盛光华, 夏 晴, 冯卓航
(1. 吉林大学 商学与管理学院, 吉林 长春 130012; 2. 西安交通大学 数学与统计学院, 陕西 西安 710049)
气候变暖、臭氧层破坏、水资源短缺等环境问题,已成为全世界共同关注的问题,减少资源浪费,推动绿色发展已成为全人类的共同使命。世界各国都在积极采取行动来推动环境可持续发展,在促进经济繁荣的同时守护地球家园。绿色消费作为推动环境可持续发展的重要组成部分,受到了各国政府的高度关注和积极推动。我国也把推动环境可持续发展提升到国家战略层面,提出要建立健全绿色低碳循环发展的经济体系,并采取积极有效的政策措施来推动绿色消费。日本和韩国作为东亚地区的发达国家,绿色消费起步较早,也已形成较为成熟的绿色消费模式和健全的环保法律法规体系。故本文选择中国、日本和韩国作为研究情境,尽管三个国家都采取了积极有效的措施来推动绿色消费,然而三国消费者是如何认知绿色产品的,在消费意愿的形成上有什么样的共性,又存在怎样的差异,尚需进一步探索和研究。
Brakus等(2009)[1]突破了“理性消费者”假说,把大脑视为是由不同功能组成的模块,将消费者的体验划分为感官(sense)、情感(feel)、思考(think)、行动(act)、关联(relate)五种体验模块,指出企业通过体验化的营销活动,可以让消费者更为真实直观地了解到产品的实际效用和心理价值。作为在生产、购买、使用和处置全过程中具有节约资源、保护环境、无毒无害、安全健康、降污减排、可回收、可利用、可再生等特征的绿色产品[2],三国消费者会通过何种路径和方式才能体验到绿色产品的环保属性和绿色价值,在绿色产品的体验过程中其心路历程又是什么样的呢?鉴于此,本文基于计划行为理论,从绿色产品体验视角出发,通过对中国、日本和韩国消费者的交叉验证,来探索中国、日本和韩国消费者绿色购买意愿的形成机理及其存在的差异性,以期通过取长补短、相互借鉴,为我国企业做大做强绿色产品国际市场提供理论依据和实践指引。
1. 计划行为理论
计划行为理论(theory of planned behavior)作为预测行为的经典理论,是对理性行为理论(theory of reasoned behavior)的继承和完善。1975年,Fishbein等[3]提出理性行为理论来揭示有计划行为背后的根本原因,该理论的前提假设是个体是完全理性的,认为意图是行为的最前端预测变量,个体的行为意图越强,从事某种行为的可能性就越大。而行为意图又受到态度(attitude)和主观规范(subjective norm)两个内部因素的影响,并把态度和主观规范作为个体的认知因素,指出态度是个体通过对事物成本和收益进行衡量从而产生积极或消极的评价,可以正向影响个体的行为意图,进而实现对行为的预测。例如,当个体认为爬山时自己获得的收益会大于付出的成本,个体就会对爬山产生积极的评价,实施爬山的行为意图就会增强。主观规范是指当个体打算从事某种行为时,感受到的他人的态度和想法,并将他人的态度和想法内化成自己的行为规范,来约束和影响个体的行为意图。例如,个体打算回收利用闲置物品时,他人对这件事的态度会内化为个体的行为规范,他人的态度越积极,个体的回收意愿越强烈。
由于完全理性的个体在现实生活中是不存在的,个体作出的行为不会全部按照自己的意志行事,还会受到能力、时间和金钱等外部因素的约束。即使个体对从事某一行为具有了积极态度和主观规范的约束,如果不具备从事这项行为的客观条件,那么行为也无法发生。据此Ajzen(1985,1991)[4-5]在理性行为理论的基础上又提出了计划行为理论,该理论指出个体的行为意图除了受到态度和主观规范的影响外,还会受到感知行为控制(perceived behavioral control)这一外部控制变量的影响,即指个体对自己是否有能力从事某种行为的主观判断,个体认为自己拥有的能力越大,从事某种行为时受到的阻碍就越小,进而可以通过了解个体感知行为控制的程度来预测未来的行为意向。计划行为理论从态度、主观规范和感知行为控制三个层面全面系统地解读了个体行为的形成机制,其所具有的普适性和解释力使之成为社会学、心理学及消费者行为学等领域中的经典理论。
由于绿色购买行为是消费者出于环境保护和节约资源等目的而采取的购买行为,消费者会衡量购买绿色产品需要支付的“产品溢价”以及获得的“环保收益”,进而根据自身能力的不同而有计划地采取绿色购买行为,具有自觉、理性、超前性等特征[6]。为了更好地对这些特征进行解释,学者在计划行为理论的基础上增加了许多前因变量来完善绿色购买意愿的形成机制,如消费者创新性、依存性自我建构、环境关心、生态价值观、个人感知相关性等[7-9]。但现有前因变量的研究大多聚焦在绿色消费者的个人特质上,即消费者基于对自身的认知和环保的关注从而产生的绿色购买意愿,较少从体验营销这一外部刺激出发,探讨消费者是如何从不太了解绿色产品的“潜在消费者”转变为主动购买绿色产品的“绿色消费者”。本文拟从绿色产品体验视角出发,进一步探索计划行为理论对消费者绿色购买行为的影响机理。
2. 绿色产品体验与绿色购买意愿的关系
伴随着体验经济时代的到来,企业间的竞争逐渐从“服务比拼”走向“体验角逐”,体验营销(experience marketing)作为一种新的营销理念和营销模式,已成为企业抢占市场份额的核心战略,受到了各国企业的高度重视[10]。产品体验作为体验营销中的重要组成部分,主要是通过让消费者观摩、聆听、尝试、试用、参与等方式使其亲身体验企业所提供的产品,充分调动消费者的感官、情感、思考等感性因素和理性因素,使其能够更为真实直观地了解到产品的功能属性和价值属性[11],达到培育和挖掘潜在消费者的目的,实现产品购买[12]。Hollbrook等(1982)[13]认为消费者购买意愿是通过消费者对企业产品独特体验所带来的美好回忆激发出来的。伴随着绿色消费的兴起,绿色产品体验已成为各国企业挖掘潜在绿色消费者的重要营销手段[14]。企业通过消费者对绿色产品的切身体验,把绿色产品所含有的节能、环保、安全、健康等绿色属性传递给消费者,让消费者对绿色产品的环保价值产生真实的评价和判断,激发消费者对节约资源、保护环境的社会责任感和使命感,以此来扩展绿色产品市场,获得新的竞争优势。
相关学者根据消费者对产品的体验程度不同将产品体验分为直接体验和间接体验。直接体验是指消费者通过亲身参加产品互动所带来的生理和心理体验;间接体验是指消费者采用阅读产品说明、观看广告等方式,通过第三方间接接收产品相关信息来完成与产品“互动”而产生的体验,不论是直接体验还是间接体验,都能够通过消费者与产品互动使消费者对产品产生喜爱、快乐等积极情绪和美好回忆[15-16]。Park(2012)[17]认为,产品体验建立了消费者对产品的“参与感”,通过触觉、嗅觉等对产品形成的感官体验可以提高消费者满意度,有效改变消费者态度和行为。同样,绿色产品体验也可以通过直接体验和间接体验来传递产品的绿色信息。消费者不仅可以通过广告图片、产品说明等间接体验形式了解绿色产品的环保属性和功能属性,还可以通过身临其境的亲身体验对绿色产品形成更直观、更清晰的感受。在探讨绿色产品体验和绿色购买意愿的研究中,已有学者论证了绿色产品体验可以更好地推动绿色购买意愿,绿色产品体验能够让消费者对产品绿色属性进行直观评估,将绿色产品健康、环保、优质的信息显性输出在行动意向上[18-19]。据此本研究提出假设H1:绿色产品体验可以正向影响消费者的绿色购买意愿。
3. 绿色产品体验与态度、主观规范、感知行为控制之间的关系
绿色产品体验作为影响态度、主观规范和感知行为控制的前因变量,能够通过计划行为理论有效地解读出个体行为意向形成的复杂成因。消费者无论是通过线上线下的广告宣传等间接体验方式,还是通过亲身试用等直接体验方式,都可以了解到绿色产品的功能属性和环保价值,引起积极的情绪反应进而对绿色产品形成清晰直观的感受[20-21]。态度是指消费者通过绿色产品体验而形成的产品评价,在绿色产品体验过程中,伴随着消费者与产品的互动,消费者会了解到绿色产品节能无污染的绿色属性,意识到其对环境保护的积极作用,进而产生对绿色产品的积极评价[22]。张凯(2019)[23]认为消费者通过产品体验接收到的产品信息可以隐性输出为消费者对产品的态度。主观规范是指消费者打算购买绿色产品时,所感受到的他人(家人、朋友等)对自己购买绿色产品的影响[22]。消费者在体验绿色产品过程中,会了解到绿色产品不仅能够满足个人需求,还具备有利于社会可持续发展的利他属性,意识到他人会支持和理解自己购买绿色产品,主观规范随之增强。Akasaka等(2015)[24]通过对四家日本公司的实证分析,发现产品体验大多发生在与相关群体互动的过程中,也会受到相关群体评价的影响。感知行为控制是指消费者对自己是否有能力进行绿色产品购买所作出的主观判断[22]。消费者在进行绿色产品体验时,通过触觉、视觉、嗅觉等感官全方位了解到绿色产品的功能属性和环保价值[25],进而产生对绿色产品的掌控感,能够判断出自己是否有能力来完成和实现对绿色产品的购买[26]。鉴于此,本文提出假设H2a:绿色产品体验正向影响消费者态度。假设H2b:绿色产品体验正向影响消费者主观规范。假设H2c:绿色产品体验正向影响消费者感知行为控制。
4. 态度、主观规范、感知行为控制与绿色购买意愿之间的关系
绿色购买行为作为一种理性消费行为,消费者在购买、使用产品时会理性地思考其是否有利于环境保护,同时不同消费者也会根据自身能力不同有计划地采取购买行为,因此计划行为理论也可以有效解释消费者绿色购买意愿。例如,劳可夫等(2013,2015)[7,27]将消费者创新性和依存型自我建构作为两个前因变量,通过实证研究探讨了计划行为理论对绿色购买意愿有显著影响。Han(2015)[28]将规范理论和计划行为理论整合到一个理论框架中,验证了计划行为理论对旅行者绿色住宿意愿有显著影响。
具体而言,消费者对购买绿色产品的态度不仅可以反映出消费者对绿色产品功能价值和环境价值的判断,还可以反映出消费者对绿色产品“利己”和“利他”双重价值所形成的偏好,这种理性判断和情感偏好可以更好地促进消费者绿色购买行为。Paul等(2016)[29]指出,消费者对绿色产品产生积极态度后,会意识到绿色产品对个人和环境的重要作用,会推动消费者积极进行绿色购买。主观规范是消费者基于他人对绿色产品的态度和评价而内化成的行为规范,会激发其对绿色产品的偏好和需求,能够约束消费者在搜寻、购买和使用绿色产品的过程中始终将环境保护和可持续发展作为自己的行为准则。Emekci(2019)[30]认为,伴随着环境污染等问题的日益严重,消费者会受到舆论压力和他人评价的影响,由此产生的主观规范能够积极影响绿色产品购买意愿。感知行为控制是消费者感知到自身是否有能力购买绿色产品,有多大能力支付绿色产品溢价[29]。劳可夫(2013)[7]指出,消费者通过衡量购买绿色产品时所需要付出的时间、金钱、精力等因素,能够判断出自身可以保护环境的能力大小,能力越大绿色产品购买意愿越强烈。据此本研究提出以下假设H3a:消费者的态度可以正向影响绿色购买意愿。假设H3b:消费者的主观规范可以正向影响绿色购买意愿。假设H3c:消费者的感知行为控制可以正向影响绿色购买意愿。
本研究的理论框架如图1所示。
图1 理论框架
1. 量表选择
本文涉及绿色产品体验(GE)、态度(AT)、主观规范(SN)、感知行为控制(PBC)和绿色购买意愿(GPI)五个变量。其中,绿色产品体验借鉴Kumar等(2010)[14]和Dwi Utami等(2019)[26]的研究,包括 “我能够通过视觉、听觉、触觉和嗅觉感知到绿色产品的环保属性”等4个题项。态度、主观规范和感知行为控制参考了劳可夫(2013)[7]的研究,其中,态度包括“我觉得购买绿色产品是明智的选择”等3个题项。主观规范包括“我觉得使用绿色产品更符合我的价值观”等4个题项。感知行为控制包括“我觉得绿色产品的价格在我的承受范围内”等3个题项。绿色购买意愿则借鉴盛光华等(2019)[9]使用的量表,包括“我愿意收集和学习绿色产品的更多信息”等4个题项。通过与相关专家进行反复讨论和交流,最后形成中国、日本和韩国三国语言的调查问卷,量表均采用7级李克特量表。
2. 预调研和正式调研
本文的研究对象为中国、日本和韩国三国消费者,采用问卷调查方式收集数据。预调研在中国长春市、韩国釜山市和日本仙台市的120名消费者中进行调查(三国各40名)。结果表明:中国样本绿色产品体验、态度、主观规范、感知行为控制、绿色购买意愿的信度分别为0.904、0.733、0.922、0.764、0.718;韩国样本的信度分别为0.933、0.898、0.861、0.885、0.847;日本样本的信度分别为0.750、0.816、0.905、0.901、0.891;各量表信度均大于可接受标准0.7。
为了对中国、日本和韩国三国消费者绿色购买意愿进行比较分析, 本文在正式进行问卷调查时, 对调研场所、调研过程和调研对象都进行了控制。
在调研场所方面,依然选择中国长春市、日本仙台市和韩国釜山市。
在调研过程方面,在长春市通过调查者自行发放问卷; 在仙台市和釜山市通过互联网调研公司发放问卷。
在调研对象方面, 确保中国、日本和韩国三国样本在性别、年龄方面无明显差异。
正式调查问卷共回收问卷671份,其中中国有效问卷232份, 日本有效问卷215份,韩国有效问卷224份, 最后以日本有效问卷为基数, 对中国和韩国的调查问卷随机选取215份有效问卷。
问卷的描述性统计结果如表1所示。
表1 中国、日本、韩国消费者描述性统计
1. 量表信度和效度检验
首先,利用SPSS 20.0软件对变量进行信度检验。结果显示:中国样本的绿色产品体验、态度、主观规范、感知行为控制和绿色购买意愿的信度分别为0.811、0.840、0.757、0.890、0.744,日本样本分别为0.831、0.782、0.875、0.904、0.826,韩国样本分别为0.857、0.794、0.739、0.876、0.704,均大于0.7。这表明三个国家样本的量表都通过信度检验。
其次,利用SmartPLS 3.0软件来测量模型的聚合效度和区分效度。由于SmartPLS 3.0 对模型的预测能力较强,估计值更合理,模型更加容易辨识,是进行预测和检验结构方程模型的理想工具。中国、日本和韩国样本聚合效度检验结果如表2所示,中国、韩国和日本样本所有变量的组合信度均大于0.7,平均变异萃取量均大于0.5。各个测量题项的因子载荷基本大于0.7(除中国样本绿色购买意愿的第二个题项0.681,韩国样本绿色购买意愿的第三个题项0.684外),说明三国变量均具有良好的聚合效度。中国、日本和韩国的区分效度结果如表3所示,所有潜变量的AVE开平方根后的数值均大于其与其他潜变量之间的相关系数,故中国、日本和韩国三国的潜变量之间具有良好的区别效度。
表2 中国、日本和韩国样本的聚合效度检验
表3 中国、日本和韩国样本的区分效度检验
续表3
2. 假设检验
根据最小二乘法,利用结构方程模型软件SmartPLS 3.0来验证假设。首先,对模型内进行共线性统计,中国、日本和韩国内部模型间的VIF值均小于5,说明不存在多重共线性的问题。其次,中国、日本和韩国样本中绿色购买意愿的R2值分别为0.804、0.791、0.561,均大于0.5,说明外生的潜变量对于绿色购买意愿具有较好的解释能力。利用SmartPLS 3.0中的Bootstrapping运算来验证模型假设,在运算时选择5 000个子样本对原始数据进行重复抽样。中国、日本和韩国样本的分析结果见表4。
表4 中国、日本、韩国样本的假设检验结果
中国样本的绿色产品体验对绿色购买意愿产生正向影响(β=0.259,T=5.693,p=0.000),假设H1成立。绿色产品体验对态度产生正向影响(β=0.624,T=12.567,p=0.000),假设H2a成立;绿色产品体验对主观规范产生正向影响(β=0.407,T=4.066,p=0.000),假设H2b成立;绿色产品体验对感知行为控制产生正向影响(β=0.558,T=9.102,p=0.000),假设H2c成立。态度对绿色购买意愿产生正向影响(β=0.208,T=2.733,p=0.006),假设H3a成立;主观规范对绿色购买意愿产生正向影响(β=0.327,T=6.906,p=0.000),假设H3b成立;感知行为控制对绿色购买意愿产生正向影响(β=0.280,T=3.674,p=0.000),假设H3c成立。同时利用SPSS 20.0软件对态度、主观规范和感知行为控制进行中介效应检验(选择Model 4,样本量为5 000)。结果显示:在95%的置信区间下,态度(Effect=0.156 0,BootLLCI=0.104 5,BootULCI=0.221 7)、主观规范(Effect=0.129 0,BootLLCI =0.909 0,BootULCI =0.173 3)和感知行为控制(Effect=0.143 7,BootLLCI =0.095 3,BootULCI =0.204 4)的中介效应显著(不包含0)。
日本样本的绿色产品体验对绿色购买意愿产生正向影响(β=0.192,T=3.437,p=0.001),假设H1成立。绿色产品体验对态度产生正向影响(β=0.705,T=17.671,p=0.000),假设H2a成立;绿色产品体验对主观规范产生正向影响(β=0.693,T=15.662,p=0.000),假设H2b成立;绿色产品体验对感知行为控制产生正向影响(β=0.637,T=12.500,p=0.000),假设H2c成立。态度对绿色购买意愿产生正向影响(β=0.257,T=4.694,p=0.000),假设H3a成立;主观规范对绿色购买意愿产生正向影响(β=0.371,T=4.176,p=0.000),假设H3b成立;感知行为控制对绿色购买意愿产生正向影响(β=0.205,T=2.585,p=0.010),假设H3c成立。利用SPSS 20.0软件对态度、主观规范和感知行为控制进行中介效应检验。结果显示:态度(Effect=0.134 6,BootLLCI=0.088 0,BootULCI=0.187 6)、主观规范(Effect=0.213 7,BootLLCI=0.147 9,BootULCI=0.293 4)和感知行为控制(Effect=0.180 3,BootLLCI=0.122 8,BootULCI=0.250 5)的中介效应显著。
韩国样本的绿色产品体验对绿色购买意愿产生正向影响(β=0.168,T=2.164,p=0.030),假设H1成立。绿色产品体验对态度产生正向影响(β=0.760,T=24.891,p=0.000),假设H2a成立; 绿色产品体验对主观规范产生正向影响(β=0.666,T=16.190,p=0.000),假设H2b成立;绿色产品体验对感知行为控制产生正向影响(β=0.740,T=20.313,p=0.000),假设H2c成立。态度对绿色购买意愿产生正向影响(β=0.271,T=2.378,p=0.017),假设H3a成立;主观规范对绿色购买意愿产生正向影响(β=0.286,T=4.358,p=0.000),假设H3b成立;感知行为控制对绿色购买意愿产生正向影响(β=0.156,T=2.074,p=0.038),假设H3c成立。同时利用SPSS 20.0软件对态度、主观规范和感知行为控制进行中介效应检验。结果显示:态度(Effect=0.102 7,BootLLCI=0.031 1,BootULCI=0.190 0)、主观规范(Effect=0.076 3,BootLLCI=0.036 8,BootULCI=0.119 9)和感知行为控制(Effect=0.104 5,BootLLCI=0.059 4,BootULCI=0.154 2)的中介效应显著。
3. 多群组比较分析
运用SmartPLS 3.0软件中的PLS-MGA非参数检验方法,对中国与日本、中国与韩国、日本与韩国的路径系数进行比较,来验证其差异性。检验结果表明:对中国和日本消费者、中国和韩国消费者、日本和韩国消费者来说,路径系数之间基本上没有显著的差异,表明本研究提出的理论框架在中国、日本和韩国三国的文化情境中均得到了有效验证,具有较好的普适性和解释力,绿色产品体验可以通过态度、主观规范和感知行为控制有效地影响各国消费者绿色购买意愿。需要进一步说明的是,中国和韩国消费者在“绿色产品体验→态度”和“绿色产品体验→感知行为控制”两条影响路径中存在显著差异。韩国消费者“绿色产品体验→态度”的路径系数(0.760)显著高于中国消费者(0.624),T=2.31,p=0.02<0.05;韩国消费者“绿色产品体验→感知行为控制”的路径系数(0.740)也显著高于中国消费者(0.558),T=2.54,p=0.01。这或许是源于韩国较早地推行循环发展和绿色消费,民众节能减排绿色低碳的环保意识相对较高。
表5 多群组比较分析结果
1. 研究结论
本文以中国、日本和韩国三国消费者绿色购买意愿为切入点,基于计划行为理论构建了以绿色产品体验为前因变量的扩展模型,并得出如下结论。首先,三国消费者的绿色产品体验均能够正向影响消费者绿色购买意愿,表明无论在哪个国家,绿色产品体验都可以有效促进消费者绿色购买意愿,可以实现消费者从“潜绿”到“真绿”的转变。其次,三国消费者的绿色产品体验可以正向影响消费者态度、主观规范和感知行为控制,且与主观规范和感知行为控制相比,绿色产品体验对消费者态度的影响是最强烈的,表明无论是直接绿色产品体验还是间接绿色产品体验,都会给消费者感官带来最直接、最强烈的刺激,更容易让消费者对绿色产品的节能环保属性形成直观认识并产生积极评价。最后,三国消费者的态度、主观规范和感知行为控制可以正向影响消费者绿色购买意愿,且与态度和感知行为控制相比,主观规范对绿色购买意愿的影响最强烈,可以理解为中国、日本和韩国同源于东方文化,具有鲜明的集体主义倾向,遵循集体意愿对个体来说更为重要。这种集体主义倾向使个体更愿意按照集体的规范来要求自己,更愿意听从家人和朋友的意见。如果个体不遵循集体规范要求,可能会受到周围人的负面评论,进而形成一种无形的社会压力。在这种压力影响下,个体更愿意在规范约束下通过购买绿色产品来承担保护环境的责任。通过三国的比较分析,尽管中国和韩国消费者在“绿色产品体验→态度”和“绿色产品体验→感知行为控制”两条路径中存在差异,但没有改变总体趋势,进一步佐证本研究上述结论在中国、日本和韩国三国消费者中具有良好的普适性。
2. 研究启示
第一,实施有效体验营销策略,强化消费者绿色产品体验。从三国实证分析结果来看,绿色产品体验不仅可以影响到消费者绿色购买意愿,还可以影响消费者态度、主观规范和感知行为控制,因此我国企业可以通过开展行之有效的体验营销策略来增强消费者对绿色产品的体验。首先,从消费者态度的角度出发,企业可以通过深入挖掘绿色产品低碳环保健康等属性,对消费者的视觉、听觉、触觉等进行多种感官刺激,让消费者近距离地体验到绿色产品所具有的绿色属性,接触到更多的绿色信息,加深对绿色产品的信任,进而形成对绿色产品的积极态度,以此来促进绿色购买意愿。其次,从消费者主观规范的角度出发,依据信息传播“两步法”理论[31],即产品信息的传播首先是传递给意见领袖(opinion leader),再由意见领袖传递给大众。该理论认为人们在自己的社交圈中相互影响,愿意追逐意见领袖的观点和想法,并把意见领袖的观点和想法内化为自己的行为规范。企业亦可以选择适合的意见领袖进行绿色产品体验,通过意见领袖对绿色产品所持有的积极态度,让消费者了解到绿色产品的节能环保属性,并将保护环境、购买绿色产品作为自己遵循的行为准则。再次,从消费者感知行为控制的角度出发,企业还可以通过设计有效的绿色产品体验营销策略,准确地回答出“谁体验”“体验什么”“怎么体验”,让消费者充分地体验到绿色产品的环保属性,以此来激发消费者对绿色产品的掌控感。同时,企业还应该遵循国家的环境战略导向,不断强化绿色产品的生产能力,不仅要增强绿色产品在技术上的可行性,更要关注绿色产品在经济上的可行性,加快绿色产品的商业化转换,提升消费者绿色购买能力。
第二,加强区域间交流合作,做大做强绿色产品市场。中国、日本和韩国三国消费者绿色购买意愿存在着相同相通之处,因此三国可以通过在绿色产品领域的交流合作,做大做强绿色产品市场。首先,可以加强与日本和韩国两国之间在国家层面上的交流合作,在了解日本和韩国两国政府对绿色产品市场的方针政策及市场走势的同时,取之精华、去之糟粕,因地制宜地建立健全我国绿色产品市场,为我国企业拓展国际市场创造条件。其次,在加强国家层面交流合作的基础上,还应该进一步加强与日本和韩国两国企业层面上的交流合作,促成三国企业在开拓绿色产品市场中实现强强联合。我国企业可以借鉴日本和韩国企业在开拓绿色产品市场上的成功经验和做法,寻找挖掘日本和韩国消费者绿色购买意愿形成机制和传导路径的异质性,准确把握日本和韩国绿色产品市场的消费特征和发展趋势。通过深度解读日本和韩国消费者形成绿色购买意愿或购买行为的心理机制,包括态度、主观规范和感知行为控制对消费者绿色购买意愿的影响,为我国企业有的放矢地开拓绿色产品国际市场积累经验,在国际市场上制定出有效的绿色产品体验营销策略。同时也可以反哺国内绿色产品市场,为企业做大做强国内绿色产品市场提供可以借鉴的经验和方法。
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