翁珉鸣
(武夷学院，福建 武夷山 354300)
“十四五”文化产业发展规划明确提出，要推进文化产业创新发展，加快文化产业融合，发展文化和旅游融合重点业态，打造文化和旅游融合发展载体，推动文化产业与其他相关领域融合。文化产业化是反映一定时期或范围内特色的载体以现代管理规程或生产经营方式追求利益最大化、效用最佳化的过程。换言之，文化产业化是文化传承和发展中以产业的形式进行商品化交换、规模化推广的产物。文化产业化在二十一世纪的崛起有其时代渊源也有其一定的必然性。伴随着产业融合的不断推进，文化产业与旅游产业的融合度不断提升，这有助于最大化释放文化产业与旅游产业的价值。本文以武夷山“道文化”为例展开研究，探讨了文化产业化背景下，武夷山“道文化”与旅游产品的融合策略，以便更好地加快武夷山“道文化”的市场化运作进程。
(一)文化产业化的缘起
首先，信息化时代为文化产业化带来了契机。信息化的迅速发展让文化传承的渠道和载体更为丰富。一方面，从形式上讲，文化传承不再局限于线下实体的观摩，电子信息加持下的线上渠道更容易实现文化的“云”共享与辐射传播；
另一方面，从内容上讲，信息的丰富与生动使得文化传承有更多样化的形式，从文字到图片、从平面到立体都可以尝试文化的传承。在此之中，发展顺畅的道路必然走向产业化，产业化让文化得以开拓更规范、更合理的路径从而进一步得到发展。
其次，市场化的竞争和选择对文化产业化提出了要求。在社会主义市场经济体制下，人们对物质和精神层面的消费选择均享有较大的自由度，这就要求文化若想要在市场占领一定的先机，获取更多的关注，进而转化成一定的资源，促进下一步的完善与发展，就需要本身具有足够的吸引力。而通过文化产业化对文化进行包装美化、提炼文化核心使之特色突出，能在短暂的时间内展示自身的内涵与魅力并获取更多关注，几乎是文化在面对市场需求时的最佳选择。与此同时，文化产业化的过程本身即包含对文化传承与发展模式的探索，在此之中形成的产品等成果有利于提升文化传承的效率，从而节约盲目开发尝试的成本，促进文化传承形成正向循环。
(二)文化产业化对“道文化”发展的机遇与挑战
“道文化”指与道家有关的文化，包括道家思想、道家习俗、道家用品等一切有形与无形的产物。[1]道家文化强调对世界本源的挖掘和探索，强调万物有“道”，需按照自身的轨迹顺其自然地发展，摒弃人为的过分干预。“道文化”以其洒脱的思想、超然于天地之外的大格局在古代即成为了不少世人的精神寄托。历史悠久的道家文化更是与儒家、佛家三足鼎立，并称“儒道佛”。中国古代不少帝王信奉道家文化，并将其奉为思想统治之道。直至今日，“道文化”经过历史的洗礼在新时代的科学发展观下摒弃封建糟粕，其洒脱自然的思想核心仍然对现代人极具启发意义。
但在文化产业化浪潮的席卷之下，以武夷山为代表的“道文化”迎来了挑战和机遇。一方面，武夷山地处郊外，虽山清水秀、风景优美，但交通相对不便。同时，相对偏僻的地理位置虽然有助于武夷山生态的保护以及“道文化”载体的保存，但也造成了信息的相对闭塞，让武夷山“道文化”“不足为外人道”。基于文化产业化的内涵与特点，能够形成“产业化”的文化必然能够以更生动的形式展现，也必然需要吻合市场的便捷化需求。显然，目前的武夷山“道文化”并不直接具备以上优势。武夷山中体现“道文化”的道观、题词等人文景观包含了大量的传统文化元素，如传统制作的工艺、古文等，需要讲解阐释，更需要静心才能体悟。同时，武夷山“道文化”必须结合武夷山独特的地理位置以及环境氛围才能充分展现其魅力，烟雾缭绕的山间修道韵味、原生态的草木与独一无二的建筑题词等均难以复刻。
另一方面，未经人为过度开发的武夷山“道文化”在文化产业化中也有发展优势和机遇。首先，正因为其未有过度的人为开发，最大程度保留了“道文化”的精髓，才为文化产业化在此方向的探索留下了空白与更大的可塑空间。[2]同时，也是由于文化产业化的空白所在，为武夷山“道文化”增添了神秘感，使文化产业化的推进更有动力。其次，文化产业化作为新时代的产物，能够借助现代化科技、市场化工具等手段另辟蹊径，在最大程度保护武夷山“道文化”的基础上，探索弘扬发展武夷山“道文化”精髓的可行路径。
文旅融合是探索文化产业化背景下武夷山“道文化”传承与发展的可行路径之一，且是较有优势的路径之一，具体包括以下方面：
(一)以品牌宣传促进文旅融合
文旅融合是将文化产业与旅游产品相结合，以旅游产品带动文化推广，以文化底蕴深化旅游产业内涵，最终实现双赢。具体到武夷山“道文化”的文旅融合，可先以品牌宣传打开思路，促进融合。
一方面，武夷山“道文化”尚未形成文旅品牌，可通过品牌注册等方式打造品牌。首先，品牌标识可让文旅品牌以生动的实体形式展现。[3]武夷山“道文化”本身是相对抽象的文化载体，道家超然物外的情怀更是难以三言两语言明。因此，通过标识的设计，可以突出“道文化”的特色内涵，以及对外展现武夷山“道文化”的文旅特色。因此，在武夷山“道文化”标识形成后，还需要在全渠道铺开推广。如在现场实景中，可以此作为路标指引样式图案，让标识贯穿文旅全程，不断深化文旅形象。在线上渠道，可将标识作为网页版头、文本页眉、个性化头像等，还可将标识动态化，以更生动形象的形式融入对武夷山“道文化”文旅的注解中。
另一方面，可通过有效宣传稳固品牌形象。武夷山“道文化”文旅品牌的稳固，首先，可通过官方渠道投放广告进行宣传。文化产业化背景下，广告投放已有相对成熟的渠道和较完善的产业链条，在成本估算和引流效果预估上均具有较高的可预见性。由此，可在细分垂直领域上进行精准投放，针对性吸引对“道文化”以及户外自然山水旅行感兴趣的人群。其次，非官方渠道的宣传则有助于武夷山“道文化”品牌向基层渗透。可通过社群发帖等形式以更通俗易懂的话语符号进行品牌宣传。
(二)以实践体验加深文旅融合
文旅融合，顾名思义，文化和旅行都是主角，体现文化特色的同时，作为载体的旅行路径的精心设计也必不可少。由此，实践体验是加深文旅融合的必经之路。[4]
首先，可根据武夷山“道文化”不同的展示空间设计旅游项目。如对于承载“道文化”的道观等室内场所，以历史发展思路整理陈列“道文化”展品，以体系化的逻辑脉络展示“道文化”精髓。同时，对于武夷山道家故事的发生处所、修道名家生活居所等地，也可通过对其的保护性还原实现武夷山“道文化”的实景再现。还可将“道文化”与自然风光相结合，通过对山峰景点的命名讲解，让游客在欣赏风景的同时体会其中的内涵。
其次，可根据参与武夷山“道文化”旅游体验的不同对象群体设置针对性的旅游项目。一方面，对于年长的文旅参与者，应充分考虑其年龄特点，设计较为舒适、慢节奏的文旅线路；
另一方面，对于更有活力与精力的青年一代文旅体验者，则可设计互动性更强的文旅活动，如户外“道文化”经典场所的素拓体验等。
最后，还可根据武夷山的气候时节、“道文化”风俗节庆设计特色旅游项目。武夷山“道文化”有许多特色节庆。譬如在武夷山，端午节也是卫生节，在门楣上插上青艾驱虫。同时，根据气候变化，冬日的武夷山霜雪素衣，格外清雅；
夏日的武夷山则郁郁葱葱、生机勃勃，也别有韵味。在设计旅游活动时，也可充分考虑风俗节庆和气候时节的变化特点，以更能展现“道文化”特色的旅游活动吸引文化爱好者及研究者在不同时段前往武夷山，由此培养忠实客户群体，形成品牌推广合力。[5]
(三)以广开言路完善文旅融合
文化产业化下的文旅融合需要充分把握市场需求，因此，广开言路是文旅融合有效完善的重要路径。一方面，在文旅产品的设计过程中，要进行充分调研，广泛汲取市场智慧。如在文旅标识设计的过程中，可通过有奖征集等形式获取创意新颖的标识元素；
在旅游产品路线的设计上，可鼓励高端客户进行个性化路线的设置。另一方面，要通过市场反馈的收集，如意见箱、服务热线等，及时对有问题的项目进行有效调整。
文旅融合发展中，文旅产品将成为武夷山“道文化”的结晶。具体来说，应积极开发与“道文化”造型融合的文旅产品、与“道文化”纹样融合的文旅产品、与“道文化”色彩融合的文旅产品，从而真正实现武夷山“道文化”的活态传承。
(一)与“道文化”造型融合的文旅产品
“道文化”在发展过程中形成了独特的文化，文旅产品可巧用造型突出特色。
首先，是武夷山“道文化”建筑造型。武夷宫、止止庵、天上宫、桃源观等都是武夷山典型的“道文化”建筑。一方面，可将相关建筑整体造型提取成线稿，再通过填色等艺术化手法丰富为武夷山“道文化”旅游产品，如复刻模型、文化衫、环保袋等。另一方面，可将相关建筑的部分经典造型截取为旅游产品，如屋檐、外墙、屋脊装饰等，均能够通过细节展现“道文化”的魅力。[6]由于道教讲求顺心无为，在建筑造型的细节上也以简约大气为美，通过整齐的布局或具有层次性的排列展现美感，而没有浮华的雕饰，因此，可通过明信片、钥匙扣等文化旅游产品体现。
其次，武夷山“道文化”的造型还包括仙道人物造型，妈祖像、老君像都是仙道的典型代表。仙道造型各异，即使是同一位仙道在不同处所展现的姿态也有所不同，如武夷山桃源洞道观中的老君像即与泉州清源山的老君石雕有所差异。武夷山的老君像造型更为随性，展现出休闲怡然的神态，这也正是武夷山“道文化”的特色所在。因此，在提炼仙道人物造型打造武夷山“道文化”旅游产品的过程中，也应留意其中独到之处，除了在造型上还原其神态，更要在旅游产品中体现其思想精髓。由此，在旅游产品的设计中可将仙道造型融入盆景等绿植装饰中，使旅游产品既有纪念意义，又有实用价值。[7]
最后，石壁题刻也是体现武夷山“道文化”的造型元素之一。其中，摩崖题刻即是典型代表。巧夺天工的摩崖题刻字体工整俊逸，笔画粗细有度，大部分内容至今仍清晰可见。研读武夷山题刻，可以从中感受“道文化”的思想力量。同时，题刻书法也是一种艺术表现形式，通过品味题刻书法，能够静心养性，从古人的文字中汲取智慧。因此，在以题刻造型为核心元素打造武夷山“道文化”旅游产品时，对于言简意赅且字体较大的“道文化”箴言，可通过标准化的临摹缩放工艺制成装饰性字画卷轴，便于游客携带离开并悬挂于日常工作和生活的场所。对于内容较为详尽的部分，可充分挖掘其内容价值和书法审美价值，打造字帖等旅游产品以便反复研读临摹。
(二)与“道文化”纹样融合的文旅产品
纹样通过符号化的简单线性图案促进了“道文化”内部语言的形成，如太极纹样、八卦纹样等都是“道文化”的典型代表，在道家的服饰、装饰、器皿上常见此类图案。而在武夷山中，“道文化”还有独特纹样，如天上宫道观中“外圆内方”的铜钱式纹样，以及止止庵道观中形似由四个“止”字形中心旋转构成的“止止”纹样。
“外圆内方”的纹样即体现了“天圆地方”的古代哲学思想；
“止止”纹样呈现中心对称即为天地万物互为因果，不断循环之内涵。由此，在旅游产品中，可将上述纹样元素作为文化用品的底纹图样，如笔记本、毛笔、钢笔等，在使用这些带有“道文化”纹样元素的文具时，更能静心深思，回味武夷山“道文化”哲学精髓。同时，带有“道文化”纹样元素的旅游产品，还可以作为旅游礼品馈赠亲友，既体现心意又高雅大方，而武夷山“道文化”也在旅游产品的流转中潜移默化地传播发展。
(三)与“道文化”色彩融合的文旅产品
武夷山“道文化”有其代表性色彩及组合。[8]红、黄、紫、青四色为“道文化”常用色，其中，红色为贵色，道观横梁、立柱等多为砖红色，暗红、铜红等较低明度的红色系也常用于体现武夷山“道文化”习俗的八卦鼓、炉塔中。同时，象征祥瑞高贵的紫色也是武夷山“道文化”中的贵色，老君骑牛出关，紫气东来，是“道文化”中的祥瑞之兆。黄色表示敬重，在传统文化中，位高权重者也常以黄色为衣着主色调，武夷山“道文化”中，上等天师的道袍即为黄色。此外，日常道服常用藏青色等与自然气息贴合的颜色，因此青色系也是武夷山“道文化”中的常用色。青色的使用体现了道文化天人合一、道法自然的思想。
由此，在旅游产品设计中，对色彩的把握也应巧妙融入武夷山“道文化”常用色。一方面，可开发突出某一主色的旅游产品，如突出红色的建筑模型、突出紫色或青色的复古“道”元素服饰等；
另一方面，可开发融合四种常见色的旅游产品，如以红色为底，紫色、青色衬托，黄色点睛，再现武夷山“道文化”景象的全景图，体现在油画、国画、披风等艺术作品中。
总的来说，文化产业化下的武夷山“道文化”旅游产品并无定式，无论是无形的旅游路线产品还是有形的旅游实体产品，能够高效传承武夷山“道文化”精髓方为精品。
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