徐凤增，袭威
(山东大学 a.管理学院；
b.服务战略与服务管理研究中心，济南 250100)
黄河旅游和文化产品的不断丰富为黄河流域高质量发展提供了动力和保障，也成为推进黄河流域生态保护的重要载体.中共中央、国务院颁布的《黄河流域生态保护和高质量发展规划纲要》提出，要打造具有国际影响力的黄河文化旅游带.越来越多的游客通过社交媒体在互联网上获取并发布有关黄河文化和旅游目的地的相关信息，社交媒体已成为黄河文化传播和旅游产品营销的关键载体，并对游客感知和目的地形象的塑造带来重要影响[1]，也为目的地管理和营销提供了丰富素材[2].日益凸显黄河文化传播及黄河旅游目的地形象打造的重要性.其中黄河文化和历史资源尤为受到游客的关注.通过社交媒体讲述到访黄河这一目的地的“个性”空间，有助于提高目的地竞争力[3].已有研究建议，目的地营销应该将文化景点与引人入胜的叙事联系起来，同时运用信息技术(如社交媒体)来传播他们的内容并引发互动[4].当前流行的社交媒体网站包括Twitter，Facebook和Instagram，微博，小红书等，都已成为目的地营销组织及旅游部门发布旅游活动信息的载体.许多用户以自发或者被邀请的方式以图像，视频或文本为载体在这些社交媒体上分享自己的旅游体验和想法[5].游客正在从社交媒体内容的消费者演变为活跃的生产者和传播者.
这种个体通过多种方式(例如摄影、音频、视频)进行在线沟通交流实践，并通过讲故事与故事接收者建立关系体验的过程被称为数字叙事[6].数字叙事越来越多地用于旅游业的许多领域[3]，包括旅游目的地营销[7]，旅游电子商务，在线游戏和娱乐技术和文化旅游[8]等.社交媒体的叙事者就是参与应用社交媒体的用户.在旅游过程中或旅游体验后，这些用户(同时也是游客)经常使用社交媒体过程创作内容，通过拍照上传，撰写游记等方式，使游客的数字叙事得以广泛传播[9].在移动互联网时代，除了文本形式的互动外，越来越多的游客通过视觉符号进行数字叙事.对旅游者而言，照片是一种存储旅行记忆的载体[10].社交媒体上那些点赞数和收藏数较高的照片，往往能够在广泛传播过程中影响到社交媒体使用者对目的地形象的感知.现有关于游客数字叙事的研究主要关注到数字叙事对消费者记忆和服务体验等方面带来的影响[3].游客选择旅游目的地已被研究证实会受到数字叙事的高度影响[11].社交媒体上的互动可以让个体与其他人建立可感知的更深的联系.通过数字叙事获得的体验和旅游目的地的实际体验之间存在着内在的张力.然而，以往对于旅游数字叙事的研究将企业生成的数字叙事内容视为旅游数字叙事的关键，但对游客生成的和旅游目的地相关的数字叙事关注不够[3].
黄河已成为具有自然风光和文化遗产双重属性的旅游目的地.未来要更加重视黄河流域生态保护和黄河文化旅游高质量发展.鉴于小红书越来越多地用于营销和顾客体验[12]，对小红书平台上发布帖子的内容和视觉进行分析，有助于进一步了解黄河旅游目的地管理和营销策略.类似小红书这类社交媒体对旅游业影响研究主要包括：社交媒体对旅游行为和旅游信息搜索的影响；
游客的在线行为对游客决策的影响等.这些研究大多从游客的角度研究了这类文化传播现象[13-14].游客的数字叙事会依据自身的社会人口特征[15]、个人认知和社会影响力[16]等因素而变化.也有研究根据旅游活动类型、游客类型等对旅游相关博客和评论进行了分类分析[17-18].但如前所述，很少有研究涉及旅游目的地形象如何被游客数字叙事影响并传播，因此本研究将通过分析游客生成的文本及图片的数字叙事来进一步解释黄河这一目的地形象形成及其文化传播.这对黄河流域旅游目的地管理组织如何利用社交媒体进行黄河文化传播将带来启示.
1.1 研究区概况
黄河流经我国9个省区，流经地区的自然地理环境复杂多样，所塑造的文化在我国历史上具有无可比拟的重要性.推动黄河流域文化旅游高质量发展，对于打造生态持续改善，资源有效利用的高质量发展示范带具有重要意义.
1.2 数据来源
数据是在我国社交电商平台小红书上收集的.在小红书用户可以相互交流.小红书社区每天可产生超过30亿条笔记曝光，涵盖时尚、美食、旅游、健身等多种生活方式领域.用户发布笔记，通过文字、照片、短视频等方式分享自己的旅行体验，可以对别人的笔记发表评论，自己的评论也可以被别人评论.用户可以撰写、浏览、收藏、点赞和分享各种主题的笔记.用户会通过小红书社区查看笔记来选择旅游目的地.
2021年10月从小红书平台收集与黄河文化旅游相关的777篇笔记.发布时间为2019-03-11至2021-03-11.包括笔记内容文本、评论文本、点赞数、收藏数、评论数、分享数以及2 376张照片.
1.3 研究方法
通过对社交媒体社区用户生成的黄河文化旅游相关网络信息进行文本和照片的内容分析，并进一步分析游客的数字叙事，来探究黄河旅游在在线社区的目的地形象和文化传播.对文本和照片进行分析的方法增强了数据的丰富性，比起单一文本分析仅进行内容研究的方法更为有效.依据GIBBS的建议[19]，尽可能从数据中提取出正在发生的事件，而不是基于预先存在的理论强加解释，通过不断往复循环进行调整以理解内容并进一步分析.编码过程中使用MAXQDA作为辅助工具进行定性数据分析.
1)对分析单位进行识别.分析单位可以是任何影响黄河目的地形象和旅游文化传播的因素，包括地点、街道、建筑物、互动、历史、个人照片等.2)对2 376张照片进行了筛选.删除模糊、不相关、重复的照片.最终确定了385张照片进行编码和分析.3)讨论了手册中的具体维度、编码的注意事项.首先对抽样信息进行分析，随机抽取10%的照片，形成黄河的照片类数据.选取样本进行独立编码探索样本中照片信息，尝试建立黄河在线传播形象的类别.基于之前对旅游目的地在线形象和黄河文化旅游的相关研究[20-23]，修改问题，添加编码说明，重新排列问题顺序，最终形成编码手册.4)进行编码分类.编码过程主要分析用户生成内容 (User Generated Content，UGC)照片中的目的地形象构成要素.对照片解析游客对黄河这一目的地形象的认知，通过对照片内容的描述将一张照片对应一个或多个代码.5)从内容的分类和对其象征意义出发，对笔记内容和评论进行文本分析.6)进一步地对文本和照片数据进行分析并描述结果.
内容分析的信度是指不同编码人员分类内容的一致性.信度测试的目的是确定内容编码是否能够准确反映类别的定义.除了确保两位编码人员的一致性以外，为了减轻第一次探索性编码对第二次编码的顺序影响，编码人员在第一次编码完成两周后重新进行项目编码，并针对两次编码不一致的问题进行修改，最终确定编码手册.为了确保研究效度，在这项研究中，研究人员对黄河在线旅游目的地形象的具体内容进行分析后制定编码手册，并参考了相关研究.这些维度的建立，全面展示了黄河在线旅游目的地形象，保证了较高的编码有效性.
2.1 黄河文化旅游网络笔记的内容分析
分别选取点赞数、收藏数、评论数和分享数最高的100条笔记进行内容分析，得出每一类笔记的高频词.对其进行统计[24]，结果如图1所示.
对比高点赞笔记、高收藏数笔记、高评论数笔记和高分享数笔记中的高频词发现：“中卫”“兰州”“拍照”“旅行”是各类网站排名最高的特征词.“拍照”在高点赞笔记和高评论笔记的使用频率更高，主要是由于视觉符号的表达更容易受到关注并引发互动.由于图像的特征与日常对象接近，解读图像符号的方式也与人们在日常生活中感知现实世界的方式是类似的.观众用视觉器官感受现实事物时，图像符号被确认和解读的过程比文字符号相对容易简单，在表征方式上具有直接性，也就更易被大众接受[25].“景区”一词在高收藏笔记和高分享笔记的排名高，而在高点赞笔记和高评论笔记使用频率较低.另外，“沙漠”“石窟”“石林”等具体的景区名称也是在高收藏笔记和高分享笔记的排名更高，可见对景区进行相关介绍和描述的旅行攻略类内容更加容易被收藏和分享.
进一步地基于n-gram模型对四类笔记之间的文本一致性进行计算，结果如表1所示.其中黄河文化旅游相关的高点赞笔记和高收藏笔记文本一致性最高，达到了0.789，说明对笔记内容的点赞行为经常能够引发收藏行为，增强用户对于黄河文化旅行的文化认同.高收藏笔记和高分享笔记之间的文本一致性也较高，正如前面对高频词的分析.这一类型笔记经常以黄河文化旅游的相关攻略以及知识分享等为主.
表1 黄河文化旅游相关四类网络笔记文本一致性
2.2 黄河目的地形象构成要素
从游客视角对目的地形象的测量可从三个维度展开，即什么、地点和时间[26].其中“什么”包括资源、设施等要素，特别是与体验有关的设施，“地点”指旅游目的地的空间特征，“时间”包括季节性和形象的演变等.通过对照片内容进行编码，结合前期研究成果，本文在编码手册基础上，最终确定黄河目的地形象四维度划分下每个维度的子维度和具体内容，如表2所示.游客对于黄河的风景等可以选择一种主题、范围或者角度来拍摄，但却不能够介入拍摄对象，对事物是一种记录，记录的是一种对于黄河流域的地方特征和印象，反映的是目的地形象和文化传播间的关系.通过文本解释照片，能更进一步地挖掘黄河旅游目的地形象构成要素及其内在含义.
表2 基于旅游照片的黄河目的地形象构成要素维度划分
黄河的河道、两岸美景以及游客照片是旅游者拍摄最多的.具体而言，自然景观类在所有照片中占比最高，在壶口瀑布(17)、黄河入海口(11)、黄河大峡谷(5)、黄河三峡(4)等景点拍摄的河道风光以及黄河的日出(5)、日落(6)、彩虹(4)等天气景观是最常被拍摄记录的.黄河的自然风光仍是吸引游客的重要旅游资源.除了自然景观类，还包括小浪底水库等人工景观和龙门石窟等物质和遗产文化景观.以游客照片为主的人物类照片在所有旅游者拍摄的内容中占比排名第2.这说明游客自拍及其在社交平台的分享过程，实际上是一种基于互动的印象管理，游客通过有选择的自我展示，管理他人对自己的印象，也是旅行后交流的一种形式.
3.1 黄河文化传播元素的游客数字叙事
黄河是极具象征性的文化符号，蕴藏着中华民族重要的文化元素.通过分析社交媒体上的笔记文本和评论，发现黄河给人的整体印象包括“九曲十八弯”“奔腾咆哮”“母亲河”等.点赞数和评论数最高的笔记(129 015个点赞，3 725条评论)，帖子描述“黄河奇观！一河两色，这是传说的井水不犯河水吗？”收藏数量最多的摄影作品(2 029个点赞，3 113个收藏，191条评论)是关于住宿设施的内容介绍.该帖子报道“黄河宿集把西北的热烈和柔情结合起来，骆驼、羊群、沙漠，六家绝美单体民宿的集合，拼出黄河边的烟火.”
在数字叙事参与过程中，读者逐渐与叙事主体产生联系，建立身份认同，形成对黄河这一目的地形象的强化记忆.与其他目的地形象元素有所差异[27-28]，在旅游服务方面，有很多游客描述了黄河主题相关的文学艺术活动和相关知识介绍等，体现了其文化传播功能.例如，有游客提到“《诗经》里面的‘江’是专指‘长江’，而‘河’是专指‘黄河’的.你有没有困惑过，为什么我国的河流有的叫江，有的叫河，到底有什么区别呢？”.这种互动类型的数字叙事通过讲故事的手法融入读者的社会角色和社会交往中，允许读者参与并共同完成故事的讲述.这种认知构建模式非常契合文化传播需要发挥舆论引导力、弘扬主旋律的目标[29].
黄河这一旅游目的地在社交媒体上主要通过图片和视频形成整体形象，因为观察者的注意力主要会被吸引到图片上.而更多的阐述和细节通过文本叙述被分享，文字为黄河相关目的地图片提供了辅助叙事信息，受叙者通过图片相对应的辅助性文字更好地理解这种叙事，以感知到目的地的具体形象.例如，某笔记照片中包括旅游资源类的村庄远景和渡口的景观，以及旅游设施类的民宿照片，而文本则描述了作者去黄河边的姜庄村的旅行经历，并分享了“姜庄”的历史和遇到的民宿管家阿姨.这里的乡村生活令其感到丰富温暖.相比之下，图片体现出的目的地形象只包含非常有限的信息，而文本叙事通过表达情感等方式强化受述者的印象.再例如，另一笔记作者描述了自己开房车到黄河入海口旅行的经历，还特别提到了自己买大闸蟹的经历，以此来提醒受述者购物时要记得讲价.而在下方的评论中，很多用户都在询问作者如何露营，能否带宠物，景区咨询电话等更为具体的旅游信息.
3.2 游客数字叙事对黄河旅游目的地形象与文化传播的影响
在数字叙事和旅游目的地形象的理论背景下，基于上述对图片和笔记文本的分析，本文提出了游客数字叙事影响黄河旅游目的地形象与文化传播机制(如图2所示).在小红书上游客关于黄河的数字叙事中，作为叙述者的游客创建自己的脚本并决定要发布的内容.在视频和评论交流过程中，叙述者通过直接询问粉丝和讨论与她的追随者寻求趋同.受叙者与文本之间关系是通过评论，喜欢和分享形式的互动来建立的.在小红书的社区文化中，旅游叙事的叙述者和受述者不断转化，个体获得多重角色，除了讲故事之外，还关注和订阅其他内容的叙述者，并进行评论、参与等.
游客能够通过其他人的数字叙事来获得体验.这些他人的数字叙事是旅游灵感和目的地形象形成的源泉，形成文化传播.这一过程中，游客不再需要亲自前往目的地才能获得旅行体验，社交媒体使得人们获得虚拟旅游体验.数字叙事对游客决策行为的社会影响力越来越大[30]，会进一步影响到游客的旅游行为和口碑.数字叙事也使游客能够在整个旅程中增强仪式感，因为他们在在线社区中能够获得追随者的认可和反馈.这加强了其作为有经验的游客的自我认同，也会影响到其受欢迎的程度等.
旅游目的地网络形象构建是旅游目的地通过互联网进行识别的关键.通过对游客分享的文字和图片进行的分析发现：1)黄河在社交媒体上的旅游目的地形象主要通过对图片和视频等视觉符号形成整体形象，其中旅游照片体现出的黄河目的地形象构成要素包括旅游资源类、旅游设施类、旅游服务类和人物类；
2)游客数字叙事通过图片、文本等多种形式呈现，其中叙事阐述和细节更多地通过文本被分享，以此为受述者带来更多具有持续可用性的信息；
3)黄河作为极具象征性的文化符号，在传递文化表征的过程与叙事主体产生联系，形成个体对黄河这一目的地形象的具体形象和强化记忆；
4)游客通过其他人的数字叙事获得体验.这些体验转化为旅游灵感和目的地形象构建的源泉，形成黄河旅游目的地的文化传播.
数字叙事的美感和有用性,个体的文化敏感性以及两者之间的互动性是黄河旅游目的地网络形象在社交媒体平台进行文化传播的关键要素.通过对网络分享平台的文字进行分析，可以发现对景区进行相关介绍和描述的旅行攻略由于具有有用性和美感的文本和图片，更加容易被收藏和分享.对比发现“拍照”在高点赞和高评论的使用频率更高, 再次证实视觉符号的表达更容易受到关注并引发互动，因此要格外关注目的地营销内容的互动性.
本研究也有一些局限性:1)单个网络平台样本的范围相对有限，视频信息也没有纳入分析.2)社交媒体分享旅游照片都经过筛选，不能全面反映游客的感知.未来对黄河旅游目的地形象和文化传播的研究可延申至其他潜在的网络资源，在研究方法上可考虑采用多维方法，重点关注黄河流域旅游目的地形象与网络图像视觉内容等信息之间的关系.在研究主体选择上可以进一步推广到其他风景名胜或人文旅游胜地，在更大范围检验研究结论的普遍性.
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