胡思怡，哈小冬，尹东昊，彭 珍，谢 云
(长江大学经济与管理学院,湖北 荆州 434023)
乡村兴则国家兴，乡村衰则国家衰。2021年中央一号文件《中共中央国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》正式发布，这是我国“十四五”时期的第一份中央一号文件。该文件强调，要把全面推进乡村振兴作为实现中华民族伟大复兴的一项重大任务，举全党全社会之力加快农业农村现代化，让广大农民过上更加美好的生活。2021年我国脱贫攻坚战取得了全面胜利，脱贫攻坚目标任务完成后，“三农”工作重心转向全面推进乡村振兴战略。伴随着这一国家战略重心的转移，电商行业也加大力度发展乡村产业。
民族要振兴，乡村必振兴。而乡村振兴离不开科技与互联网的底层支撑和中枢驱动。自从电商行业在中国兴起后，网络购物已经成为消费者购物的重要渠道。随着移动互联网的普及，我国网络购物用户规模逐渐增加。根据国家统计局发布的数据显示，2015—2020年我国网络购物交易规模呈现连续增长趋势。在受疫情影响的2020年，网购的优势尤为明显。2020年的社会消费品零售总额较上年有所下降，但疫情却推动了网络购物的需求，使得网络零售额实现了较快增长，同时也带动了网购渗透率的回升。
随着以国内大循环为主体、国内国际双循环的发展格局的加快形成，网络零售不断培育着消费市场新动能，通过助力消费“质”“量”双升级，推动消费“双循环”。在国内消费循环方面，网络零售激活了城乡之间的消费循环，国内农村电商市场在如火如荼地发展中。
关于特色农产品电子商务方面的研究，国内许多学者的学说已经趋于成熟，形成了以生产端、运输端、销售端为主要内容的一整条供应链研究体系。多数学者主要对延长产业链、塑造品牌进行了研究[1-2]，以及对建设品牌体系机制的探索[3]；
也有学者对电子商务活动的发展、销售模式、营销模式进行研究[4-6]；
还有学者从消费者特征的角度进行分析[7]。而现有研究中有关结合消费者感知，对其购买行为进行研究的并不多。了解消费者的购买心理、主观需求、对产品的认可度和接受能力，可以有效帮助电商平台分析消费者的购买行为。为此，本文通过分析消费者对特色农产品不同维度的感知情况，找出影响消费者购买行为的关键因素，为电商商家和平台提供参考建议，也为政府制定相关政策和管理方案提供重要依据。
2.1 变量选择
本文将因变量设为消费者购买特色农产品的行为选择，分为不再购买、减少购买、基本不变、增加购买四种结果。结合相关理论和实际调查数据，从消费者感知出发,基于功能感知、市场感知、情感感知三个感知维度构建消费者购买行为选择的指标体系，最终选取了四大类18个变量并给定赋值。具体的变量情况、描述性统计结果以及因变量产生影响的预期方向判断如表1所示。
表1 各变量的赋值、均值及预期方向
从消费者群体来看，女性往往都承担着保障家庭生活的重任，民以食为天，需要购买食物维持生活，因此预期性别对消费者网购特色农产品行为的影响方向为正。消费者的年龄越大，思想越保守，年轻的消费者思维更加活跃，容易接受新兴事物，快速便捷、省时省力的网络购物已经成为首选。因此预期年龄对消费者网购特色农产品行为的影响方向为负。已婚人士肩负家庭的重担，家庭人口数量也相对较多，对特色农产品的需求较大。因此预期婚姻情况对消费者网购特色农产品行为的影响方向为正。文化程度较高的消费者受教育年限较长，素质修养和知识文化水平较高，获取新技术、新知识的能力较强，对事物的搜集、辨别能力也较高，因此预期文化程度对消费者网购特色农产品行为的影响方向为正。收入水平和经济水平相关联，经济水平决定消费能力，而消费能力又决定着生活质量。收入水平越高的人群期望追求更美好的生活方式，满足更好的物质需要，所以会希望有丰富多样的特色农产品可供选择。因此预期家庭年收入对消费者网购特色农产品行为的影响方向为正。
从特色农产品本身出发，消费者无法通过网购平台直接有效地辨别特色农产品的质量、口感、新鲜程度等问题，更倾向于通过价格高低来预测特色农产品的好坏，因此预期价格对消费者网购特色农产品行为的影响方向为正。特色农产品的质量越高，说明产品的各项指标越好，更容易受到消费者的青睐，消费者
选择购买甚至增加购买的可能性更大，因此预期质量对消费者网购特色农产品行为的影响方向为正。如今
随着生活条件改善，人们不再满足基本温饱，而是追求高蛋白、高营养的物质。正所谓药膳不如食补，消费者为了身体健康会选择营养价值高的特色农产品，因此预期营养价值对消费者网购特色农产品行为的影响方向为正。特色农产品的包装是给消费者的第一印象，是给消费者的直观感受，精美的包装会刺激消费者的视觉神经和购买欲望，从而达到心理暗示作用。因此预期包装对消费者网购特色农产品行为的影响方向为正。
品牌效应对产品的影响毋庸置疑，越好的品牌拥有更完整的供应链、更优质的售前售后服务。因此预期品牌对消费者网购特色农产品行为的影响方向为正。靠山吃山，靠水吃水。地理环境对农产品的生长发育至关重要，而特色农产品更是要依靠得天独厚的生态环境发展起来。因此预期原产地对消费者网购特色农产品行为的影响方向为正。网购平台按照规模、市场、知名度等可以分为大平台和小平台，大平台如淘宝、天猫、京东、拼多多、唯品会、苏宁易购等老牌电商平台，小平台主要以社交软件衍生出的小程序为主，如微信小程序、小红书等新型模式。平台规模越大，表明综合实力越强、越突出，消费者更信任大平台。因此预期网购平台对消费者网购特色农产品行为的影响方向为正。网上购物不同于实体购买，消费者下单付款后并不能及时拿到购买的物品，货物的运输时间会影响消费者的购买体验，因此预期物流时间对消费者网购特色农产品行为的影响方向为正。认证标志是指有关认证机构准许经其认证产品质量合格的企业在产品或者其包装上使用的质量标志，对于特色农产品来说主要有QS标志、有机食品标志、绿色食品标志等。消费者会认可拥有认证标志的特色农产品，认为产品具有安全性、保障性、可靠性。因此预期认证标志对消费者网购特色农产品行为的影响方向为正。
信任度指的是消费者对特色农产品的一种情感关系，这种情感不仅是自己的直观感受，也会受到身边的亲朋好友、同事同学等的影响。因此预期信任度对消费者网购特色农产品行为的影响方向为正。在购买农产品的过程中，虽然产品是消费者的第一需求，但购买产品所享受到的服务同等重要，会在交流沟通过程中间接影响消费者的购买选择和体验。因此预期客服服务对消费者网购特色农产品行为的影响方向为正。
2.2 数据来源及特征
本文通过问卷调查和深度访谈相结合的方式，在全国范围内采取随机抽样的调查方式，一共发放了600份网络问卷，其中有效问卷564份，回收率为94.00%。对购买特色农产品的消费者主体样本数据统计发现，在性别方面，男女比例大体一致，但女性消费者占比较高，达到55.14%，男性消费者占总体的44.86%。在婚姻情况方面，消费者人数比例有较为明显的区别。未婚的消费者占36.52%，已婚的消费者占63.48%。在文化程度方面，消费者的学历主要集中于大专和本科层次。在家庭年收入方面，200 000元以上的居多，占比30.50%，可见高收入人群是特色农产品的主要购买者。由调查问卷数据统计得出的样本特征见表2。
表2 网购特色农产品消费群体特征
2.3 模型选择
在模型选择方面，考虑到本文的因变量，即设定不再购买=0，减少购买=1，基本不变=2，增加购买=3，变量离散且存在排序关系，采用概率模型分析离散选择问题是较为理想的估计方法。因此需要建立有序Logistic回归模型，进行量化分析影响消费者购买特色农产品行为选择的评价指标和差异。基于此，本文建立多元有序Logistic模型如下：
式中：Pi代表消费者选择某一种购买行为的概率；
αj是模型的截距；
βi为偏回归系数；
xi为m个影响消费者购买特色农产品行为的自变量，包括上文提到的各类因素的一系列变量。
根据前文所述的方法，本文利用StataSE 15对样本进行Logistic回归分析,估计结果如表3所示。
表3 消费者网购行为影响因素分析结果
总体来看，该回归模型拟合度良好且具有较强的解释力，回归结果可信。从上表数据可以看出，不同的评价指标产生了不同的影响，模型分析结果如下:
3.1 就主体特征而言，文化程度、家庭规模显著影响消费者购买行为
文化程度、职业的影响符合前文假说，表明文化程度越高的消费者，越容易在电子商务平台购买特色农产品。因为消费者个人的文化程度与受教育水平密切相关，教育程度又与个人的素质文化水平相关。教育程度越高的人掌握快速搜集、接受、利用信息的技能，拥有获取、自主学习知识的能力，越容易利用网络购买特色农产品。从另外一个角度看，文化程度越高的人不仅对自我要求较高，也对生活要求较高，讲究生活质量。因此会主动去电子商务平台搜集购买各地优良的特色农产品。
家庭规模对消费者购买特色农产品的行为有着显著影响，回归系数是负值。这与前文假说不符，表明并不是家庭规模越大，消费者购买特色农产品的行为次数就越多。家庭里包含的成员越多，所对应的基本物质需求越大。而在电商平台贩卖的特色农产品往往走的是少量多价的精致路线，长期下来购买特色农产品是一笔不小的费用支出。由于每个人的口味不同，众口难调，在电子商务平台购买的特色农产品并不能满足所有人的口味，但在本地购买的农产品能符合大多数人的口味。
年龄、婚姻状况对消费者购买特色农产品的行为的影响并不显著，回归系数是负值。这表明年轻的、未婚消费者群体可能会提高购买特色农产品的次数。分析原因是年轻人思想开放活跃，接受新兴事物能力较强，会倾向于快捷高效的购买方式，容易对网购产生依赖性。未婚的消费者大多数是青年，身处事业发展期，需要处理人情世故，但经济水平还没有达到顶峰，因此独特又精致的特色农产品成为性价比的首选。
3.2 就功能感知而言，价格、质量、营养价值显著影响消费者购买行为
价格、质量、营养价值的影响较为显著，回归系数为正，符合前文假说。虽然富有创意的营销手段、华丽的外观、精美的包装能提高特色农产品的曝光率、销售量，但是吸引消费者购买行为的主要因素依旧是特色农产品的产品本身。随着社会生活水平的提高、互联网信息时代的到来，人们的选择多种多样，靠着营销包装的噱头只能引来一段时间的流量，迎不来长久的购买力。真正的好产品是靠实力说话，特色农产品作为食用性产品更加要对质量把关，对内容把关。
包装对消费者购买特色农产品的行为影响并不显著，回归系数是负值，不符合前文假说。表明并不是包装越精美的特色农产品越能增加消费者的购买行为。自从我国日益走进世界舞台中央，综合国力的不断增强给予了国民文化自信、归属认同感，物质生活水平的不断提高也潜移默化地改变了人们的想法。消费者的需求和眼光都在跟着时代的步伐发生变化，如今人们不会轻易通过外表判断产品的好坏，而是通过真实的使用感受。因此想要获取消费者的青睐不能仅仅依靠外在美，也要注重内在美。虽然身处碎片信息化的环境、身处流量为王的时代；
信息在不断变化、流量不断来去；
但唯一不变的是有价值的内容、有质量的产品。
3.3 就市场感知而言，网购平台显著影响消费者购买行为
网购平台的影响较为显著，回归系数为正，符合前文假说。这表明多样化的购买渠道会影响消费者的购买行为。从生产端看，不同的网购平台拥有不同的合作厂家和生产基地，优质的生产原料是产品的基础；
从运输端看，大平台拥有足够的资金建立自己的运输链，在各地建立物流仓库，保证全国各地发货以提高运输时间；
从销售端看，精美的页面设计、流畅的购买系统会提高顾客的使用感受，往往大平台会做得更好。因此，大平台所储备和能接触到的资源使得它们有能力得到更多消费者的青睐。
认证标志对消费者购买特色农产品的行为影响并不显著，回归系数是负值，不符合前文假说。调查中发现部分消费者并不看重特色农产品是否带有认证标志，一是由于具有地域特征的农产品囿于一定的地理区域中，在当地居民中广泛流传的口碑与社会认可其实是认证标志的一种无形的表现形式，导致消费者不会过多关注是否有认证标志，只需选择形成社会共识的特色农产品即可。二是特色农产品与普通农产品的区别就在于特色二字，而认证标志是像传播范围广、生产规模大这类型农产品才具有的标志，部分消费者认为具有认证标志的农产品不具有特色之名，而是流水线生产的靠数量取胜的农产品。
品牌对消费者购买特色农产品的行为影响并不显著。这表明消费者在购买特色农产品时对品牌不太重视。消费者真正愿意买单的不是品牌价值，而是特色农产品自身包含的东西。近几年来国内掀起一股国潮风，将众多消费者的注意力从知名大牌转移到小众品牌。某些小众品牌的产品与大品牌的产品相比并不逊色，知名度不能和质量完全画等号。因此，这些小众产品的出现改变了人们的消费观念。在选择特色农产品时，品牌不是决定购买的关键，特色农产品的质量、口碑才是关键。
原产地对消费者购买特色农产品的行为影响并不显著。在电子商务平台购买时，大多数商家都会在链接标题或图片上写明产地来源，弱化了消费者对原产地的重视。同时，由于特色农产品自带属地属性，大众共识使得消费者形成了一种先入为主的观念，对特色农产品的原产地已经形成固有印象。因此消费者在购买特色农产品时不太重视原产地的影响。
3.4 就情感感知而言，信任度显著影响消费者购买行为
信任度的影响比较显著，回归系数为正，符合前文假说。该结果表明消费者对产品的信任程度越高，更容易购买产品。这种信任来源于自身对产品的感受，产品的质量、包装、购买体验都会影响消费者的信任度。此外，亲朋好友的推荐与认可程度会影响消费者购买特色农产品的行为决策。由于消费者与身边群体关系密切，他们之间建立的信任感会使得消费者将这份信任感转移到亲朋好友所推荐和认可的事物上，因此会更加容易作出购买决策。
本文通过实证分析对消费者在购买特色农产品的行为选择中产生影响的因素，得出了以下结论：（1）文化程度、家庭规模影响消费者购买行为显著，而年龄、婚姻状况影响消费者购买特色农产品的行为不显著，回归系数是负值。（2）价格、质量、营养价值对消费者购买特色农产品的行为有显著影响，包装不显著影响消费者购买特色农产品的行为。（3）网购平台显著影响消费者购买行为，认证标志、品牌、原产地不显著影响消费者购买特色农产品的行为，认证标志回归系数是负值。（4）信任度对消费者购买特色农产品的行为有显著影响。
自从电商行业在中国兴起后，网上购物已成消费者消费的重要渠道。为促进特色农产品电子商务的发展，根据实证分析研究的所得结果，从以下几个方面提出相关建议：
4.1 提高乡村电商技术，培养新型专业人才
特色农产品具有地域属性，大部分的特色农产品都在农村生长，由农民种植。绝大多数农民的文化水平较低，既不熟悉网络购物交易买卖的操作方法，也不清楚特色农产品认证标志的申报流程和管理体系，阻碍了众多有机绿色的特色农产品的销售。再加上认证标志的注册门槛较高，手续繁复，农民没有能力注册一个认证标志专门去为小批量生产的特色农产品服务。然而，一旦特色农产品工业化、商业化生产，便失去了特色二字，显得不特不优。这样就会使农民和特色农产品陷入两难的境地：缺乏认证标志的特色农产品卖不出去，申请认证标志需要一定的资金和生产规模。若要解决这种困境，政府应加大对特色农产品的扶持力度，对有潜力的特色农产品进行资金补贴、技术支持，提高农户的生产积极性，增加特色农产品的产量、销量和利润，构建“一市一特，一村一品”的路线目标，让乡村的优质特色农产品走进千家万户，走进消费者的心中。
4.2 建设特色品牌文化，树立优质品牌形象
电商行业是这个时代的风向标，作为电商商家，思想观念要与时俱进，紧跟时代脉搏。新时代要有新思想新方法，传统的营销手段已经慢慢失去效用，新潮前卫的宣传策略开始大显身手。随着物质生活水平不断提高，人们的思想与心态也有了明显的转变。消费者的健康意识增强，在选择特色农产品时越来越关注品质和安全，这一趋势为那些踏实研究产品的品牌提供了更多的机会。与此同时，近几年来国民的爱国热情不断高涨，民族自信感不断增强，人们越来越关注本土品牌，支持本土品牌发展，这更是为本土品牌提供了展示机会。地方特色农产品要趁着这股风潮，根据本土文化建立特色品牌，打造特色品牌IP，树立高质量的品牌印象。商家要对特色农产品做好品控管理，建立认证标准体系，如进行质量认证、绿色食品认证、有机食品认证、地理标志认证等，以此获得消费者的认可与信任。同时建立可追溯制度，通过新型多媒体渠道宣传特色农产品的整个生产、供应过程，让消费者了解并感受到产品的卫生安全和品质，增加消费者对品牌的信任感,培养忠实的用户群体。
4.3 改进电商平台功能，优化产品分类体系
相较于线下购物，尽管线上购物有许多优势，但也存在一定的问题。线下购物真实可靠，顾客能直观地感受特色农产品的品质。而隔着冰冷的屏幕，消费者无法直观地感受特色农产品，只能通过图片和文字来判断好坏。调查中发现，在线上购买时很多消费者难以找到特色农产品的销售入口，从而放弃购买。一些知名大型网购平台为生鲜农产品开辟了分类购买专栏，但是缺少特色农产品的品种分类。因此，电商平台需要完善补充农产品的种类，简化页面设计，如开设一个名为“农特馆”的二级网站页面，降低消费者对特色农产品的搜寻难度，强化消费者的购买体验，进一步提升消费者的购买意愿。
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