摘 要：语码转换（code-switching），即两种或多种语言变体的转换，是语言、文化接触和跨文化交际中的一个普遍现象。随着英语在全世界范围内的传播和运用，非英语国家的广告中频繁出现英语与本族语之间的语码转换。本文以中国时尚杂志中出现的语码转换现象为研究材料，以维索尔伦的顺应论作为理论支撑，探讨中国时尚杂志中广告的语码转换现象。
关键词：语码转换；广告；顺应论
作者简介：郭羡（1987.3-），学校：沈阳师范大学外国语学院，专业：外国语言学及应用语言学。
[中图分类号]：H08 [文献标识码]：A
[文章编号]：1002-2139（2012）-24--01
随着社会的发展和全球化，文化的交流日益加深，语言便是文化交流的一个重要载体。语言已经由单一化转向双重化，甚至是多元化。广告就是这种现象的一个重要体现。广告作为社会用语的一个重要组成部分，它通过各种渠道直接或间接的影响着人们的生活和工作，随着媒体的日益强大，这种影响也日益扩大。广告作为一种特殊的使用文体，有自己特殊的功能和目的，而广告中的语码转换也就因此值得被特别加以分析和研究。本文就时尚杂志中的广告中出现的语码转换现象及其顺行性进行研究。
一、语码转换综述
语码转换不仅仅是个语言现象。在说多种语言的国家，比如新加坡，语码转换被认为是一种常见的现象。自20世纪70年代以来，语言转换开始引起语言学家的重视。他们从社会语言学、句法学、语篇分析等学科领域，探讨了双语社会自然语言交际中第一语言和第二语言之间语码转换的社会心理动机、句法结构、语篇模式、心理过程等，揭示了语码转换的一些特征和规律，为后来从描写性的研究到解释性的研究打下了坚实的基础。
二、Verschueren的语言顺应论
语用学家Verschueren在其著作《语用学的理解》中阐述了语用学研究语码转换的模式，并提出了语言运用基于“选择-顺应”的理论。他认为，语用学旨在研究语言使用的综合性，其中包括语言使用中的语言、认知、社会和文化等方面的各种因素。
Verschueren认为，语言的使用是语言使用者基于语言内部或者外部的原因，且在不同的意识下进行语言选择的过程；语言具有变异性、商讨性和顺应性。变异性指语言具有一系列可供选择的可能性；商讨性指语言选择不是机械地严格按照规则，而是在高度灵活的语用原则和语用策略的基础上完成的；顺应性是指语言使用者能从可供选择的不同语言项目中做出灵活地选择。时尚杂志中的语码转换，也是为了实现某些顺应的结果。
三、语码转换的顺应性
Verschueren在接受了社会语言学的言语适用论的基础上提出“选择-顺应”论，对语码转换作了以下论述：
1.语码转换是选择的结果。语码转换不论是从形式上还是从策略上来讲，是语言选择的一个典型表现形式。Verschueren的语用学试图要解释的根本问题就是，既然语言选择发生在语言结构的各个层次上，语言学应该研究具体的结构客体的顺应。选择的目的是为了顺应，有利于交际和生存。顺应性是语言进行选择的重大决定性因素，所以，我们认为语码转换是交际者顺应语境因素的具体体现。
2.语码转换是一种交际策略，是交际风格的一种改变。语码转换本身就是一个交际策略。把语码转换看做一种具体的交际策略在，这在一定程度上表明了语言选择和语境之间的紧密联系。在某些语境下，交际者有必要采用语码转换来实现特定的交际目的。同时，Verschueren认为在跨种族、跨文化背景下的语码转换也表达了交际风格，因为所谓的风格是代表一定种族或文化群体的语言行为的语码。
3.语码转换是表明说话者的社会身份和地位的一种方式。每种语码实际上是语言使用者改变身份的一种工具。在每个社会或这一定的阶段里都会有一种比较有声望的社会方言，就向美国中产阶级的方言就是最有声望的。所以，美国有部分人就模仿和使用这样的语言，以掩饰自己的身份，获得他人的认可。
四、广告中语码转换的顺应性
在时尚杂志中，例如《上海服饰》、《现代服装》、《瑞丽》等常见的杂志中，我们总会看到有大量的语码转换现象出现。这些现在在某种角度上说，都是为了顺应读者的某些心理。
随着越来越多的外国产品流入市场，英文品牌变得越来越普遍。例如《上海服饰》中的一则广告：
相信任何一个虔诚的时尚信徒都不回错过大牌云集的大上海时代广场，在这里：GUCCI， Salvatore Ferragamo， VERSACE， GIVENCHY， BELLY， COACH， LONGCHAMP， Baccarat等时尚奇葩傲然辉映。
《上海服饰》之所以做这样的语码转换就是为了顺应读者。因为这样的时尚杂志的读者主要是就是针对年轻的白领女性。因为她们具有一定的英语知识，所以她们对于“洋”货的英文牌子比翻译出来的中文牌子具有更高的敏感度。
在时尚杂志上还有看到有许多缩写的英文字母，这也是一种对消费者心理的顺应。《瑞丽》的一期杂志中刊登出这样的一段广告：
粗花呢小外套是OL冬季的必备款式。
因为使用这样的所以形式，更能拉近杂志主要定位的消费者—职业女性与杂志的一种距离。是这些当代的职业女性，白领感到一种亲切感，让她们更能感受到自己的一种与众不同的身份感。是一种对于消费者心理的顺应。
五、结语
从社会语用的策略看，顺应读者心理等各项因素，吸引注意是广告语码转换的主要语用目的。社会经济环境使广告的语言使用具有时代特点，是语言对社会的直接写照。作为一种语言现象，广告语篇的语码转换现象已越来越被人们接受，但盲目追求“洋化效果”或“轰动效应”有时会导致相反的结果，因此我们要正确对待杂志广告语篇中的语码转换现象。
参考文献：
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