[摘要]双赢商业模式作为企业之间的合作关系的战略选择，是现代市场经济环境下企业普遍使用的经营策略。文章认为，深度理解企业之间的双赢商业模式，可以从交易费用理论、企业竞争理论、专业化分工理论、技术管理理论和企业组织理论等多层面进行，这对于指导企业经营战略的制定具有重要意义。
[关键词]商业模式；双赢策略；理论基础
[中图分类号]F252.5
[文献标识码]A
[文章编号]1002-7036X（2012）06-1089-04
近年来，双赢成为了商业活动中最热门的词语，无论大型企业还是小型企业，都将双赢商业模式作为企业发展的战略选择。企业的双赢商业模式就是企业之间通过某种形式的合作，共担风险、共同分享市场机会、共同提升竞争力和共同取得盈利的策略。双赢策略的形式表现为企业之间的合作关系，涵盖了联合R&D、联合产品研发、长期采购协议、联合制造、联合营销、共享分销渠道和服务以及合资生产等具体形式。双赢商业模式的普遍使用是市场环境变化的必然结果。一方面，市场需求的多样性和多变性更加突出，小批量生产时企业组织其生产经营的成本压力增大，市场响应速度的要求超越了单个企业的能力；另一方面，市场竞争加剧，传统的通过快速进入市场、尽可能提高市场覆盖率和提高服务品质等来参与市场竞争的营销策略遇到了企业运营能力的约束，这样，采取与其他企业进行合作的双赢商业模式便应运而生。对双赢商业模式进行理论分析，可以加深对商业模式变革的理解，对于指导企业商业活动实践具有重要意义。
一、双赢商业模式选择的交易费用理论解析
交易费用理论是由科斯在1937年开创，并由张五常、威廉姆森等开拓和发展起来的经济理论。在这一理论看来，通过公开市场中非人格的价格机制来协调资源配置是有很高成本的，这里的成本是指发现市场机会成本、寻找交易对象的成本、签约成本、确保合约得以履行的保证成本和违约后的诉讼成本等等。由于通过市场进行交易的这些成本的存在以及这些成本随着交易频率的增加而增加，业务范围较广、交易频率较高的企业将面临很高的交易费用，于是，通过纵向一体化或水平一体化，将交易对象并购到企业中来，使得其交易内部化，并通过统一的权威力量来协调资源的配置成为了企业的战略选择，按照张五常所说的，此时就是将通过市场进行的产品交易转换为产品生产要素的交易。
然而，随着并购的发展，企业的规模就会变大，其结果是企业内部的管理成本逐渐上升，相对于市场交易费用，由此带来的成本上升被称为内生交易费用。管理成本的上升阻碍着并购策略的实施，同时，由于管理收益递减、一个小企业的其他方面的优势可能超过一个大企业以及交易的时空影响等原因，因而这种替代或规模的扩张是有限度的，也就是，当企业停止扩张的点低于公开市场上的交易费用，也低于另一企业中组织交易的成本时，并购接管才能发生。这说明，市场交易费用和企业内部管理成本之间此消彼长，相互替代，而总的成本似乎并没有得到有效的节约。
事实上，能够有效节约市场交易费用，同时不会导致内部管理成本上升的，是企业之间的长期合作关系，而且这种节约同企业的规模无关。企业之间的长期合作关系，一方面，节约了搜寻交易对象的成本，节约了频繁签约的费用，并且由于长期合作产生的锁定效应，企业之间彼此依赖，减少了合约执行风险；另一方面，长期合作关系不会带来企业内部管理成本的上升，因而从总体上降低了成本。由于长期合作关系对双方都有益，因此被称为双赢策略。
二、双赢商业模式的竞争理论解析
波特的竞争理论在企业经营管理中占有重要地位。该理论认为，企业竞争力不仅决定于内在的可控性资源，也取决于可获得的外部资源。事实上，一个企业的可控性资源是极其有限的，并因为竞争者、购买者、供应者、潜在竞争者和替代者五种力量的影响，针对特定经营战略的资源在数量上的稀缺、在结构上的失衡就表现得尤为突出，因此，在新的市场环境下，如何扩大资源约束的阈域，或者如何去获得更多的资源，比对现有资源进行有效配置显得更为重要。这就要求企业必须从产品或服务设计开始，经由整个供应链和营销物流环节，来考虑资源的有效整合和价值的形成，由此形成对价值链进行分析和管理的必要性。在此情况下，产品的生产经营组织超越了单个企业的边界，成为围绕产品价值链的处于各个环节的不同企业之间复杂的合作关系，其意义在于，当价值链上的各独立的企业必须将精力集中于完整的价值链过程时，就能创造低管理费用和对压制官僚决策的动态优势，确保企业取得双赢或共赢的绩效效果。
与竞争能力相对应的是核心竞争力，它从知识资源和企业学习角度来认知企业的经营战略，认为协调不同生产技能和有机结合多种技术，是企业组织赢得竞争优势的关键。由于知识资源是企业在长期生产经营中积淀下来的品牌、商誉、文化和技术诀窍等，这些资源不可复制、不可移动、不可转换，通过市场交易和企业并购都无法获得，只有通过企业之间的合作，才可以有效利用这些资源，并通过知识资源的共享取得知识的增长，使得企业之间取得双赢。
三、双赢商业模式的专业化分工协作理论解析
生产经营等商业活动都表现为专业化下的分工生产。专业化生产下一个企业长期从事于某一项专门的生产经营活动，可以熟能生巧，并获得技术诀窍，这既是专业化的经济性。而当所有的企业都专业化生产不同的产品时，社会经济活动从宏观上表现为分工生产，它使得整个社会的生产能力边界外移，取得分工经济，表现为整个社会生产能力的提升和社会商品琳琅满目。在亚当-斯密著名的制针工厂例子中，让每个工人都完成制针的所有十八道工序，远比每个人只分工负责完成制针工艺流程中的某一个工序的效率要低，因此，劳动分工和专业化生产构成了亚当·斯密的古典经济学强调的核心。杨小凯在其开创的新兴古典经济中也强调了，经济组织的本质是寻找最有效率的分工水平和专业化模式问题。
除了专业化经济性和分工经济性以外，专业化分工理论中至关重要的是从事专业化生产的企业之间如何进行有效协作，它构成了钱德勒理论和杨小凯理论的主要内容。∞专业化和分工协作是专业分工理论的两个基本范畴，专业化生产经营为协作提出了要求，而只有协作生产经营才能取得分工的经济效果。通过专业化下的分工协作，按照杨小凯的理论，其正网络效应及其演进将内生出市场一体化、市场数目、经济结构的多样性和生产集中度等，而且技术的变迁、消费品种数的增加也是分工的内生结果，如果引入投资品，企业制度会从分工中内生地出现。当然，只有分工协作才能内生出企业之间的双赢的结局。 对于专业化下的分工协作，迄今为止存在三种协调方式，对应的三种不同的企业经营战略：一是通过市场交易，在作为“看不见手”的价格机制协调下进行；二是通过纵向一体化或横向一体化的战略，借助于企业内部的权威协调机制来实现；三是通过各个专业化生产经营的企业之间的合作，借助于合作契约关系的协调来实现。对于这三种协调模式或者企业经营战略的选择，是一个成本收益权衡比较的复杂决策过程。第一种方式有利于取得专业化经济，并突出企业的独特定位，但是牺牲了企业的业务范围经济，也面临高的市场交易费用的威胁。第二种方式可以使企业在短期内获得企业规模的提升，扩大业务范围，提高市场覆盖率，但是它需要的投资资源较大，多业务管理的成本较高。第三种方式是目前发展最快，也普遍得到应用的方式，它既可以集中企业的资源优势，易于突出品牌个性，又有利于节约资源，降低内部管理成本，通过双赢取得预期发展目标。然而这种基于双赢的模式和战略面临合作中由于企业文化差异、战略目标一致性、争夺利益份额和机会主义行为等带来的合作冲突和挑战，如何规避这些合作冲突，是企业之间取得双赢并保持可持续发展的关键。
四、双赢商业模式的技术管理理论解析
商业活动都涉及技术的影响，或者技术本身作为商业活动的产出而存在。通常，技术作为生产条件或能促进生产能力的资源，其改进能够同时对中间产品提供者和组装厂商的能力产生影响，因而通过企业间合作关系的调整来整合利用技术资源有利于企业能力的提升。技术研发一般需要长期的知识积累，并需要与生产经营活动不同的管理机制，因此，研发活动一般采用由独立的研发机构来承担，这为研发组织或部门与生产企业之间的合作提出了要求。同时，在现代市场环境下，技术研发面临资源和能力的约束，更需要适应快速变化的市场而尽可能缩短研发周期，由生产经营企业来承担技术研发和改进的职能受到挑战，并且技术往往存在一个从高不确定性的创新阶段到低不确定性的扩散和革新阶段的过程。而高不确定性阶段往往是不连续的，这种不连续性可能对于厂商和供应者都是一种破坏力，此时企业就不适宜采取纵向一体化。正是上述原因，企业为适应快速变化的市场和拥有市场先人的竞争优势，往往会采用技术联盟的形式，尤其是小型的技术企业更偏好于这种合作联盟。技术联盟组织通过技术转移、经验学习和共享创新三种技术供给类型创造出技术知识溢出的外部效应，大大提高了企业组织的研究开发能力，也使得企业与研发单位取得合作双赢的经济效果。
值得强调的是信息技术发展对商业模式变革的重大影响。2世纪末期以来，信息技术带来的电子商务的发展改变了传统的商业模式。例如，网络营销的兴起使得传统的实体卖场被网络卖场所冲击。这意味着，随着通讯与计算机技术的发展，使市场对远距离商业活动的协调成为可能，以前只有通过企业内部管理框架组织才会产生效益的经营活动，现在通过市场的调节很容易组织，并且，信息技术使得市场交易的搜寻成本降低，纵向规模上的优势已不是当前企业所刻意追求的目标，反应迅速以及经营灵活化成为当前企业经营的主题，企业对纵向结合的需求在下降。基于现代信息技术的商业模式，突出了构成商业活动价值链的不同环节的专业化运营，以实现各自的专业化经济性，同时，将不同环节承担各自职能的企业通过合约关系连接起来，构建起完整的商业价值链，实现共同分享收益的目标。可以预见，随着信息技术的发展，电子商务将逐渐成为社会经济活动中十分重要的商业模式而取得快速发展，由此呈现出共同应对市场的纷繁复杂的双赢格局。
五、双赢商业模式的企业组织理论解析
任何商业模式都以创造和交换价值为其基本功能，而这些功能均需要通过一定的组织才能实现，因此，双赢商业模式也可以通过组织理论来进行解析。组织的本质是寻求最有效率的分工水平和模式，以通过折衷生产力提高与交易成本之问的两难冲突，来降低资源稀缺程度，这意味着，对于特定商品的生产经营来讲，其所需的生产要素、制造技术和市场渠道等资源是稀缺的，组织的目的就是使用任何一个人都不完全拥有的知识。
对于企业来讲，可供其选择的商业组织模式有三种：自给自足全部生产要素并出产最终产品；从市场购置生产要素并出产最终产品；同处于价值链不同环节的其他企业建立长久合作生产关系，联合出产最终产品。其中，前两种是建立在工厂制基础上的边界内商业组织模式，后一种是建立在合作关系基础上的跨边界双赢商业组织模式。在上述商业组织模式之间做出选择，涉及到企业在范围经济和规模经济方面的权衡，是折衷外在环境和企业能力的复杂过程，其中市场竞争因素直接推动着商业组织模式的变革。考察企业组织模式的演进序列可以知道，为适应环境竞争的基础要素从成本向质量、再到市场响应速度的发展，商业组织模式从边界内的单一企业转向了跨边界的多企业网络化组织，并通过资源组织方式和流程的变革，以最终获得竞争所需的资源。
双赢商业模式是在组织权变基础上发展起来的跨边界商业组织模式。权变的思想强调商业活动需要在组织结构和外部环境条件之间找到一种最佳状态，于是，商业活动的组织中则有了并行工程、流程再造、知识管理和工程平台等集成制造技术的出现。然而，权变的宗旨在于企业内部条件和外部环境之间的调适，其本质依然是既定资源的配置问题，这种依赖于内部条件变革的调适是被动的，是受到环境变革所引导和推动的，如果环境允许，企业的生产组织总是遵循既有的路径。同时，这种调适是有限度的，因为商业组织模式涉及到生产者对所投入的资源要素、生产过程以及产出物的有机、有效结合和运营，在既定的生产函数下，效用最大化仅仅是利用目标函数和约束条件进行最优化求解的边际分析过程，其最优解不会超越到约束条件范围以外，否则便是无可行解。问题的解决于是转向了构建生产函数本身，即转向了生产组织模式的选择，或者说改变约束条件的问题。
2世纪9年代以来，面临复杂的国际竞争、技术变革和新的管理环境，任何企业都已意识到，为了生存和保持强势地位而会与其他独立的企业进行竞争的观念已经不再适合，于是，发生在两个或两个以上组织间的相对持久的资源交换、流动和联系日益普遍，商业活动终于突破了单个企业的范围，企业组织间关系以各种形式得到发展，并形成复杂的组织生态系统，在这样的系统中，企业通过相互间的交流，拥有共同的愿景，建立联盟以及处理相互之间的复杂关系，这使得各方都得到共同的发展。企业组织间关系的发展，意味着商业活动组织模式的重大变革。首先，单个企业在市场中难以取得或维持竞争力，强调在合作中发展；其次，注重核心业务，纵向一体化解体而外包业务发展；第三，与其他企业间的长期关系，联盟关系普遍；最后，协调交易关系的性质变化。这种企业组织之间关系的变革，赛勒斯·弗雷德海姆认为是一场革命，并相信将最终控制它们所在行业全球市场的三分之二份额。
