□ 潘思羽
在我国“大外宣”的政策指导下，讲好中国故事在我国对外传播的体系中占据着先导性和突破性的地位，是塑造国家形象的主要方式，也是应对西方媒体对我国进行舆论攻击的有效手段。本文结合中国国际传播现状，结合现阶段国际传播建设中存在的挑战，探索我国对外传播的新路径：一是如何以传播类型为基准，从人际传播、组织传播、群体传播视阈下提出对外传播的可行之策；
二是寻找到中国故事全球化、区域化、分众化的编码方式，构建融通中外的话语体系，创新对外传播方式，传扬中国好声音。
他者延续：中国形象被他国建构。国家形象是一个国家在政治、经济和文化等方面塑造的相关形象，是国家内外受众对一国各个方面所具有的认知和评价。自马可·波罗构建了“遥远的东方想象”开始，西方就一直对中国存在觊觎、妒羡和傲慢等多重偏见的心态。近年来，我国综合国力不断上升，国际社会对我国保持着持续性的关注，而中国的国际形象在很多方面仍然是由西方镜头来叙述呈现，导致在我国国际传播中经常处于“失语”困境，在国际事务中缺失话语权。
据皮尤研究中心（Pew Research Center）2021年6月发布的统计数据显示，当前67%的美国人对中国持有“冷感”，而在2018年只有46%。再如，BBC出品的中国纪录片中以《中国人来了》和《中国的秘密》为典型，在描述中国社会文化现象时，以个人作为叙述者，往往从单纯的个人经验出发，缺乏真实客观、科学专业的态度深入阐述问题，从而得出片面化、偏见化的结论。由此可以窥视，由于国际民众长期处于西方媒体采用的意识形态话语框架的“拟态环境”之下，因而难以了解中国现实社会的真实面貌，进而对中国的国家形象产生误解和偏见。
传播隔阂：高低语境差距削弱传播效果。借用学者爱德华·霍尔提出的高低文化语境理论来讲，相比于英美等西方国家的社会文化，中国属于高语境文化，而高语境文化中的语言意义是相对模糊且较为含蓄的，语境的差异是传播隔阂和认知偏差产生的主要原因，极易导致“对抗式解读”。譬如，中国国家形象宣传片在美国时代广场播放后，根据英国广播公司全球扫描（BBC-Globe Scan）数据显示，对中国持负面态度的美国人占比近51%。由此可见，形象片播放的真正效果与预期效果相差甚远。为使国际受众更易接受形象片宣传，还应充分考虑中西文化差异，转变话语形态和思维方式，塑造中国正面而积极的国际形象。
2017年8月，票房稳居中国影院第一的《战狼2》却在国外市场遇冷，在美国总票房仅有219022美元。不少美国观众看后表示“这部电影脱离实际，中国根本没有这种能力”，类似的评论说明西方观众始终对中国英雄存在偏见，也表明《战狼2》想要传达的民族主义情怀仍然难以被外国受众所理解。
传播格局：强大传播矩阵尚未形成。“谁讲的故事更动听”在信息时代是处理国际事务顺利与否的关键因素。长期以来我国媒体都处于自说自话的处境，造成我国的文化处于“酒香也怕巷子深”的窘境，媒体自说自话难以奏效，并且在国际上难以有效设置议程。而美国借助好莱坞电影等媒介以及“漫威”“超级英雄”等象征符号，将美国故事和美国意识传遍全球，让美国梦深入人心，从而吸引了大批来自世界各地的移民前往美国，这就体现了讲好故事的重要性。
目前，我国的CGTN等媒体已经在国际舆论场上具有一定的话语权，但相比英美等西方国家的传播体系，我国的对外传播矩阵尚未形成，我国媒体在国际舆论场上设置议程的能力自然不足。国内对外传播的力量主要依靠中央级媒体，省市级媒体难以充分发挥作用，民间力量缺乏组织与秩序，难以形成复调传播的声势。
以往国际传播主要以国家为主体，但在“泛众化传播”的形势下，数字公共外交等趋势的演进，不同的个体、群体、组织也拥有踏入国际传播场域的机会，且个体、组织与群体具备官方媒体所没有的平民化、普泛化和亲和力的优势，恰好可以与其形成互补，实现全方位传播。
人际传播:联动民间主体，增强复调传播。巴赫金曾指出，如果许多声音的对话集中在同一意义，那么它仍然可能是“单声语篇”。以往国际传播多以统一的官方话语为主，随着社交媒体时代的到来，传播权下沉，越来越多的公众参与到国际传播中。这一转变可淡化官方“硬身份”，打造“软身份”，利用更多的民间声音来讲好中国故事，增进海外受众的优先式解读。例如，日本导演竹内亮的纪录片《南京抗疫现场》真实客观地记录了南京民众的抗疫生活，讲述了中国抗疫背后的真实故事，被日本及西方众多媒体转载。相较于“以我为主”的视角，从他人角度和文化对中国事务进行叙述，这种独特的“外视角”的视频叙事方式，在一定程度上可以降低文化折扣，有效提升国际受众对内容的接受程度，增进国际受众对中国抗疫的了解，避免官方无意义的“单声语篇”。
在互联网时代，数字技术的发展使得世界成为了麦克卢汉笔下的“电子地球村”，也为我国做好海外人际传播搭建了桥梁。由此，民间个体力量的“软性”传播优势展露无疑。2017年8月，李子柒入驻YouTube，利用短视频的影像叙事方式，将中国山水风光、田园生活、彩染、十字绣等中国元素进行“创造性转化“，构造了对话性的叙事体系，吸引了大量国际视频用户，现已拥有近1600万的订阅用户，甚至超越了诸多西方知名媒体。近年来，李子柒、阿木爷爷等民间力量强势崛起，并通过社交媒体获得了海外网民的喜爱。不同于宏大叙事的外宣思想，我国的YouTube网红聚焦个人视角，将传统文化、传统手工艺融于日常生活中，通过电子屏幕实现了脱域式的人际传播，也让国外受众打破语境文化的限制，从视听角度沉浸式地体验中国传统文化，增强了复调传播。
群体传播:媒介事件助力中国形象的塑造。立足于群体传播的范式，我国可以借助大型国际会议和国际性商贸会等媒介事件塑造国家形象，例如联合国秘书长曾多次在国际会议中点赞中国，再如网络“慢直播”火神山医院、雷神山医院的建设过程。无论是严格的防疫措施、智慧的脱贫方案还是卓越的保护生物多样性所取得的成就，都表明了中国是一个负责任、以人民利益为先的大国。这些新兴传播现象以真实、通俗的风格向世界阐释了疫情防控的中国方案，有助于破解西方媒体的污名化，打破海外受众的刻板印象，助力中国形象的重塑。
利用具有新闻价值和国际影响力的媒介事件来优化我国的国际传播，也是一大手段。对于孟晚舟回国事件，中国与西方主流媒体一直密切关注并实时记录。我国多家媒体进行矩阵式传播并发起实时直播，央视还以持续5小时的慢直播记录其回国历程。此次事件已经不仅仅是祖国在捍卫孟晚舟作为一个中国公民的合法权益，更是中国外交的一次伟大胜利，同时也是在向世界宣布：没有任何力量可以阻挡中国前进的步伐。此次媒介事件不仅塑造了国民的集体记忆，振奋了国内舆论场，更是一次意义深远和态度坚决的对外传播。中国借此事件展示自身的国际形象，获得了极高的国际关注度。
组织传播:加强活动交流，扩大国际影响力。对外传播并不限于内容输出，也应该加强活动交流，推进话语共融。各组织的活动同样是加强国际交往的途径，也是展示中国形象、中国智慧、中国方案的时机。例如博鳌亚洲论坛“媒体领袖圆桌会议”，“一带一路”沿线十多个国家的二十余位媒体领袖汇聚一堂，共同交流媒体建设经验，探讨如何加强媒体合作。这一过程也潜移默化地传达了中国与各国共建、共商、共享的理念，从而促进了国家形象的建构。
在全球化浪潮下，我国企业、品牌出海面临着良好的机遇，因此需要着力提高中国品牌竞争力，加快推动品牌输出，打好中国文化组合拳。例如抖音海外版“TikTok”，据2020年有关数据显示，TikTok在全球范围的下载量已经超过15亿次，安装量突破2亿次。由此可见，短视频社交媒体TikTok正成为海外用户狂热追捧的社交应用软件。TikTok还采用“信息传播+关系建构”的新模式来吸引用户，不断贴近海外用户需求，探索出短视频与中国文化的完美结合，用海外用户喜闻乐见的方式进行文化传达和活动交流，增进话语共融，促进了海外人民对中国文化的解码与支持，成为全球短视频社交领域文化传播的佼佼者。
在改进国际传播与公共外交的方式方法上，需要增强国际传播的亲和力和实效性，从不同的传播维度“讲好中国故事，传播中国声音”。然而在话语权失衡的国际场域中，如何提升传播音量，如何打破传播隔阂，如何加强信息传输的精准度是我国国际传播中需要长期思考的问题。
聚焦共识：拓宽共意空间，推进全球化表达。齐美尔的陌生人理论指出，不同文化之间的群体彼此是陌生人。亨廷顿的文明冲突论曾指出中西方文明存在一定冲突，语言习俗、思想文化、价值体系等方面的差异使得不同国家之间的受众存在多样化需求。因而，对外传播也要发掘全球共同关注话题，要通过事实讲故事，抓住全人类共同的关切点，激发全人类的情感，拓宽传受双方共通的意义空间，把声音真正发出去。如《人民日报》推出的《生死金银潭》纪录片，描述了武汉金银潭医院的医患故事、生死瞬间，被日本、英国等多国媒体译制播出。从人类的生命观入手，能够最大限度地使普通民众产生情感共鸣，实现中国话语全球化表达，助力人类命运共同体建设。
2021年，云南野生亚洲象群迁徙事件被英国广播公司（BBC）、美国《纽约时报》、法国《世界报》等众多国家的主流媒体高度关注。“云吸象”的背后展现的是中国人对生物多样性保护的乐观心态，以及中国政府高举人类命运共同体大旗的生态观和对环境保护的责任与担当。同时，也揭示了全球性环境生态恶化的现状，触动了人与自然如何相处的世界性话题，中国的文化感召力、形象亲和力也由此鲜明起来。这是中国为探索解决世界“现代化社会发展与动物保护冲突”问题所提供的中国智慧和中国方案。具体到国际传播能力建设而言，应重视情感传播，寻找全人类的普世价值，倡导“新世界主义”并积极构建人类共同关注的议题，转变国际社会对中国形象的认知，努力扩大共通的意义空间。
“借简传声”：加强媒体合作，增强区域化表达。克拉伯曾提出受众对于所接触的信息具有选样性心理，而文化经验是重要的影响因素，因而在国际传播中要尽可能地与区域媒体合作，用受众熟悉的渠道来消解对于他国文化的不安。央视与南非、英国等国家的电视台合作开办《中国时间》，播出中国影视节目，提供与西方媒体不同的视角和独家素材。中外媒体的合作注重本土化表达和本土化运营，采用当地译制的配音贴近本土受众的认知图谱，巧借当地权威媒体来减少受众的对抗式解读，有针对性地进行区城化表达。近年来，我国主流媒体积极采用“借船出海”方式来加强与国际新闻媒体的多方面交流协作，使得互动范围更为广泛，双方利益关系更为密切。
由于各国的文化背景及高低语境的差异，不同区域之间的对外传播内容的理解不同，为实现合理表达，需针对不同的国际关系和文化差异传递不同的新闻内容。在新冠疫情期间，中方在对外传播时将疫苗、口罩捐赠等赋予不同的意义，如称巴基斯坦为“巴铁”，表示永远的情谊；
中俄则为共同加油，相互帮助；
对于美国的无端指责则直接回击，批驳缺少“人道主义”的言论。
内容变革：创新内容形态，实现分众化表达。在智媒时代，内容生产者可以通过大数据、算法等技术进一步细分国外受众特征，获得“信息前馈”，做到从“目标化传播”到“定制化传播”，进行精准的信息生产，调整和优化内容形式，运用短视频、动画、直播等技术创新内容表现形式，促进受众视听双重解码，减少传播中的文化折扣。例如，以“5G+AR”为技术逻辑的《唐宫夜宴》走红YouTube、Facebook等海外社交平台，其绝美设计和精彩文化引发海外网民惊叹。
此外，长尾群体在社交媒体上的聚集已成为不可忽视的受众力量，不同群体有着迥异的媒介习惯与偏好。为实现分众化传播，国际传播中媒体应丰富内容形态，满足分众需求，全方位地进行圈层狙击，细分画像和精准推送，打造分众化传播。如新华社改编的《后妈茶话会》，以风趣幽默的口吻唱出中美抗疫防疫差距，吸引音乐爱好者及年轻圈层的注意。此外，《中国日报》推出的讽刺漫画、复兴工作室推出的MG动画《下一站，2035》等多模态感官内容，将内容进行分类，通过算法技术将合适的内容精准推送给有需求的用户，迎合了不同群体偏好，促进了分众化表达和精准化传播。
如今对讲好中国故事，做好对外传播的过程中的痼疾进行探讨，正是当下学者在“人类命运共同体”的大背景下对于时代深层次的脉动的思考和把握。虽然这一过程比较艰难，但是正所谓暴风雨之后将迎来新的景色，虽然这一去除沉疴的路途较为艰险，但也不必一味唱衰。在西强东弱的传播格局下，我国面临着失声和形象他塑的危机，因此为破除国际舆论场的谣言，扭转负面的国家形象，中国故事与中国声音的传达需要进一步加强。中国在国际传播的过程中亟需扩大“知华友华”的朋友圈，转化个人、组织与群体的传播优势，聚焦人类共识，加强区域间媒体的合作，创新内容形态，从而联结“我”与“他者”，呈现真实、客观和全面的“世界之中国，中国之世界”。
猜你喜欢 受众文化 文化与人中国德育(2022年12期)2022-08-22以文化人 自然生成湖北教育·综合资讯(2022年4期)2022-05-06“国潮热”下的文化自信金桥(2022年1期)2022-02-12浅析新媒体时代下受众观的演变客联(2021年7期)2021-09-27谁远谁近？小天使·一年级语数英综合(2018年9期)2018-10-16融媒体生态下广播与受众共赢发展的路径思考中国广播(2017年12期)2018-03-01论网络传播中受众的逆反心理活力(2016年23期)2017-04-18曲艺受众分析曲艺(2017年2期)2017-04-04自媒体环境下受众的“聚合”与“分化”新闻世界(2015年6期)2015-09-10融入文化教“犹豫”等黑龙江教育·中学(2009年3期)2009-04-16