文>本刊记者 朱玲
今年讨论度最高的电影，莫过于《隐入尘烟》，随着电影热映，电影营销也再一次成为了公众讨论的热点。
《隐入尘烟》的地域背景是导演李睿珺的家乡，演员除了海清，其他几乎全部都是当地的村民。刚上映时，几乎全网都在夸这部电影，《隐入尘烟》在营销上赚足了关注。前不久，《隐入尘烟》却突然下架了，评价也走向两极分化，有观众称“好像跟着镜头一起度过了银幕中的一年”，有人质疑电影塑造的农村不是新时代的样貌。
近年来，电影由于营销引发热议的案例越来越多。《万箭穿心》制片人曾经在伯乐电影营销沙龙上说：“中国电影的宣传营销人员真的是费尽心机，我们的制作部门和创作部门如果有他们20%创作能量，那么国产片的质量或许就不是现在这样！”如果说十年前好电影可以不做营销的话，那么现在没有好营销的电影都不能称为“好电影”。对于如今的国内电影市场，几乎没有人可以否定电影营销的重要性。但是长期以来形成的营销模式将电影营销禁锢在了自己的舒适圈里，在越来越内卷的电影市场，很多电影中规中矩却没有特色，难以吸引受众，电影营销也变得越来越难。
从目前来看，电影营销具有以下特征:
第一，以抖音为主的短视频营销成为主要方式。疫情的反复和防疫的常态化，让线上宣发的优势得以凸显，直播+短视频成为了电影营销最主流的方式。比如《奇迹 · 笨小孩》《这个杀手不太冷静》《断桥》等等众多影片，都选择在正式上映之前通过在抖音投放视频物料宣传预热，提前收获一波热度。
第二，营销偏爱流量明星。通过年轻的流量明星吸引粉丝，已成为影片宣传的一个重点。流量明星自带强大的粉丝基础，可以成为电影宣发的重要利器。如果是为自己爱豆的电影做宣传，粉丝一定是最用心最卖力的，电影营销的效果自然事半功倍。前段时间上映的《断桥》在前期的宣传中，就通过投放王俊凯的片场花絮、采访互动以及正片内容剪辑，吸引了粉丝的关注，而后粉丝自发在微博、朋友圈等社交媒体上进行安利，实现了营销的病毒式传播。类似于王俊凯这类的顶流明星，也成了电影选角时的首要考虑。
第三，情绪、猎奇和狗血，成为电影营销的大方向。电影营销团队需要尽可能利用好短视频的15秒，以达到抓住观众眼球的目的。而情绪、猎奇和狗血，又是最能激发观众兴趣的内容，所以营销团队会着重宣传放大这一部分的内容。我印象最深刻的是贾玲导演的《你好，李焕英》。上映前片方首先在微博上完成了情感向话题的预埋，搭配电影宣传物料进行传播，使得以亲情、母爱为核心的话题，与影片主题相结合，宣传效果拉满。
第四，大V、明星点赞和素人流泪成为必备宣传套路。大V和明星作为粉丝群体中的KOL，他们对于影片的体验和关注会直接影响他们所能辐射到的粉丝群体之中。通常一部影片上映，看的不是演技、而是人脉，没有感情、全是人情，虽然只是调侃的话语，但却反映了电影宣传的套路。依靠明星和大V的宣传支持，可以辐射到更多的电影受众群体，这是套路一。此外，电影正式上映前，会举办首映会，此时的主角不是影片本身，而是现场观众。宣传方会通过剪辑观众大哭或大笑的特写镜头，来告诉还没观看电影的观众：这部电影就是这么精彩，他们的反应就证明了一切。用素人的观影反应作为宣传点，这是套路二。
目前电影营销的方式确实有效地带动了电影的话题度和关注度，但是在当下的市场环境中，包括疫情之下冷热档期的竞争、短视频营销与电影内容的不适配、过度营销或者夸大营销以及观众优质内容需求和辨别能力的提高等等，让那些套路化的电影营销变得越来越难。
随着近年来大数据、5G、移动互联等技术的发展，电影营销的环境、媒介、渠道和策略等也随之发生变革。换句话说，电影营销新生态正在形成，电影营销越来越难的处境将得以改善。
第一，打造链路营销。以往，电影营销的关键词是整合营销，即关注各类营销资源保持统一的声音和形象，而当下的链路营销就是要关注消费者从第一个广告的触点到最终形成购买转化的全部行为链条。也就是说，曾经电影营销目的是让人知晓电影的存在，如今的目的则更为明确：卖出电影，有实实在在的票房数据。随着技术的发展，营销链路化有望渗透进电影宣发线上的各个环节之中，比如物料投放、社群营销、线上路演等。许多的电影比如《世间有她》《奇迹 · 笨小孩》等等都会在前期的物料投放中添加电影购买链接或窗口，制片方可以从后台数据中清楚地看到每个环节所产生的票房转化率，进而优化不同营销方式。新丽传媒高级副总裁李宁表示，无论是传统的硬广还是现在新媒体的投放，都只是手段而非目的。它们的核心价值在于明明白白地告诉观众：这部电影即将上映，它将在哪些地方吸引你，请你去电影院买票观影。
第二，构建融媒体矩阵。融媒体成为当下的一个大趋势，在此背景下，电影营销可以利用不同媒介，在内容和宣传上进行全面整合，共同实现宣传的全方位多渠道的覆盖。
（1）抖音具有的“场景化营销”的优势，能够为大众营造“在场感”，片方可利用这一优势，在平台上投放更多精彩剧情和幕后花絮等视频，激发大家的观影兴趣和需求。
（2）作为“元老”级的社交媒体，微博具有传播速度快、互动性强、用户基数大的特点，通过设置话题互动与热搜能够很好地帮助电影实现社交媒体上的大面积营销。映前《你好，李焕英》在微博上主打明星宣传+情感互动的模式。发起了#假如跟年轻时的妈妈通话##过年给妈妈打个电话#话题互动，巧妙地将影片在亲情上的情感侧重与日常的“妈妈”概念联系起来，提高了大家对于影片的关注度和期待值。
（3）微信公众号是以图文为主要的传播载体，深层次内容的传播在一定程度上弥补碎片化时代所带来的信息浅表化的弊端。作为为数不多主动布局微信公众号营销的电影，《你好，李焕英》借助“两微一抖”的媒体矩阵的联动效应，吸引三联生活周刊、澎湃新闻、南都周刊等不同类型的公众号“借势”加入，进而将影片的热度推向高潮。不局限于单一的平台，构建适应当下的融媒体矩阵，根据媒介的不同定位，取长补短、相互融合，为电影营销提供了一条可深入探索的营销新路径。
第三，内容输出纵深化。继“两微一抖”之后，B站也开始在电影营销方面发力。与前者不同，B站具有更长的内容体量和不同的目标受众，所以有更大的信息容量和更深的内容深度，二创解说能够帮助观众更好理解剧情。《隐入尘烟》作为今年电影市场的一匹黑马，低成本、低知名度、前期几乎没有营销，加上属于文艺片，表现手法上会比较隐晦，能接受或看懂剧情的人比较少，B站通过对电影进行深度解说，帮助受众理解剧情、理解深层次的含义，实现了少有人问津到口碑逆袭。虽然B站的电影营销触达范围有限，无法实现像抖音和微博那样大范围的传播，但对于小众或低成本的影片来说，也是一个值得一试的营销方式。
第四，延续电影I P价值。说到电影I P价值的延续，做得最好的应该是美国的迪士尼。凭借迪士尼动画电影这一巨大IP，迪士尼在全世界范围内建立起了包括游乐园、玩具等在内的一系列衍生产品，建立了自己的迪士尼帝国。IP价值的延续，不仅能进一步扩大电影的影响力，还能推动电影产业及相关产业的优化升级。融创文化集团总裁孙喆一认为，不应该用单片逻辑看待电影营销，它不应该只是一部电影的宣传，而应该是一个IP的培育和积累。《西游记之大圣归来》在火爆之后推出了大圣手办和手游，十分受欢迎；
《你好，李焕英》与西瓜视频合作，采取“中、短、长视频联合，全链路内容传播”的电影IP营销模式，将“李焕英”打造成为真实生活中的“妈妈符号”。从目前来看，中国电影虽然有在尝试衍生品的打造，延续IP价值，但相比之下，仍有很长的路要走。
电影营销正在形成新生态，但是现在依旧是内容为王的时代，内容为主、营销为辅，不管有什么样的营销花样，最根本的还是要有优质的电影内容，才能在激烈的市场竞争中占有一席之地。一部电影就是一个新品牌，电影宣传也不是对电影的再加工，而是要让电影故事完成和观众之间的沟通与交流。无论营销方式如何优化创新，最终仍然需要服务于电影的内容。
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