詹 云 南昌航空大学
为进一步推动茶产业发展和实现江西茶产业的品牌振兴，江西省出台《关于进一步加快江西茶产业发展的实施意见》，实施以江西茶为核心的品牌发展战略，构建“四绿一红”赣茶区域公用品牌和产品品牌相互融合的产品品牌体系，将茶产业作为江西农业重点项目进行扶持，通过扶强扶大加快产业发展步伐、扩大品牌影响力。铅山河红茶作为中国红茶鼻祖，因自身原因没有被列入发展战略中，面临困境与瓶颈：铅山现有的茶园分散，没有形成产业发展集群，没有统一的品牌，创新意识薄弱，与市场需求存在一定的差距。制茶技术装备落后，仍然沿用传统的工序，难以形成规模化发展，制约了市场发展规模。河红茶产自武夷山脉，发展过程中大量模仿福建武夷山正山小种的品牌销售路线，知名度低、易混淆，缺乏品牌个性和活力。2019年4月“万里茶道”入选《中国世界文化遗产预备名单》，“万里茶道”沿线城市自此受到关注，作为万里茶道第一镇，铅山河口镇河红茶的品牌振兴面临着前所未有的机遇与挑战。在茶产品品牌建设与发展中，包装设计的作用至关重要，它是品牌形象打造的有力补充，是联结消费者与品牌体验的重要因素。文章以铅山河红茶现有流通的包装设计为切入点，通过调研分析现存的问题，提出发展与对策措施，以期为铅山河红茶品牌的发展与包装设计的创新提供参考。
河红茶产于江西铅山河口镇，全称河口红茶，因明清时期闽赣皖各地名茶俱在铅山河口镇包装集散而得名，“舟车驰百货，茶楮走群商”表达的就是当年河口镇茶叶贸易的繁荣场景。乾隆八年《铅山县志》记载：“（河口）货聚八闽川广，语杂两浙淮扬；
舟楫夜泊，绕岸灯辉；
市井晨炊，沿江雾布；
斯镇胜事，实铅山巨观。”一山两江的优越交通状况为当时河红茶的发展提供了先天条件，河红茶成为中国最早出口的红茶，远销俄罗斯、蒙古及东欧一带。万历版《信州府志》载：“河红茶乃为国内最著名之红茶，且为华夏首次问世之华茶。”足以见证当时铅山河红茶在茶叶中的地位和影响力。
随着时代变迁，曾经的茶中皇后如今鲜为人知，错过了品牌发展与复兴的最佳时间。目前，江西省重点扶持“四绿一红”赣茶品牌（“一红”即指修水县宁红茶，“四绿”分别指遂川县的狗牯脑绿茶、婺源县的婺源绿茶、九江市的庐山云雾茶、浮梁县的浮梁茶），河红茶的发展处于劣势。究其原因错综复杂，首先，铅山偏于一方，目前还没有通高铁，昔日“八省通衢”的地理优势荡然无存；
落后的地方经济，使制茶技术人才大量流失，河帮茶师远走他乡，河红茶制作技艺和技术装备落后于全国总体水平，导致部分河红茶还处于“作坊式”的制作和“土特产”的销售模式。其次，铅山与福建武夷山一脉相承，红茶在武夷山山北（江西）称“河红小种”，红茶在武夷山山南（福建）称“正山小种”，由于福建茶产业开发较早，品牌效应根深蒂固，武夷山及武夷山文化产品几乎一边倒地偏向福建，铅山河红茶的发展举步维艰。再次，铅山茶园、茶厂分散，难以形成品牌集群和发展规模，当地有“河帮茶师”“双门石”“赣香茗”“武夷峰”等多个品牌，包装设计大同小异，缺乏地域特色，影响力远不如其他地区的“宁红”“婺绿”等茶叶品牌，通过政府统一茶叶市场和茶企商标促进品牌发展迫在眉睫。
铅山县政府正有序推进河红茶的复兴与发展，着力“复兴河红茶，打造世界级IP”，通过铅山县政府、上投集团、光大金控和中青旅联科四方合作，打响“万里茶道第一镇”名号，从而树立河红茶品牌形象。包装设计作为品牌对外交流的重要载体，对品牌内涵、品牌文化、品牌形象的传播起到举足轻重的作用，尤其是茶产品的包装设计，是企业发展乃至战略部署的中心环节，科学美观的包装设计甚至成为维系品牌形象的重要手段。笔者以此为契机，通过实地调研，梳理了铅山“河帮茶师”“双门石”“河红贡”“武夷峰”“赣香茗”等多个河红茶品牌的包装设计并进行了分析（如表1）。
表1 部分铅山河红茶包装设计统计
近年来，随着当地政府的大力扶持和社会人士的重视，铅山河红茶在品牌个性、产业特色等方面获得一定发展，但相关产品的包装设计仍然存在品牌意识薄弱、包装定位模糊、包装设计同质化发展、包装设计地域特色弱化等诸多问题，严重制约了品牌发展和产品销售。
（一）品牌意识薄弱
铅山河红茶品牌众多，虽有各自的品牌标志设计，但目前尚没有形成统一的红茶品牌体系，没有结合市场实际和品牌发展制订区域公共品牌建设方案，已有的品牌形象不够鲜明，与武夷山红茶相比，其品牌意识模糊、市场知名度较低。“双门石”“河红贡”“武夷峰”品牌仅仅在包装设计盒的中心位置通过“河红老枞”“河红贡芽”“河红小种”等书法文字作为视觉形象进行信息传达，没有传递出铅山河红茶悠久的历史特色和产品特性，缺乏品牌辨识度；
老表家河红茶包装设计在材质上进行了区别，采用了牛皮纸颜色为主色调，更能体现土特产品的品牌特色，白色的装饰画简洁明了但不够醒目，品牌形象单薄且缺乏个性。
（二）包装定位模糊
铅山河红茶包装设计大多根据茶树树龄、产品档次等进行分类，主要包括河红老枞、河红贡芽、河红小种；
根据产品档次进行价格划分，从茶叶包装的现状来看，当地的茶叶企业普遍缺乏对于包装与品牌重要性的认识，包装定位不清晰，不同品牌、不同价位、不同档次的包装盒型、材质、工艺大体一致，同质化严重，忽略了消费心理、现代审美、时代需求的重要性，没有在品牌竞争力、包装设计的创新与突破上下功夫。以河帮茶师品牌包装为例，该品牌的包装形象、产品定位在铅山河红茶品牌中当属佼佼者，产品根据消费需求进行了明确的分类，从表1中我们不难发现，该品牌不同档次的河红茶主要在外包装色彩、内部盛放茶叶的容器上进行了区分，但包装盒型的结构设计、包装的视觉设计基本一致，没有根据不同的消费需求和审美展开针对性、个性化的创新与设计，视觉上和情感上均没有体现产品升级，难以影响和引导不同消费群体的购买欲。
（三） 地域特色弱化
随着消费需求的发展，我国的茶叶包装设计取得了较大的进步，呈多样化趋势，更加注重文化性、审美性、识别性、交互性等个性特征的体现。茶文化起源于中国，是人们在长期的饮茶过程中形成的茶艺、茶道、茶学等文化特征，集中反映了中华民族悠久的文化历史和文明礼仪，深刻体现茶文化的茶包装设计是茶品牌实现差异化的关键因素。从表1中我们发现，铅山地区的河红茶品牌一方面注重功能性的表达，根据消费者的购买习惯等因素进行袋装、罐装、盒装的设计；
另一方面注重产品性能的体现，视觉上通过字体的形式展现茶叶的不同种类。总体来说，对河红茶的历史地位、文化特色、时代意义的认识不够，缺乏设计理念，地域特色弱化，一定程度上制约了品牌形象的树立和发展。
（一）融合区域公用品牌和产品品牌
品牌是消费者对产品及其相关产品或文化的认知程度，代表着产品在行业市场的知名度、美誉度和影响力，是该产品有别于其他同类产品的核心价值体系，一个成功品牌的塑造及确立是长期的过程，必须具有鲜明的产品特色和独特的文化内涵。铅山河红茶作为万里茶道的典型代表，由于管理、技术等各方面的原因发展落后，茶园、品牌分散没有形成统一的规模，区域公用品牌的建立对于当地乃至江西红茶的发展将起到显著的推动作用。首先，应发挥铅山河红茶国家地理标志产品的优势，建立统一的标志形象，推进区域产品与区域形象共同发展的农产品品牌的发展与扩散，让更多的人认识铅山品牌。其次，发挥已有品牌的特色，加大区域品牌下子品牌的培育，通过品牌标志形象的规范使用，实现从“各自为阵”到“规模化集约化”的品牌过渡，复兴铅山红茶的产品地位。
（二）创新包装设计，重塑品牌形象
包装设计是品牌推广与传播的重要途径与手段，通过包装结构的创新与包装字体、图形、色彩等视觉元素的设计，树立品牌形象，从而达到强化品牌记忆、促进销售的目的，精准的包装定位能够有效明确品牌定位和品牌认知，是品牌形象树立的关键因素，也是产品销售成功的核心因素之一。铅山河红茶包装设计在产品品类、消费需求上进行了简单的区分，但总体来说包装同质化严重，缺乏品牌特色，难以引起消费关注，在发展过程中应该结合产品特色、时代需求不断进行包装设计的革新。首先从包装结构设计入手，在完成基础的功能设计外，增加体验与交互功能，加强与消费者的互动。其次，视觉设计以铅山地域文化为核心，挖掘当地的特色文化、历史特色，增强产品与消费者的交流。最后，充分利用现代材料与工艺的发展，通过新材料、新工艺的使用，提升产品品质。
（三）挖掘地域文化，融入包装视觉
自古以来江西铅山人杰地灵，这里是万里茶道的起点，诞生了红茶鼻祖——河红茶；
这里人才辈出，素有“隔河二宰相、百里三状元、一门九进士”之称；
这里有天下四大书院之一的鹅湖书院，独特的地域文化为河红茶的发展注入了灵魂，河红茶要想在众多品牌中得到发展和占有市场份额，就必须在包装设计的过程中充分挖掘河红茶的历史文化底蕴，突出当地的地域文化特色，从而赋予河红茶品牌文化附加值，提高产品的辨识度。
江西铅山河红茶在我国茶叶贸易的交流中具有重要的地位，其发展面临前所未有的机遇与挑战，重新打造品牌地位势在必行，借助河红茶自身的文化形象，发挥包装设计的优势，进一步融合区域公用品牌和自主品牌，通过包装的创新设计重塑品牌形象，不断推动河红茶品牌的传播，重振铅山河红茶。
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