2012年伦敦奥运会的帷幕渐渐拉开，这虽是一场体育盛会，但也成为了广大品牌商热议的话题之一。商界奇才彼得·伯罗斯在1984年洛杉矶奥运会期间创造性地将奥运和商业紧密结合起来，并使其成为了“第一次赚钱的奥运会”。从此之后，“奥运经济”越来越成为众商家关注的焦点。现代奥运会早已不是单纯的体育盛事，它通过与营销的完美结合，一举成为了展示全世界知名品牌的舞台。
国际巨头齐发力
众所周知，奥运营销作为奥运会成功举办的一个重要条件，无论从奥运资金的筹划，还是以奥运赞助商的推广，都离不开成功的营销策划。对传统商业巨头来说，如何合理分配奥运资源，必将深刻影响到商家所有广告的营销决策与传播效果。在往届成功举办的奥运会中，商家普遍将“营销战场”聚焦在报纸、杂志、电视等传统媒体上，但在如今这个诸如网络视频、微博、SNS网站等新媒体飞速发展的当下，奥运会这场四年一次的“营销大戏”又将如何呈现，我们拭目以待。
事实上，广大商界巨头们早已洞察到“基于互联网的奥运营销将在伦敦奥运会上大行其道”。的端倪。其中可口可乐就是一个生动的例子。据说可口可乐早已尝到了基于互联网基础上的“奥运营销”中的甜头，其在与各界奥运会举办国达成合作伙伴关系的基础上，更加入了与来自世界各大品牌商的实力比拼的竞争之中。
而盯上互联网奥运营销这块“诱人蛋糕”的商界巨头又何止可口可乐一家?据了解，2012年1月，宝洁宣布裁员1600人，并缩减传统电视广告费用，将节省下来的成本应用于新媒体广告；经验老道的耐克则是善于操纵“隐性营销”的大师，据说其几乎与中国各大门户网站都达成过合作意向。尤其在2008年北京奥运会期间，耐克果断选择了有海量年轻用户的腾讯，进而以网络互动、即时、广泛等特点创造了金牌播报、网络虚拟形象、耐克国家队战袍专区等产品。
本土品牌各显神通
可喜的是，在2012年伦敦奥运会前夕，来自中国本土的各大品牌也将摩拳擦掌，各施绝技。他们有的大力开拓正面战场，有的结合自身条件另辟蹊径开展“曲线营销”，但殊途同归的是，他们的目的都是为了打赢2012年的奥运营销战。
2011年底，在追随李宁20年之后，安踏成功超越李宁成为最有价值的本土运动品牌。据悉，安踏自2009年起就狂投6亿元巨资赞助中国体育代表团，顺利成为了奥运正面战场的营销大鳄。以奥运会起家的李宁也是不逞多让，其借助较高的品牌美誉度和赞助5支奥运金牌队的实力，强势对抗来自耐克、阿迪达斯等知名体育品牌的竞争。相比耐克和李宁的出手阔绰，鸿星尔克和匹克则是“花小钱，办大事”的“曲线救国”代表。鸿星尔克自2008年北京奥运会、2010年南非世界杯赞助当时局势紧张的朝鲜后，又干2012年赞助了局势更加紧张的伊朗，鸿星尔克的曲线救国战略可谓走得漫长而辛苦。匹克则赞助黎巴嫩、塞浦路斯、伊拉克等中东国家，力求迅速打开中东体育品牌的市场。
综上可见，奥运会在带给我们精彩赛事的同时，也为我们打造了一个又一个经典的品牌故事，商家如何借助这一难得的品牌营销机会，将会给众多非行业领先的企业带来新的机遇。由此笔者建议，众商家和广告公司在制定奥运营销规划时，不妨参照以往奥运会的成功营销经验，找到如今传播媒介及观众观赛习惯方面的异同，探寻品牌营销的新机会。
机会一：奥运买马
正如“足球是圆的”，奥运会激动人心的地方也无一例外地诞生于无数的黑马中间，对企业来说，“买中黑马”就像中大奖一样需要的不仅仅是手气，更是科学的数据分析。可口可乐在刘翔成为世锦赛冠军之前，在追踪了刘翔的比赛成绩两年之久后，才最终签下了这个名不见经传的中国“飞人”。而北京奥运会决赛之际，全民的希望都压在了刘翔的脚上，可惜的是，刘翔退赛的消息让所有的赞助商都措手不及，早早嗅出了不祥之兆的耐克在刘翔比赛完第二天的广告中便出现了刘翔忧郁的面容，广告语：“爱运动，即使它会伤你了你的心。”
机会二：假道伐虢
在2008年北京奥运会期间，Twitter刚刚兴起不久、iPhone尚未正式进入中国、iPad还没诞生、新浪微博还没有兴起、3G牌照也迟迟不能发放，但唯一欣慰的是，网络视频中已经开始有关于奥运赛事的报道了。2012年，当所有移动终端占据人们更多上网时间、“吃饭先微博”、网络视频铺天盖地……等待品牌的，将是更多的营销机会和发挥品牌优势的空间。
众所周知，2008年奥运会期间，国际奥委会规定，运动员不得将自己在场馆内拍的照片上传至网络；2010年温哥华冬奥会期间，运动员干脆被禁止使用微博。但如今形势却发生了很大的逆转，国际奥委会媒体关系经理安德鲁·米歇尔直接表态：社交网络的介入可以让普通观众通过网络了解到最有趣、最真实的奥运故事。由此看来，微博已经成为一股不可忽视的媒体力量，就连国际奥委会也在跟进潮流。想象一下，如果可在微博上和你喜欢的运动员互动，为他加油打气，可以身临其境地感受赛场气氛，这将是多么令人振奋的事情!笔者认为，微博等社会化媒体以及网络视频将在2012年奥运传播中发挥举足轻重的作用。相比微博这样的社会化媒体，电视虽是大众网民关注奥运赛事时使用的主要设备，但仍有一部分网民会通过手机、iPad等无线设备来关注奥运信息。此外，虽然奥运赛场完全摒弃了广告，但电视媒介仍是不可替代的广告主角的最佳展示平台，难怪记者证的吊牌、主持人的服装、话筒，只要能在电视上曝光，每一块巴掌大的地儿都堪称为黄金版面。
机会三：奥运隐性营销
纵然奥林匹克历来重视保护赞助商的权益，品牌管理极为苛刻，对隐性营销做得也极为完善。但百密一疏，聪明的广告主总是千方百计地打擦边球。你赞助了运动服装，我就在颁奖服上动脑筋。比如1984年，富士耗费巨资成为奥运货助商后，其竞争对手柯达却成为了ABC电视网的赞助商，因为赞助电视网，柯达有权在奥运转播过程中不断传播柯达的品牌标识。在没有付出额外赞助费用的前提下，柯达成功地在美国本土举行的奥运会上捍卫了自己的市场；2008年北京奥运会期间，李宁作为主火炬手在半空中做奔跑状点燃了开幕式的火炬，可巧的是，李宁是阿迪达斯、卡帕最强大的竞争对手。而这之前，作为北京奥运会TOP赞助商的阿迪达斯竟没有得到一点风声。
2012年伦敦奥运会中，你是否可以想象中国观众收看、评论、参与奥运赛事的壮观情景吗?笔者认为那一定是手机、平板、电脑、电视、LED的“五屏”实力比拼大戏。届时，广大品牌商完全可以借助网络“花小钱、办大事”的独特优势让自己的品牌在奥运营销中分得一杯羹。
(作者为中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家)
