文︱李 琳
随着5G 技术、人工智能技术的发展，出版业的数字化、智能化转型也将逐渐走向深入。
随着移动通信技术、人工智能技术的发展，媒介融合走向纵深，读者消费习惯迅速转变，线下图书零售市场日趋衰落，线上图书消费逐年增加。根据开卷研究发布的《2021 中国图书零售市场报告》，图书零售市场码洋规模为986.8 亿元，和疫情前的2019 年相比下降了3.51%，其中线上渠道占比78.52%，码洋规模达到774.8 亿元，同比增长1%。然而，一方面，线上渠道图书售价整体较低，营销传播成本又居高不下，整体利润低于线下渠道。线上渠道的图书销售占比增加意味着出版社利润空间进一步紧缩。另一方面，线下图书零售市场规模持续下降。面对现实困境，智能化转型为图书营销提供了新的可能。
早期，线上图书营销主要在当当、京东、亚马逊等电子商务平台开展。伴随着新媒体的持续崛起，线上图书营销逐渐延伸至微博、微信、抖音、喜马拉雅FM、豆瓣等各类社交媒体，营销方式日趋多元。然而，出版社在线上渠道主要依靠折扣促销推动销售，图书的整体折后售价远低于实体书店。2018-2020 年，线上渠道图书整体折扣在六折左右。因此，虽然线上渠道的图书零售码洋规模尚算可观，出版社的利润空间却严重紧缩。
近年来，最受瞩目的社交媒体图书营销方式当数直播营销。某知名主播直播4 分钟售出5 万册《三毛流浪记》，成为直播营销的著名案例。然而，高销量仅仅是图书直播营销的表面现象，高销量的背后掩藏着低利润的问题。2021 年9 月，刘媛媛直播卖书时以“50 万册书破价到10 元以下”“10 万册1 元书”为卖点，掀起了出版业的争议，引发对于直播营销超低价促销的忧虑。
直播营销的主要成本包括参加直播的发布费（俗称“坑位费”）和销售提成。粉丝量高的知名主播惯常压低图书的直播销售价格，甚至要求出版社保证直播间售价为“全网最低价”，同时收取高额发布费和高比例的提成。此外，直播营销对图书的品类要求较高，仅有少数类目的图书能够进入直播间，难以作为各类图书通用的营销传播方法。在这样的背景下，直播营销中出版社的利润空间被压缩到微利甚至无利润，即便个别图书在直播中实现了高销量，也往往陷入“赔本赚吆喝”的困境。
随着媒介技术的发展，线上图书销售渠道日益兴起，线下图书销售则处于下行区间。与线上图书营销渠道相比，实体书店的经营成本更高，图书销售价格普遍仅能下探到图书定价的八折左右，缺乏价格竞争力。随着新冠肺炎疫情防控导致实体书店大量关闭，读者的消费习惯进一步变化，从到实体店阅读、选购转为线上购买。作为出版社图书销售渠道的实体终端，实体书店面临着巨大的经营压力。
根据北京开卷公司观测系统的数据，2020 年国内图书市场零售码洋规模出现了20 年来的首次负增长，实体书店普遍经历了停业、客流量大幅下降的状况，实体书店的销售码洋规模同比下降33.8%。2021 年，“书萌”公众号的调查显示，疫情发生以来图书销售额下降的实体书店占到79.56%，大量实体书店持续面临图书营销困境。
面对经营困境，实体书店开始探索新型经营模式。例如将实体书店建设为城市文化空间，拓展文创产品、餐饮等经营领域，创造新的盈利增长点。方所、西西弗等民营书店以文化氛围浓厚的独特装修和空间设计著称，成为地标式城市文化空间和“网红打卡地”。这类民营书店自设会员制度，努力打造书店品牌，取得了良好的效果。除了民营书店，以新华书店为代表的国营书店也开始尝试转型。如新华书店朝阳路中心门店，在2020 年重新装修开业后，不仅改进了书店内部装修的文化氛围，还在书店中增添了阅读区、沙龙讨论区等，将书店打造为城市文化空间。
总体来说，实体书店进行经营模式转型能够提升客流量，从而一定程度上带动图书销售，但推动作用较为有限，未能扭转整体局面。
智能化转型难以一蹴而就，图书营销的智能化设想需要逐步实现，这就需要出版社首先筹建具备数据分析、算法应用能力的专业化营销团队，以此为基础，立足现实制定可操作的转型策略，推进图书营销的转型。
第一，建立数据共同体，推进数据资源建设。一方面，出版社需要与发行机构、实体书店等线下渠道的工作伙伴建立协同机制，通过建立新形态的读者俱乐部或提供增值服务，共同收集相关信息。例如企鹅兰登书屋创建了“洞察服务”平台（Insight Service），与图书出版商、零售合作伙伴之间共享数据，授权将图书页面浏览量、关键字标题搜索和内部搜索功能内嵌到销售平台。另一方面，出版社需要与电子商务平台、社交媒体平台等线上合作伙伴建立协同机制，制作数据接口，推动实现相关数据的实时共享。具体来说，数据资源至少包括四个方面的数据，即销售数据、读者个人信息数据、读者行为数据、关系数据。目前，已有部分出版社开始建设数据资源库的新探索，例如中信出版社，通过在图书封底印制二维码，吸引读者提供相关用户数据，建立数据库，以此作为数据分析、智能化营销的基础。
第二，定制智能营销算法。出版社的定位千差万别，不同图书的特点和目标读者也各不相同。对出版社而言，要将营销内容精准地送达目标读者，就需要基于出版社自身特点和具体数据定制智能营销算法，提高营销内容抵达目标读者的准确度。以企鹅兰登书屋为例，近年来，企鹅兰登书屋一直积极探索精准营销，开发智能化数据工具为读者提供个性化的荐书服务。具体来说，企鹅兰登书屋的智能化数据工具通过提取有关读者行为的信息，将其与来自其他零售商的购买模式相匹配，创建一个反馈循环，以此进行个性化的图书推荐。此外，借助人工智能系统，企鹅兰登书屋能够实时分析和预测每个零售商的销售数据，面向不同零售商提供不同的供货组合、供货数量，助力进行定制化的营销。再以哈珀柯林斯出版社为例，其脸谱网（Facebook）的官方账号上线了人工智能荐书机器人程序，为用户提供个性化的图书推荐，所推荐的图书均为哈珀柯林斯出版社出品，营销效果良好。就现实情况而言，国内多数出版社尚不具备独立开发相关算法的能力，也难以负担经济成本。从实际出发，出版社应当探索与第三方机构合作，基于自身定位在通行算法的基础上深度定制智能营销算法，以此合理制订营销方案，实现精准营销。
第三，推进线下、线上图书营销智能化融合。首先，出版社应当基于线下、线上一体化的数据资源库，将人工智能客服、人工智能客户分析等智能化营销手段落实到线下渠道。以日本为例，实体书店在人工智能时代仍然发挥着重要的作用，出现了一些融合人工智能技术的新举措。如东贩图书出版集团与科技公司共同开发的人工智能书店店员“米姆”，能够通过摄像头获取读者形象，借助人工智能算法分析读者性格、年龄、表情，并向读者推荐图书，有效推动了图书销售。随着数据资源库的建立，人工智能算法能够准确识别读者，进而在实体书店提供精准定制的荐书服务。此外，出版社也应当进一步推进线上营销的智能化转型，注重线下、线上智能化营销的融合。将直播营销、短视频营销和线下营销的具体场景融合起来，为进行智能化的图书营销提供数据基础，也为图书营销做好读者关系的维护。
随着5G 技术、人工智能技术的发展，出版业的数字化、智能化转型也将逐渐走向深入。出版社在探索图书营销的智能化转型路径的过程中，也需要警惕人工智能的局限性，注意规避算法偏见、信息茧房等问题，从而更好地推动图书营销智能化转型。■
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