王延荣 ，梁婧茹，付豪
（1. 华北水利水电大学 管理与经济学院，河南 郑州 450046；
2. 华北水利水电大学 公民水素养研究中心，河南 郑州 450046）
党的十九届五中全会明确强调，实施国家节水行动，建立水资源刚性约束制度，提高水资源集约安全利用效率。之后出台的国家“十四五”规划纲要明确了“十四五”时期单位GDP用水量要下降16%左右，在《节约用水工作部际协调机制2021年工作要点》中要求，推行水效标识建设，扩大水效标识实施范围。目前，在世界范围内已有不少国家或地区开始推行水效标识制度。澳大利亚是最早实施水效标识的国家，随后新加坡、美国、葡萄牙、欧洲及中国相继开始实施水效标识制度，覆盖了多种用水产品，并取得了巨大的节水效果[1-3]。2017年，我国在借鉴其他国家和地区水效标识相关做法的基础上，出台了《水效标识管理办法》，明确界定水效标识是指采用企业自我声明和信息备案的方式，表示用水产品水效等级等性能的一种符合性标志[4]，并且已经相继推出坐便器、洗碗机两类用水产品的水效限定值、水效等级标准以及水效标识实施规则。据初步测算，水效标识制度的实施每年将至少产生60亿立方米的节水效益，折合水费超过120亿元[5]。
但是，水效标识制度仍然存在着宣传力度不大、覆盖产品范围较小，尤其是消费者认知度较低、采纳意愿不强等问题，对水效标识的全面推广、水资源的高效利用影响较大。因此，探究消费者感知和环境因素对消费者采纳水效标识行为的影响对水效标识的实施和推广具有重要现实意义。
尽管水效标识已经推行多年，但对于水效标识的研究还仅限于制度解读和实施效果等方面的分析，系统研究水效标识采纳行为的文献相对较少。目前，学界对于采纳行为的研究主要集中在企业采纳行为、农户采纳行为、消费者采纳行为三大主题，从不同层面对采纳行为进行阐释，开展采纳行为内涵与表现、模型实证、采纳决策、影响因素等[6-7]。如，研究者发现随着电子商务的兴起市场拓展效应、消费者忠诚度、渠道冲突是影响企业采纳的外部因素[8]，而内部因素包含组织战略、决策群体认知、企业家特质、绩效等[9-10]。经济激励能够显著促进农户的采纳行为[11]，并且农户的采纳行为还受政策宣传、政府补贴、农业技术推广等因素的影响[12-13]。在消费者采纳行为领域消费者感知是学者们重点关注的影响因素，而不同研究方面消费者感知作用于不同方向[14-15]。能效标识、碳标签、生态标签等采纳行为影响因素研究已取得了许多有价值的结论，其对探究水效标识的消费者采纳行为影响因素研究具有一定借鉴价值。首先，消费者相关因素方面主要集中在消费者对标签的认知、信任、关注以及消费者个体特征[16-17]。另外还包括个人习惯、文化程度、消费者态度及意愿等[18-19]。其次，环境因素方面主要集中在社会规范、政府监管评价、企业社会形象、产品价格、宣传教育等[20-21]。有学者研究表明，生态标签对消费者绿色产品购买意愿具有显著正向影响[22]。消费者感知重要性和信任是影响消费者采纳能效标识的重要因素[23]。碳标签产品价格对消费者购买行为有显著影响，然而价格补贴对激励消费者的效果并不明显[24]。
水效标识亟待推广，与其他标识研究状况相比，现有研究广度和深度是远远不够的。一是水效标识与其他信息标签相比具有一定的特殊性，消费者对水效标识的感知具有差异性，环境因素中影响消费者采纳行为的维度具有独特性。二是在实际中，消费者的采纳行为过程受多种因素同时作用且各因素之间通常存在互动关系。基于以上分析：（1）本研究选取消费者感知、环境因素两个关键因素对消费者水效标识采纳行为的影响进行深入分析，并分别从3个维度对两个关键因素进行测量，从而保证研究结果的科学性、全面性、合理性。（2）基于计划行为理论和技术接受模型构建消费者水效标识采纳行为的理论模型，探究水效标识的消费者采纳行为影响因素间相互作用路径。（3）本研究运用结构方程模型在控制各潜变量间互动关系的基础上，探究消费者感知、环境因素、采纳意愿对消费者采纳行为的影响。文中结论为理解和掌握消费者的水效标识采纳行为规律提供理论基础，以期为水效标识的推广与应用工作提供新思路。
目前，学术界对采纳行为影响因素的研究成果已经非常丰富，不同学者探讨了不同因素对采纳行为的影响。综合国内外文献，学者们提出影响采纳行为的关键因素包含多个方面，主要观点如表1所示。
表1 国内外学者关于采纳行为影响因素相关研究
由表1可知，不同学者对采纳行为影响因素的探究不尽一致，但通过对相关文献的梳理可以看出国内外学者大多从感知和环境两个内外部因素进行研究。感知包含感觉和知觉，知觉是个体对客观事物的根本属性的认知，而感觉是个体对客观事物的个别属性的认知。个体感知是一个复杂的过程，具有不同的形式和程度。水效标识是缓解和消除消费者对节水产品的用水效率信息不对称的重要工具，其实施效果的关键之一在于消费者能否充分了解并认可。用水效率作为节水产品的内在质量属性，消费者在购买时无法做出直观判断，水效标识成为消费者购买决策的重要依据，因此消费者对水效标识是否信任至关重要。综合学者研究并结合水效标识内涵及特征以及技术接受模型本研究将消费者感知分为认知程度、感知信任和感知有用性3个维度进行测量。认知程度（cognition degree）是消费者基于自身知识、经验等对外部水效标识信息的理解与接纳程度。感知信任（perceived trust）是指消费者对水效标识显示的产品水效及环境信息的信仰或者仰望。感知有用性（perceived usefulness）反映了个人感受到采纳水效标识所带给自身收益的价值大小。
环境因素强调消费者所处的外部环境的影响，如政府水效标识产品采购政策、购买水效标识产品的消费者补贴政策以及水效标识宣传培训活动等。并且在中国传统文化中以人际关系为基础的儒家思想长期占据主导地位，对消费者的行为产生了深远的影响。基于以上分析，本研究从计划行为理论出发，并综合学者们在消费者采纳行为领域的研究成果，将环境因素分为激励政策（incentive policy）、宣传教育（publicity and education）、主观规范（subjective norm）3个维度进行测度。
2.1 消费者感知对消费者水效标识采纳意愿的影响分析
通过整理已有关于消费者认知程度的研究发现，消费者的认知程度不仅对其采纳决策具有正向积极影响[25]，而且是产品“溢价”支付意愿的主要影响因素之一[17]。学者对生态标签的研究成果表明，标签不信任对消费者购买意愿具有负向调节作用，这也从侧面表明对标签的感知信任能够影响消费者的购买意愿[26]。Davis[32]提出的技术接受模型认为感知有用性直接影响个体的行为意向。由此，本研究提出以下假设：
H1：消费者感知对其水效标识采纳意愿具有正向影响。
H1a：消费者认知程度对其水效标识采纳意愿具有正向影响。
H1b：消费者感知信任对其水效标识采纳意愿具有正向影响。
H1c：消费者感知有用性对其水效标识采纳意愿具有正向影响。
2.2 环境因素对消费者水效标识采纳意愿的影响分析
水效标识、能效标识、碳标签的激励政策多为价格补贴政策。研究表明，有效的减排补贴政策对发电商有正向激励作用[27]，绿色农业补贴政策与技术采纳率存在正相关关系[28]。根据说服理论，个体的心理因素会受到信息传播的影响[33]。宣传教育对居民垃圾分类意愿具有正向影响[29]，同样低碳农产品的宣传教育影响消费者的行为[30]。计划行为理论认为主观规范会对个人行为产生影响[34]，有学者研究发现居民的主观规范越强，其绿色行为意愿越高[31]。因此，本研究从激励政策、宣传教育、主观规范3个维度衡量环境因素。由此，本研究提出以下假设：
H2：环境因素对消费者水效标识采纳意愿具有正向影响。
H2a：激励政策对消费者水效标识采纳意愿具有正向影响。
H2b：宣传教育对消费者水效标识采纳意愿具有正向影响。
H2c：主观规范对消费者水效标识采纳意愿具有正向影响。
2.3 消费者采纳意愿对水效标识采纳行为的影响分析
计划行为理论和技术接受模型证明了个体的行为意愿对其实际行为的正向影响，研究证据也表明消费者对绿色消费的态度和意愿对消费者的购买行为具有显著影响[30]。并且有学者指出，感知行为控制等因素可以通过显著影响消费者意愿进而影响消费行为[35]。消费者购买意愿在企业社会责任与购买行为之间起到部分中介作用[36]。结合计划行为理论和技术接受模型框架，可以发现采纳意愿在其他因素与采纳行为之间充当着中介变量的作用。而采纳意愿也直接显著作用于采纳行为。综上，本研究提出以下假设：
H3：消费者采纳意愿对其水效标识采纳行为具有显著正向影响。
H3a：采纳意愿在消费者感知对水效标识采纳行为的影响起到中介作用。
基于以上分析，本研究构建理论框架如图1所示。
图1 理论框架
3.1 问卷设计
在调查问卷中，本研究对消费者感知、环境因素、采纳意愿、采纳行为进行了测量，其中消费者感知包括认知程度、感知信任、感知有用性3个维度，环境因素包括激励政策、宣传教育、主观规范3个维度。问卷基于文献资料和专家意见进行开发，并根据预调研阶段被调查者反馈意见进行修订，最终问卷共包含35个题项，收集了被调查者的性别、年龄、受教育水平、职业类型、家庭月平均收入水平等人口统计信息，调查了消费者对于水效标识的溢价水平。对于变量的测量，本研究采用李克特5级量表设计，“完全不同意”=1，“不太同意”=2，“不确定”=3，“比较同意”=4，“非常同意”=5。
3.2 数据收集
本研究共回收问卷526份，剔除不合格问卷（如答题时间不超过120秒、超过80%的答案全部为某一个次序的选项），得到有效问卷444份，有效率为84.41%。样本的个人统计特征如表2所示。
表2 样本人口统计特征信息
4.1 信效度检验
采用SPSS26.0软件对量表进行KMO值检验和巴特利特球形度检验，量表整体的KMO值为0.940＞0.7，并且巴特利特球形度检验显著拒绝原假设，即变量之间不存在相关性，说明本研究使用的量表适合进行因子分析。本研究中各变量的Cronbach’sα系数在0.766～0.845之间，均超过了0.75，且删去任何一题后Cronbach’sα系数未出现明显增大，表明量表具有较高的信度，即量表可接受。
为了确保本研究中量表的效度，采用AMOS26.0软件进行验证性因子分析，各变量的标准化因子载荷均在0.493～0.807之间，组合信度（CR）均大于0.75，平均方差抽取值（AVE）均大于或接近0.5，说明本研究变量的效度尚可接受。由各量表的模型适配度指标来看（表3），Chi-square/df＜3，RMSEA＜0.08，SRMR＜0.08，CFI、IFI、TLI均在0.8以上，模型拟合水平良好。
表3 模型适配度指标
4.2 假设检验
根据理论模型，运用AMOS26.0软件，对消费者采纳水效标识行为的影响路径进行检验，得到结构方程模型的路径图（图2）。
图2 整体结构方程标准化路径分析图
由表4可知，消费者感知能够显著正向影响消费者采纳意愿，假设H1成立。但认知程度、感知信任、感知有用性对采纳意愿的影响存在差异，感知信任、感知有用性显著正向影响消费者采纳意愿，而认知程度对采纳意愿不具有显著影响，假设H1a未被证实，假设H1b、H1c成立。环境因素可以显著正向影响消费者采纳意愿，标准化路径系数为0.550，假设H2成立。激励政策对采纳意愿影响不显著，假设H2a不成立。宣传教育、主观规范能够显著正向影响采纳意愿，假设H2b、H2c成立。采纳意愿对采纳行为具有显著正向影响，假设H3成立。消费者感知对采纳行为不具有显著影响，因此采纳意愿在消费者感知对采纳行为的影响起到完全中介作用。
表4 结构模型标准化路径系数
由表4可知，在影响消费者采纳意愿的潜变量中，环境因素的总效应（0.554）大于消费者感知的总效应（0.364），说明环境因素对消费者采纳意愿影响高于消费者感知。在消费者感知3个测量维度中，感知有用性对消费者采纳意愿影响最大，即消费者感受到水效标识对于自身带来的利益越大，采纳水效标识的意愿越强烈。在环境因素的3个测量维度中，宣传教育对消费者采纳意愿的影响高于主观规范，说明宣传教育活动相较于消费者感受到的社会压力更有助于提升消费者的采纳意愿。采纳意愿对采纳行为的总效应为0.971，即消费者采纳水效标识的意愿越强，采纳水效标识的概率越大。
4.3 稳健性检验
在采纳水效标识的行为中，各个年龄段及家庭月均收入不同的消费者采纳水效标识的行为并不一致。为了检验上述分析结果的稳健性，我们分别将消费者年龄限制在16～45岁得到子样本1以及将消费者家庭月均收入限制在19 999以下得到子样本2，使用两个子样本构建结构方程模型，并重复上述假设检验，如表5所示。根据子样本得到的研究结论与之前的研究不存在显著差异，验证了消费者采纳水效标识行为的结构方程模型的可行性。综上分析，本文的研究结论是比较可靠的。
表5 稳健性检验：控制年龄和家庭月均收入
4.4 实证结果分析
4.4.1 消费者感知对消费者水效标识采纳意愿具有显著正向影响
在消费者感知3个测量维度中，感知信任和感知有用性对采纳意愿具有显著正向影响，其中影响力最大的是感知有用性（0.605），其次是感知信任（0.250），而认知程度并未对采纳意愿产生影响。首先，在信息不对称的情况下感知信任是影响消费者采纳的关键性因素，当消费者认为可以信任水效标识信息时，消费者便具有较强的采纳意愿。其次，感知有用性反映了消费者对某一行为对其带来利益的判断，在水效标识采纳行为中表现为消费者感知到水效标识为其带来的利益越大，就越有可能采纳水效标识。最后，认知程度是消费者对水效标识信息理解与接纳程度，认知程度对采纳意愿影响不显著可能是因为我国实施水效标识相关政策时间较短，消费者对水效标识的认知程度低下，从而现阶段认知程度对消费者采纳意愿和行为没有显著性影响。
4.4.2 采纳意愿直接影响消费者采纳行为并在消费者感知对采纳行为影响中起到完全中介作用
消费者水效标识采纳意愿是其采纳行为的关键力量，即消费者采纳意愿越强烈，其越可能采纳水效标识。且消费者感知是通过采纳意愿，最终影响到消费者采纳行为。也可以理解为在消费者内心中，因为消费者感知触动到了采纳意愿，所以才会对采纳行为产生影响。将采纳意愿作为中介变量，能够更有效地厘清消费者采纳水效标识的状态，进而弄清消费者感知对其采纳行为的传导机制。
4.4.3 环境因素通过采纳意愿间接影响消费者的水效标识采纳行为
环境因素是消费者水效标识采纳行为的重要影响因素。其中，宣传教育是从主观上去引导消费者水效标识采纳行为，培训教育、宣传提高消费者的认知水平，使消费者理解水效标识实施过程中涉及消费者自身、国家和地区长远利益的重要性，增强消费者的自觉性。消费者作为社会人，其社会网络的紧密程度与其社会支持的敏感度正相关，所以正向的主观规范有助于促使消费者采纳水效标识。激励政策是通过对消费者进行价格补贴，以减少消费者的采纳成本。但研究结果显示激励政策对消费者的采纳意愿和行为影响不显著，其原因是政府还未出台任何水效标识激励政策，在消费者心理上产生的采纳意愿和动机不足。如果激励政策不到位，水效标识推广效果必然大打折扣。
本研究从消费者的视角，基于计划行为理论和技术接受模型，利用调研数据，运用结构方程模型对其采纳行为影响机理进行了比较深入的研究。得到结论如下：
（1）消费者感知对消费者水效标识采纳意愿具有显著正向影响。在消费者感知3个测量维度中，感知信任和感知有用性对采纳意愿具有显著正向影响，而认知程度对采纳意愿的影响不显著。
（2）采纳意愿对消费者采纳行为产生直接影响，且采纳意愿在消费者感知对采纳行为的影响起到完全中介作用。
（3）环境因素通过采纳意愿间接影响消费者水效标识采纳行为。在3个测量维度中，宣传教育和主观规范显著影响采纳意愿，而激励政策对采纳意愿影响不显著。
基于上述结论提出如下政策建议：一是政府要强化水效标识相关法律法规建设和加强政府监管力度，同时生产者要定期发布产品真实信息来增加信息透明度，以提升消费者对水效标识信息的感知信任。二是要继续加强水效标识宣传工作，丰富宣传内容，提升消费者对水效标识的认知水平，让更多消费者知道并了解水效标识为其带来的利益，并使全社会形成节水的风气，增强消费者的社会压力。三是要建立完善的激励政策制度，增加价格补贴政策，减少消费者采纳水效标识的成本，从而促进其采纳和购买水效标识产品。
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