非所有人都对人工智能有着同等程度的消极观念，有些人倾向于认为人工智能技术的风险有限，对人工智能产品有更高的接受度。[41]人们对于人工智能风险的先入观念，势必会影响消费者对人工智能产品不同形象的评价。我们认为，对于那些认为人工智能对人类并不会造成巨大风险的消费者而言，无论人工智能的形象为何，他们的评价没有差异。而当消费者持有较强的人工智能风险观念时，他们会对人工智能的形象非常敏感，因而展现出对两种形象的评价差异。此外，验证人工智能风险观念的调节作用可以为身份认同威胁的中介机制提供支持，为人工智能产品的目标消费者细分提供依据。综上，提出以下假设：
H3：消费者人工智能风险观念对人工智能形象影响消费者评价起调节作用。具体而言，当消费者持较弱的人工智能风险观念时，人工智能产品“协助者”与“替代者”形象的效应消失
4.自我肯定的调节作用
根据理论推导，消费者对“替代者”形象人工智能产品的消极态度来源于身份认同威胁，当消费者的这种威胁感被缓解时，对“替代者”的消极态度影响可能减弱。自我肯定（Self-affirmation）就是一种有效应对身份认同威胁的方式。自我肯定是一种引导人们认识自我、辨析自我、明确自我概念的过程。[42,43]人们可以通过自我肯定来强调自我价值，从而保持自我的同一性，以应对外部的认同威胁。[44]当消费者通过自我肯定强调自我价值后，就不必通过认同消费来缓解自我威胁。[21]据此推断，消费者进行自我肯定后，对人工智能产品的消极态度会相应减弱。比如，当消费者感到自己的作用被智能烹饪机器替代时，就可以通过强化“我对我的烹饪技巧很自信”的观念来应对认同威胁。但自我肯定能否缓解来源于人工智能的认同威胁，仍缺乏实证研究。因此，本研究希望丰富自我肯定在该领域的探索，通过使用自我肯定作为调节变量，也再次验证身份认同威胁在主效应中的机制作用，为减弱人工智能产品“替代者”形象带来的消极效应提供解决方法。具体而言，本研究认为，自我肯定可以通过缓解消费者的认同威胁感，提高消费者对“替代者”形象人工智能产品的接受程度。据此，提出以下假设：
H4：自我肯定对人工智能形象影响消费者评价起调节作用。具体而言，当给予消费者较高自我肯定时，人工智能产品“协助者”与“替代者”形象的效应减弱甚至消失
综上，得出本文研究框架模型（图1）。
图1 研究模型
实验1 的主要目的是检验产品或服务提供者形象（协助者vs.替代者）对消费者评价的影响。
1.实验1a 实验设计与参与者
实验1a 采用了2 服务提供者形象（协助者vs.替代者）×2 主体（人类vs.人工智能）的两因素组间设计。通过将人类主体作为对照组，证实“协助者”与“替代者”形象在人工智能产品上的独特作用。来自某高校的213 名参与者完成了线上问卷（58%为女性，平均年龄23.05±2.38 岁）。首先，参与者需要想象自己要向朋友推荐一款作业辅导软件。随后，他们阅读一款虚拟的作业辅导软件广告。参照前人研究，通过广告描述操纵不同的产品形象。[30]在人类服务提供者条件下，该软件的名称为“海豚教育辅导”，服务内容包括真人老师课堂在线辅导；
在人工智能服务提供者条件下，该软件的名称为“海豚AI 教育辅导”，服务内容包括人工智能课堂在线辅导。“协助者”形象组广告语为“有力协助家长课后辅导”，“替代者”形象组广告语为“完全替代家长课后辅导”，其余文字描述和图片均相同。随后，参与者需要根据自己的感受，填写对该软件的推荐意愿（“我向其他人推荐该款软件的可能性”，1 = 非常低，7 = 非常高，题项改编自已有量表[45]）。接着，参与者模拟在应用商店给该款软件进行评分，作为消费者评价的测项（1 分-5 分）。然后填答操纵检验题，判断该服务提供者主体（1 = 人工智能，7 = 真人老师）及服务提供者的形象（1 = 替代者，7 = 协助者）。最后汇报人口统计学信息。
2.实验1a 假设检验
（1）操纵检验
服务提供者形象的操纵检验结果显示，服务提供主体与形象的交互作用对参与者对服务提供者形象的判断没有显著差异（F(1, 209)=0.021, p>0.8），提供者形象的主效应显著（F(1, 209)= 16.106，p<0.001；
M替代= 4.465, SD = 1.842；
M协助= 5.321, SD = 1.217），服务提供主体的主效应不显著（p>0.9）。说明服务提供者形象的操纵检验成功。
服务提供主体的操纵检验结果显示，服务提供主体与提供者形象对服务提供者主体的判断没有显著差异（F(1, 209)=0.025, p>0.8），提供者主体的主效应显著（F(1, 209)=17.821，p<0.001；
M人类=5.008, SD =1.794；
M人工智能=3.975, SD=1.771），提供者形象的主效应不显著（p>0.1）。说明服务提供者主体的操纵检验成功，参与者认为在人类服务提供者情况下，服务提供者的形象更加符合人类。
（2）推荐意愿
采用A NOVA 对服务提供者主体和形象影响消费者推荐意愿进行分析，结果服务提供者主体和形象的交互作用对消费者推荐意愿存在显著的影响（F(1, 209)= 4.113, p=0.044）。简单效应分析显示，对于提供者主体是人工智能的情况，服务提供者形象的推荐意愿存在显著差异（F(1, 209)= 4.086，p=0.045），消费者对协助者形象人工智能产品的推荐意愿（M = 4.741, SD = 1.421）显著高于替代者形象（M = 4.104, SD = 1.916）。而对于提供者主体是人类的情况，服务提供者形象对推荐意愿没有显著的影响（p>0.4）。服务提供者主体的主效应和服务提供者形象的主效应均不显著（ps > 0.06）。
（3）消费者评价
同样采用ANOVA 对服务提供者主体和形象对消费者评价的影响进行分析，结果服务提供者主体和形象的交互作用对消费者评价存在显著的影响（F(1, 209)= 7.152, p=0.008）。简单效应分析显示，对于提供者主体是人工智能的情况，消费者对不同形象的产品评价存在显著差异（F(1, 209)= 10.368, p=0.001），消费者对协助者形象人工智能产品的评价（M = 3.897, SD = 0.810）显著高于替代者形象（M = 3.292, SD = 1.202）。而对于提供者主体是人类的情况，服务提供者形象对消费者评价没有显著的影响（p > 0.5）。服务提供者主体的主效应和服务提供者形象的主效应均不显著（ps > 0.1）。
3.实验1b 实验设计与参与者
实验1b 在实验1a 的基础上，增加了替代者形象的新描述，针对人工智能产品，采用了3 种服务提供者形象[ 协助者vs.替代者（完全替代）vs.替代者（像……一样）] 的单因素组间设计。来自某高校的143 名参与者完成了线上问卷（52%为女性，平均年龄23.20±2.31岁）。实验过程与材料与实验1a 相同，新增替代者（像……一样）的广告描述为“像家长一样辅导孩子”。随后，参与者填写推荐意愿并模拟在应用商店给该款软件进行评分，测项与实验1a 相同。然后填答操纵检验题，判断该服务提供者的形象。最后汇报人口统计学信息。
4.实验1b 假设检验
（1） 操纵检验
服务提供者的形象的操纵检验结果显示，不同组别参与者对服务提供者形象的判断存在显著差异（F(2, 140)= 19.762，p <0.001；
M协助者= 5.472, SD = 1.170；
M完全替代= 4.044, SD = 1.461；
M像……一样= 3.890, SD = 1.541）。事前比较分析显示，协助者情况下消费者认为人工智能产品更符合协助者形象（t(140)= -6.264），相较于高于两种替代者形象，说明服务提供者形象的操纵检验成功。此外，两种替代者形象没有显著差异。
（2）推荐意愿
采用A NOVA 对服务提供者形象影响消费者推荐意愿进行分析，结果服务提供者形象对消费者推荐意愿存在显著的影响（F(2, 140)= 4.694, p =0.011）。事前比较分析显示，消费者对协助者形象人工智能产品的推荐意愿（M = 4.472, SD = 1.295）显著高于两种替代者形象（t(140) = -3.060；
M完全替代= 3.733, SD = 1.437；
M像……一样= 3.778, SD=1.330），而两种替代者形象之间没有显著差异。
（3）消费者评价
同样采用ANOVA 对服务提供者形象影响消费者评价进行分析，结果服务提供者形象对消费者产品评价存在显著的影响（F(2, 140)=5.106, p=0.007）。事前比较分析显示，消费者对协助者形象人工智能产品的产品评价（M=3.453, SD=0.845）显著高于两种替代者形象（t(140) =-3.114；
M完全替代=2.911, SD =0.900；
M像……一样=3.044, SD=0.903），两种替代者形象之间没有显著差异。
5.讨论
实验1 探索了服务提供者主体和形象影响消费者推荐意愿和产品评价的影响，相较于替代者形象的人工智能产品，消费者对协助者形象人工智能产品的评价更高，假设1 得到支持。而在人工服务的产品上，消费者对两种形象的产品评价没有表现出显著差异，说明协助者与替代者形象的作用机制是基于人工智能产品的独特性质。接下来的实验将关注人工智能产品形象，进一步探索其对消费者评价的作用机制。
实验2 的主要目的是检验人工智能产品的不同形象（协助者vs.替代者vs.控制组）对消费者服务评价的影响，探索身份认同威胁在这一效应中的中介作用，排除一些潜在的解释。
1.实验设计与参与者
实验2 采用单因素组间设计（人工智能产品形象：协助者vs.替代者vs.控制组）。来自某高校的180名参与者完成线上问卷（46%为女性，平均年龄约为24.11±3.38 岁）。首先，参与者阅读一款电商平台推出的AI 智能导购服务A p p 的广告。每组广告的文字内容存在差异：协助者形象组内容为“AI 智能导购协助顾客搜索产品”；
替代者形象组强调“AI 智能导购替代顾客自主搜索”；
控制组不强调AI 智能导购的形象。参与者随后对该智能导购A p p 的服务做出评价。服务评价的测量是由三个题项“质量高”“能力强”“可靠”组成的7 点量表（1 = 完全不符合，7 = 完全符合），量表改编自已有研究，[46]Cronba ch"s α=0.925。接下来参与者填写认同威胁量表，题项包括“该AI 智能导购会挑战我自主选择产品的权利”“该AI 智能导购会威胁我在产品选购中的主导地位”“该AI 智能导购会降低我在产品选购中的控制力”“该AI 智能导购会降低我在产品选购中的自主性”“依赖该AI 智能导购会降低我挑选合适产品的能力”（1 = 完全不符合，7 = 完全符合），量表改编自已有研究，[47]Cronbach"s α=0.931。此外，参与者填答了自己对该AI 导购的“熟悉度”和“亲切感”（1 = 完全不符合，7 = 完全符合），作为替代解释。然后填答操纵检验题项，判断该AI 导购在消费者产品搜索上的形象（1= 替代者，7= 协助者），最后汇报人口统计学信息。
2.假设检验
（1）操纵检验
AI 导购形象的操纵检验结果显示，AI 导购形象对服务提供者形象的判断存在显著差异（F(2, 177)= 31.594, p<0.001）：替代形象组参与者认为AI 导购更倾向于是替代者（M = 3.857, SD = 2.144）；
协助形象组参与者认为AI 导购更倾向于是协助者（M = 5.721, SD = 1.244）；
控制组参与者对AI 导购形象判断居于其间（M = 4.464, SD = 1.830）。比较发现，替代组与协助组的判断存在显著差异（p<0.001），协助者与控制组之间差异显著（p<0.001），替代者与控制组之间差异边缘显著（p=0.054），说明服务提供者形象的操纵检验成功。
（2）消费者评价
采用A NOVA 对AI 智能导购形象对消费者评价的影响进行分析，结果AI 智能导购的形象对消费者评价存在显著的影响（F(2，177)= 5.049，p = 0.007），协助者形象的人工智能产品服务评价最高（M = 5.49，SD =1.419），控制组次之（M = 5.32，SD = 1.206），替代者形象组服务评价最低（M = 4.74，SD = 1.387）。比较发现，协助者形象组评价显著高于替代者形象组服务评价（p =0.002），与控制组无显著差异（p >0.5）；
替代者形象组服务评价显著低于控制组（p = 0.023）。假设1 再次得到支持。
（3）中介分析
对AI 智能导购形象影响消费者评价的效应进行中介分析，模型的因果路径为产品形象—身份认同威胁—服务评价，使用SPSS 中的Process 3.4 插件，选取Model 4，自变量设置为类别变量，采用5000 次Bootstrap，95%置信区间。中介分析结果显示，相对于替代者形象组，协助者形象组（95%CI：[0.4607, 1.3315]，不包含0）间接效应显著，控制组间接效应（95% CI：[0.1024, 0.9607]，不包含0）也显著。相对于替代者形象组，协助者形象组（95%CI：[-0.3624, 0.0983]，包含0）和控制组的直接效应（95%CI：[-0.1773, 0.2911]，包含0）均不显著，因此身份认同威胁完全中介了人工智能产品形象对消费者服务评价的影响。从中介路径上看，相对于替代者形象组，协助者形象组造成的身份认同威胁显著更低（β=-0.810，t(177)=-4.071，p=0.001），控制组带来的身份认同威胁也显著低于替代者形象组（β=-0.485，t(177)= -2.327，p =0.021）。身份认同威胁显著降低了服务评价（β=-1.085，t(177)=-25.745，p<0.001）。中介分析的结果支持了H2。
（4）排除其他解释
分别采用A NOVA 对AI 形象影响消费者熟悉感和亲切感进行分析，结果AI 的形象对熟悉感和亲切感评价不存在显著的影响（p s>0.15），因此排除了熟悉感和亲切感的解释。
3.讨论
实验2 验证了身份认同威胁的中介作用，发现相对于替代者形象，消费者从协助者形象的人工智能产品感受到的身份认同威胁更低，因而对其评价更高；
同时排除了熟悉感和亲切感在这一效应中的潜在解释。
实验3 的目的在于探究消费者的人工智能风险观念，以及人工智能产品不同形象对消费者推荐行为的影响，试图使用调节变量的方式验证身份认同威胁的作用机制。
1.实验设计与参与者
实验3 采用了操纵人工智能产品形象（协助者vs.替代者）的单因素组间设计。来自某高校的95名参与者完成了线上问卷（52%为女性，平均年龄22.76±2.29 岁）。实验3 的实验材料与操纵方式与实验2 基本一致，参与者向亲友推荐一款虚构作业辅导A p p——“海豚AI 教育辅导”，在协助形象组广告语为“有力协助家长课后辅导”，替代形象组广告语为“完全替代家长课后辅导”，其余文字和图片完全一样。随后，参与者需要根据自己的感受，填写推荐意愿（测项与实验1 中相同）。接着，参与者需要回答人工智能风险观念7 点量表，量表改编自已有研究，[48]Cronbach"s α=0.861，题项包括“长期来看，AI 会直接威胁人类的安全和幸福”“AI 技术的发展威胁到了人类的独特性”“AI 技术的发展和应用会破坏人类社会的团结性”。然后填答操纵检验题项，判断AI 的形象（1 = 替代者，7 = 协助者）。最后汇报人口统计学信息。
2.假设检验
（1）操纵检验
人工智能产品形象的操纵检验结果显示，人工智能产品形象的操纵对参与者人工智能产品形象判断存在显著差异（F(1, 93)= 9.705, p=0.002），替代形象组参与者认为AI 应用更倾向于替代者（M = 3.945, SD = 1.779），协助形象组参与者认为该AI 应用更倾向于协助者（M= 5.050, SD = 1.600）
（2）推荐意愿
采用A NOVA 对AI 形象影响消费者推荐意愿进行分析，结果人工智能产品形象对消费者推荐意愿存在显著的影响（F(1，93)= 8.623，p=0.004），当产品为协助者形象时，消费者推荐意愿（M = 3.741，SD = 0.851）显著高于替代者形象时（M = 3.098，SD = 1.281）。这一结果与前三个实验一致，H1 再次得到了支持。
（3）AI 威胁感知的调节作用
由于调节变量人工智能风险观念是连续型变量，我们选择使用SPSS 中的Process 3.4 插件，选取Model 1，采用5000 次Bootstrap，95%置信区间进行调节作用的分析。图中刻画了弱（M-1SD）、中（M）、强（M+1SD）人工智能风险观念情况下，人工智能产品不同形象情况下参与者的推荐意愿。结果显示，人工智能风险观念与AI 形象的交互项显著（t(91)= 2.345，p =0.021）。当参与者对AI 风险观念较弱时，AI 形象对其推荐意愿没有显著差异。随着人工智能风险观念程度的增强，当产品为替代者形象时，参与者的推荐意愿急剧降低；
当产品为协助者形象时，参与者推荐意愿略有降低（图2）。参与者感知到人工智能产品形象的主效应不显著（p>0.2），人工智能风险观念的主效应显著（t(91)= -3.293，p=0.002），表明随着人工智能风险性认知的增加，参与者对这一App 的推荐意愿下降。
图2 人工智能风险观念与AI形象对推荐意愿的影响
人工智能发展是人类社会科技进步的一隅，如果盲目地陷入恐慌之中，限制技术的发展，无疑是对社会进步的掣肘。因此，实验4 尝试从自我肯定角度入手，寻找能够缓解因AI 的替代性形象产生的身份认同威胁，并使人们能够接受人工智能技术带来的便利性，增加对人工智能产品的购买意愿，拓展相关产品的市场。
1.实验设计与参与者
实验4 采用了2 自我肯定（高vs.低）×2 人工智能产品形象（协助者vs.替代者）的两因素组间设计。来自某高校的221 名参与者完成了线上问卷（42%为女性，平均年龄25.64±6.272 岁）。首先，参与者需要想象自己是一名烹饪爱好者。随后阅读不同的自我肯定材料。与前人研究一致，本研究的自我肯定也采用了引导消费者肯定自我技能水准的方式。[49]在研究中，高自我肯定组的参与者的材料内容为“你在烹饪的时候会非常专心与认真。你也对于自己的烹饪技术怀有一种骄傲之情”；
低自我肯定组的参与者的材料内容为“你的烹饪技术还远远称不上专业，而且你在烹饪的时候并不专心和仔细。你对于自己的烹饪水平没什么信心，评价很低”（材料内容改编自已有研究[8]）。参与者需要想象自己最近需要买一个新的烤箱，他们在阅读一款智能烤箱的信息后进行产品评价。实验者在烤箱的产品说明页面通过文本描述操纵了人工智能烤箱的形象，对于替代者形象产品，广告语强调该烤箱可以作为“您的家庭智能烹饪替代者”；
对于协助者形象产品，广告语强调该烤箱可以作为“您的家庭智能烹饪协助者”。随后，参与者需要根据自己的感受，填写产品评价（同实验2，Cronbach"s α=0.914）及购买意愿（“我购买该款烤箱的可能性”，1 = 非常低，7 = 非常高，量表选自已有研究[31]）。参与者填写身份认同威胁量表（同实验2，Cronbach"s α=0.952）。然后填答操纵检验题项，判断这款智能烤箱的形象（1 = 替代者，7 = 协助者）。最后汇报人口统计学信息。
2.假设检验
（1）操纵检验
人工智能产品形象的操纵检验结果显示，人工智能产品形象的操纵对参与者人工智能产品形象判断存在显著差异（F(1, 219)= 5.988, p=0.015），替代者形象组参与者更倾向于认为人工智能烤箱是替代者（M = 5.5572, SD = 1.345），协助者形象组参与者更倾向于认为该人工智能烤箱是协助者（M = 5.956, SD = 1.074）。产品形象的操纵成功。
（2）消费者评价
采用A NOVA 对自我肯定和人工智能产品形象影响消费者评价进行分析，结果自我肯定和人工智能产品形象对消费者评价的交互作用显著（F(1，217)= 7.263，p=0.008）。简单效应分析显示，对于低自我肯定组，人工智能产品形象对产品评价的影响存在显著差异（F(1，217)= 6.840，p=0.010），协助者形象组的产品评价（M = 5.976，SD = 1.116）显著高于替代者形象组（M = 5.421，SD = 1.218）。而对于高自我肯定组，人工智能产品形象对产品评价的影响不显著（p>0.2）。自我肯定和人工智能产品形象的主效应均不显著（ps > 0.3）。
（3）购买意愿
采用A NOVA 对自我肯定和人工智能产品形象影响消费者购买意愿进行分析，结果自我肯定和人工智能产品形象对消费者购买意愿存在显著的交互作用（F(1，217)=5.946，p=0.016）。简单效应分析显示，对于低自我肯定组，人工智能产品形象对购买意愿的影响仍存在显著差异（F(1，217)=4.709，p=0.031），协助者形象组的购买意愿（M =6.055，SD=1.283）显著高于替代者形象（M=5.528，SD=1.449）。而对于高自我肯定组，人工智能产品形象对购买意愿的影响不显著（p>0.2）。自我肯定和人工智能产品形象的主效应均不显著（ps>0.2）。
（4）有调节的中介效应分析
有调节的中介分析模型的因果路径为：人工智能产品形象分组—身份认同威胁—消费者评价，调节变量是自我肯定。使用SPSS 软件Process 插件Model 8，采用Bootstrap 方法进行有调节的中介检验，样本量选择5000，95%置信区间。结果表明，有调节的中介模型显著（95% CI：[-0.3879, -0.0191]，不包含0）。对于低自我肯定组，认同威胁的间接效应显著（95% CI：[0.0041, 0.2494]，不包含0），直接效应也显著（95% CI：[0.0491, 0.8662]，不包含0），表明在低自我肯定的情况下，身份认同威胁部分中介了人工智能产品形象对消费者评价的影响。对于高自我肯定组，身份认同威胁的间接效应不显著（95% CI：[-0.1944, 0.0365]，包含0），表明在高自我肯定的情况下，人工智能产品形象未能通过影响身份认同威胁进而影响消费者评价。图3 中汇报了模型中各路径的系数及其显著性。
图3 自我肯定和人工智能产品形象影响消费者评价的有调节的中介作用
1.研究结论
本研究通过五个实验，对比了人工智能产品的协助者与替代者形象对消费者产品评价与购买意愿的影响。实验1a 与1b 发现，相较于替代者形象的人工智能产品或服务，消费者对协助者形象人工智能产品或服务的评价更高，而在人类服务者的情况下，消费者对两种形象产品的评价没有表现出显著的差异。实验2 进一步探索身份认同威胁的中介作用发现，消费者对替代者形象的人工智能产品感到的身份认同威胁更低，因而对其评价更高。实验3 验证了消费者人工智能风险观念对该效应的调节作用，倾向于认为人工智能会带来风险的消费者不喜欢替代者形象的人工智能产品，但是对协助者形象的人工智能产品的排斥程度有限；
而认为人工智能风险性低的消费者对两种形象的人工智能产品评价无显著差异。这一结果也表明：替代者形象的人工智能产品造成的身份认同威胁是导致人们更低评价的原因。实验4 引入自我肯定的操纵发现，当消费者具有较高的自我肯定时，人工智能产品形象的负向影响消失；
而当消费者自我肯定程度较低时，人工智能产品替代者形象相较于协助者形象，更有可能消费者的购买意愿。
2.理论贡献
本研究探索了人工智能的“替代者”与“协助者”形象对消费者评价的影响，主要包含三个方面的理论贡献。首先，本研究聚焦于人工智能品牌/ 产品形象，完全不同于传统品牌/ 产品形象的新特性，补充了对品牌/ 产品形象的相关研究。品牌/ 产品形象是管理学的经典研究问题，[30]但是当前对人工智能品牌/ 形象的相关研究却相对不足。与其他产品不同，自从人工智能技术面世以来，关于人工智能会替代人类还是协助人类的争论就从未停止，这种争论也是人工智能产品威胁消费者身份认同的源头。但目前现有的品牌/ 产品形象研究中，无论是“朋友”与“仆人”，还是“支持者”与“掌控者”，都不能很好地体现人工智能“替代/ 协助人类”的这一特性。因此，本研究引入了“替代者”与“协助者”两种品牌形象，区分人工智能产品的替代性与协助性作用，验证品牌/产品形象对消费者人工智能产品评价的影响，并扩充品牌/ 产品形象的分类。
其次，本文扩展了消费者人工智能技术消极态度成因的探索，通过区分人工智能在与人类互动中扮演的竞争者形象和协助者形象，补充了人工智能引发消费者消极评价的重要来源，即替代性作用。[8,9]前人研究提出，使用人工智能技术的产品会让人们认为是人工智能技术而非消费者在操纵该产品，损害了产品体现消费者身份特征的价值。本研究通过区分“替代者”与“协助者”形象的人工智能产品对消费者评价的作用，进一步证实消费者对人工智能的消极态度并非不可调和，即使不改变人工智能产品的功能本身，如果消费者将人工智能技术视作对自己的协助，他们也不会感受到认同威胁。本文研究结果为人工智能产品的消极态度的身份认同威胁解释路径提供了新的角度。
最后，本文丰富了在智慧化与信息化的当代市场中消费者身份认同的探索。以往研究发现，人工智能会威胁到消费者的身份认同感，从而造成消费者对此类新自动化技术的排斥。[8,9]本文提出替代者形象的人工智能产品对消费者身份认同造成潜在威胁，引发了消费者的抗拒，通过中介测量和两个调节变量（人工智能风险观念与自我肯定）反复验证这一机制，得出可以通过自我肯定缓解人工智能带来的认同威胁。研究结果为进一步理解与缓解新技术对消费者身份认同的威胁提供了支持。
3.实践意义
在商业实践方面，本研究为人工智能品牌/ 产品的形象塑造与推广宣发提供了指导与借鉴。本研究所辨析的人工智能品牌/ 产品“替代者”与“协助者”形象常出现在营销实践中。以产品推广文案为例，文案中的语言表述很大程度上会影响消费者的反应。[50]目前，许多商家在推广人工智能产品时都会使用“无人”“机器”“自动”等替代性质的词汇，比如无人驾驶、机器翻译、招聘机器人、自动回复等。但本研究发现，这种强调替代作用的表述方式对人工智能产品的推广效果不如强调协助作用。因此，一般在塑造人工智能产品的形象时，商家应该更多地强调人工智能产品的“协助者”特征，淡化其替代性。
本研究还发现，那些倾向于认为人工智能存在较大风险的消费者，主要降低的是对“替代者”形象人工智能产品的评价；
对于“协助者”形象的人工智能产品，消费者的相关风险观念对他们产品评价的影响十分有限。这意味着消费者对“协助者”形象的人工智能产品普遍接受程度更高。将人工智能产品包装为“协助者”形象，可能为拓宽人工智能产品市场提供积极作用。研究还发现，自我肯定能够缓解消费者面对人工智能产品时的认同威胁感。所以，在人工智能产品的推广过程中，商家可以引入帮助消费者进行自我肯定的话术。
4.研究局限与未来展望
本研究从区分人工智能产品的“替代者”与“协助者”形象入手，探索了消费者对这两种形象人工智能品牌/ 产品的态度与评价。未来研究可进一步以语义分析的形式，对市面上的智能品牌/ 产品进行形象分类，加入其他消费者行为衡量指标，进一步验证消费者对不同形象智能品牌/ 产品的其他行为反应，比如复购率、互动参与率等长期行为指标，拓展对人工智能产品形象下游效应的探索。
本研究主要关注人工智能大众消费品的不同形象如何影响消费者的评价，人工智能产品的“协助者”与“替代者”角色基于营销情境中，人工智能产品是协助消费者，也是替代消费者。人工智能产品的应用范围除大众消费品外，在企业管理、政府治理、危机处理、尖端科研等领域也有着相应的应用。在这些情境中，人工智能经常可以做到一些人类本身无法做到的事情，比如大数据处理、核泄漏探测等。因此，未来研究可以不局限于一般消费领域，而是着眼于在更广阔的领域探索人工智能的形象分类，以及这些形象如何影响使用者与人工智能之间的交互关系等；
还可以考虑“替代者”与“协助者”形象导致的消费者决策与判断。不同的品牌/ 产品形象在能力、消费者关注程度、可信度等方面得到的评价不尽相同，[30,46]因此还可以进一步探讨人工智能产品“替代者”与“协助者”形象对消费者的影响，也可以探讨人工智能产品“替代者”与“协助者”形象与其他视觉因素的关系。视觉信息是影响消费者品牌评价的重要因素。比如已有研究指出，圆形的品牌L ogo 会让消费者认为产品更舒适，而方形的品牌L ogo 会让消费者认为产品更耐用，形状本身具有个性上的隐喻，导致消费者感知到的品牌形象受到影响。[46]因此，是否能够通过视觉设计的方式，让消费者感到人工智能产品具有“协助者”的性格特征，提高消费者的评价，也可以成为未来研究的关注方向。