李国威
资深公关人士
公关策划的精髓就是在你我之间利益相通的“中间地带”碰撞，最后达成共识
公关有时候给人的印象是不直接说话，绕弯子。比如用户问，这个产品为什么不好用，公关部回答：“让我们换个角度看这个问题……”如果你觉得公关套路就是避实就虚、闪烁其词，那就错了。其实，公关策划的精髓就是我不直接针对你的直接需求，而是在你我之间利益相通的“中间地带”碰撞，最后达成共识，当然也包括商业交易。
上个世纪美国公关大神爱德华· 伯内斯解释他提出的“大处思考”TheBigThink理念：如果厂家要卖钢琴，方法不是大喊“买我一架钢琴吧”，而是先分析社会状况、人的心理动机，找到厂家和潜在消费者的“中间地带”。美国经济向好，很多人买了大房子，房子里设置摆着钢琴的“音乐角”，接受媒体采访时，名人一本正经地建议：有钱更要有文化，音乐角是品味生活的标志，于是越来越多的人找到厂家，要求“卖我一架钢琴吧”。
这种用大处思考，在“中间地带”对受众建立影响的方法，其实并非伯内斯首创，只是不同领域的提法不同。比如在新闻行业，媒体，特别是影响力广泛的政经类媒体，很少愿意单纯报道企业产品如何好，而是希望通过产品折射一个更大的社会主题。
我刚到新华社工作时下乡采访，收上来一堆张大爷家李大妈家的生活故事，而老记者们就会带着主题下去：新的种子政策的影响、某村传染病防治的经验给全国的启发，几百字的文章被各大媒体争相采用。媒体人经常讲的“大局意识”“大处着眼、小处着手”都是这个意思。
对企业来说，直接买产品是广告的优势、直播的优势，公关的优势是用大处思考，在“中间地带”展开价值对话，利益交换。
我的前同事朱叶青5年前创办了一家生物高科技公司诺辉健康，普通消费者可以用简易方便的测试盒收集自己的粪便标本，寄到诺辉健康实验室，得到肠道分子状况的报告，实现肠癌的早筛，公司的口号是“让老百姓在家里就可以做癌症早筛”。公司已经在香港上市，但是拓宽销售渠道，提升消费者认知一直困扰着企业。诺辉健康有“大处思考”的公关方法，他们与浙江省政府合作，推广全国第一个“省际全覆盖癌症早筛”，5年完成50-74岁1600万人肠癌筛查。政府会采购1600万盒产品，但不是“硬卖”，而是用大处思考找到中间地带——健康中国2030，提高人民健康，探索癌症、慢病方案，降低医保费用。
总有人觉得公关很悲催，总是求人，在我看来，公关某些具体工作可能会求人，但是公关策划从来不需要求人，你谈的往往是对方隐形的真正的需求。
20多年前我在通用汽车中国，公司为了与上汽合作别克项目，采用“通用汽车中国五项原则”，包括把最好的技术带到中国，并保持更新，在中国建立合资设计机构，培养本土人才等。在通用电气工作时，公司要推广环保设备，公关和政府关系部一起找政府，签署“绿色创想”谅解备忘录，共同推进最新环保政策、设备标准制定，环保产品示范工程，政府和企业都从中获益。
大处思考都是大企业的事？非也，公关的大处思考对小企业也非常有用。举个例子，SK-II有个面膜叫“前男友面膜”，好几年了现在还畅销，别家都在讲保湿、滋润，SK-II从自己“独立女性”的品牌核心理念出发，找到社会生活场景中的“前男友”纠结点，用投放+免费传播引发热议，定义这款面膜为“老娘没你也过得好着呢”。
跳出功能，跳出目标受众的直接诉求，跳出“求人”的束缚，用政治、经济、社会、科技、人性的“大处思考”找到沟通对话的“中间地带”，公关就是这么神奇。
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