刘洪波，徐凡，王晨，徐家宁，楼斐
（1.国网浙江省电力有限公司绍兴供电公司，浙江 绍兴 312000；
2.国网浙江省电力有限公司临海市供电公司，浙江 临海 317000；
3.国网浙江省电力有限公司湖州供电公司，浙江 湖州 313000；
4.国网浙江省电力有限公司营销服务中心，浙江 杭州 310000）
1.1 数字化转型的必然性
现如今社会已全面进入了大数据时代，以云计算、区块链以及人工智能等新一代信息技术支撑下，大数据已充分融入了医疗卫生、国家财政和公共安全等领域。同时大数据也成为“推进国家治理体系和治理能力现代化”的重要方式与思维路径，成为智慧城市和数字政府等治理方略的利器[1]。
不可避免的，数字化转型也成为了电网企业的战略方向。2022年初，国家电网公司在京召开了数字化工作电视电话会议。强调了要将要把数字化工作放到更加突出、更加重要的位置。要认清形势，切实增强数字化工作的责任感和紧迫感。要保持定力，准确把握数字化工作的价值方向，更加注重赋能电网数字化转型和数据要素赋能[2]。
1.2 国网浙江省电力有限公司当前的运营推广模式
在数字化转型的背景下，电网企业的运营推广也必须顺势而为。目前国网浙江省电力有限公司的线上运营推广重心主要放在“网上国网”App和微信公众号内，线下则主要以投放线下广告和地推活动的形式。在线上线下活动推广中经常出现“需要的人不知道、知道的人不需要、被推广的人已经知道”等问题。正如广告届一句流行的话一样“我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是我不知道是哪一半”[3]，这种推广耗费人力物力财力的同时，推广效果也未到预期值。如何在有限的资源内做到最好的运营推广效果，成为了运营推广人员急需解决的难题。
国网浙江省电力有限公司在建设营销2.0系统的过程中，对上述问题进行了思考，认为解决问题的关键是要通过大数据来对用户进行分类筛选，从而达到精准营销。为了实现这一目的，营销2.0系统在原营销1.0系统的基础上增加了人群规则和种子用户的概念。
2.1 人群规则与种子用户的概念
大数据能够精准地分析用户行为习惯、消费习惯等重要商业信息[4]。如何建立高效、快捷的大数据应用方式，成为当下各行各业研究的方向，在此背景下，一个概念悄然而生，即用户标签[5]。在营销2.0系统中，系统可根据用户的基础信息、用电行为、消费记录、消费习惯、用户类型、行为特征等给用户打上一个个不同类型的标签，用于直观展示用户某一方面的某一特征。而人群规则就是基于这个用户标签产生的。如基础信息标签有“男性、大于18岁小于等于30岁”，用户类型标签“低压居民用户”，可将这二个标签组合成一条名为“年轻男性低压用户”的人群规则。人群规则没有固定的标签组合要求，任意标签、任意标签个数均可成为一条标签。
在实际营销运营中，由于没有积累营销反馈数据，难以准确定义正负样本。同时，在新活动、新产品上线前的测试中，只有极少数的内部员工进行体验测试，与未知用户数量相差极为悬殊。引入种子用户库，可以更好地发挥数据价值，最大限度地提高数据分析人员的工作效率，降低人员专业要求，无需数据分析专家，只需业务人员参与，快速支撑融合营销目标用户群[6]。种子用户是种子用户和种子员工的统称，于在产品、活动和渠道测试阶段，高度参与产品、活动和渠道使用体验，并反馈测试结果。与之前随意下发测试版本、调查问卷不同，种子用户参与测试会使反馈结果更具参考性，也更容易发现测试产品的不足与弊端，大大缩短测试时间。
2.2 制定人群规则
运营人员制定人群规则有两种方式。
第一种方式，在活动开展、消息推送、广告投放过程中，运营人员根据运营目标和业务需求，选择用户标签类型，并通过“与”“并”的逻辑关系进行组合生成活动规则。这种方式操作简单，但是可能会存在数据不够准确的情况。
第二种方式，运营人员通过收集用户信息，手动创建人群清单表格，上传到营销系统中，生成人群规则。这种方式虽然准确率较高，但是相应的效率比较低。
两种方式各有各的优势，也各有各的缺点，需要根据实际情况择优选择。
在后续工作中，根据运营目标和业务需求的变化，运营人员也可以对已经生成的人群规则进行修改维护。
2.3 建立种子用户库
2.3.1 种子用户管理
运营人员新增种子用户有3种方式。
第一种方式，根据产品、活动和渠道测试需求，运营人员在系统里通证件编号、手机号码、用户编号、用户姓名查询用户的基本信息，筛选出符合条件的种子用户，手工标记种子用户。这种方式虽然准确率较高，但是相应的效率比较低。
第二种方式，运营人员通过短信、电话咨询等方式咨询用户是否愿意参加产品、活动和渠道测试，并在完成测试后给与相应的奖励，愿意参加测试的用户填写相关信息。运营人员通过收集到的用户信息，整理到种子用户名单列表中，上传到营销系统中，标记种子用户。这种方式能通过筛选保证用户参与测试的质量。
第三种方式，运营人员通过已经生成的人群规则编号、名称选择人群规则进行筛选出符合条件的种子用户，手工标记种子用户。这种方式虽然操作简单，但是会存在人群规则内的标签数据没有及时更新的情况，导致种子用户列表数据不准确，后续还须在进行手动的添加和删除。
如果部分种子用户已经不能满足测试需求，须剔除该部分种子用户信息，运营人员可根据用户编号，查询并删除该部分种子用户信息。
2.3.2 种子员工管理
运营人员新增种子员工有两种方式。第一种方式，运营人员通过员工编号、证件编号或手机号码、员工姓名查询员工的基本信息，筛选出符合条件的种子员工，手工标记种子员工。第二种方式，运营人员通过短信、站内信等方式收集各单位参加产品、活动和渠道测试的员工名单。运营人员通过收集到的员工信息，整理到种子员工名单列表中，上传到营销系统中，标记种子员工。如果部分种子员工已经不能满足测试需求，须剔除该部分员工信息，运营人员根据员工编号，查询并删除该部分种子员工信息。
3.1 人群规则应用示例
以2022年6月25日（周六）台州临海市市区供电所地推工作为例，在地推工作三天前营销人员在营销系统内以用户的“新立户用户”“非智能缴费用户”标签制定了一条名为“未开通智能缴费的新立户用户”的人群规则。在大洋街道筛选出符合该人群规则的3085条用户，并在6月23日与6月24日对该批用户发送了推广短信，邀请用户在6月25日前往活动地点参与推广活动。活动当天前来的用户为615人次，开通智能缴费用户312人次，超额完成预期成效。
3.2 种子用户应用示例
以2022年7月4日湖州供电公司发起的“湖电好礼”推广活动调查问卷，对已维护的204的种子员工发送了H5调查问卷短信。截至7月8日中午12点前共收到反馈201份，反馈率达到98.2%，反馈了许多活动中的不足之处并提出了多条活动建议。为下一次活动更好的开展奠定了基础。
由于用户行为数据呈现快速增长过程，使用手动选择标签或者手动导入人群清单表格需要花费一定的精力，且含有部分的主观性，信息自动分类已经成为了一个重要的研究领域。在日后的系统升级中，可以通过算法实现自动生成人群规则，从用户的访问行为、访问次数和时间等因素，对不同的标签赋予不同的权重，达到分析不同用户对不同标签的偏好程度。
当前营销2.0系统使用时间还比较短，今后还需要更多的实践尝试对现阶段的模式进行优化创新，相信能够搭建出一条完善的运营推广体系。
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