摘要：二十一世纪的市场竞争不单是产品和服务的竞争，全方位、立体化的竞争体系要求企业去分析顾客的需求，了解顾客的需求，在此基础上满足顾客的需求才能达到顾客满意，提高企业的市场地位。
关键词：需要；需要层次；顾客满意一、解析马斯洛需要层次论
马斯洛认为，人类的需要是分层次的，由低到高。它们是：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我实现需要。
生理上的需要是人们最原始、最基本的需要，如吃饭、穿衣、住宅、医疗等等。若不满足，则有生命危险。这就是说，它是最强烈的不可避免的最底层需要，也是推动人们行动的强大动力。
安全的需要要求劳动安全、职业安全、生活稳定、希望免于灾难、希望未来有保障等。安全需要比生理需要较高一级，当生理需要得到满足以后就要保障这种需要。每一个在现实中生活的人，都会产生安全感的欲望、自由的欲望、防御的实力的欲望。
社交的需要也叫归属与爱的需要，是指个人渴望得到家庭、团体、朋友、同事的关怀爱护理解，是对友情、信任、温暖、爱情的需要。社交的需要比生理和安全需要更细微、更难捉摸。它与个人性格、经历、生活区域、民族、生活习惯、宗教信仰等都有关系，这种需要是难以察悟，无法度量的。
尊重的需要可分为自尊、他尊和权力欲三类，包括自我尊重、自我评价以及尊重别人。尊重的需要很少能够得到完全的满足，但基本上的满足就可产生推动力。
自我实现的需要是最高等级的需要。满足这种需要就要求完成与自己能力相称的工作，最充分地发挥自己的潜在能力，成为所期望的人物。这是一种创造的需要。有自我实现需要的人，似乎在竭尽所能，使自己趋于完美。自我实现意味着充分地、活跃地、忘我地、集中全力全神贯注地体验生活。
马斯洛认为，人类价值体系存在两类不同的需要，一类是沿生物谱系上升方向逐渐变弱的本能或冲动，称为低级需要和生理需要。一类是随生物进化而逐渐显现的潜能或需要，称为高级需要。
人都潜藏着这五种不同层次的需要，但在不同的时期表现出来的各种需要的迫切程度是不同的。人的最迫切的需要才是激励人行动的主要原因和动力。人的需要是从外部得来的满足逐渐向内在得到的满足转化。
在高层次的需要充分出现之前，低层次的需要必须得到适当的满足。
二、解析顾客满意
顾客满意的思想和观念，早在世纪50年代就受到世人的认识和关注。学者们对顾客满意的认识大都围绕着“期望—差异”范式。这一范式的基本内涵是顾客期望形成了一个可以对产品、服务进行比较、判断的参照点。顾客满意作为一种主观的感觉被感知，描述了顾客某一特定购买后的期望得到满足的程度。
菲利普·科特勒认为，顾客满意“是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态”。
从上面的定义可以看出，满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。如果效果低于期望，顾客就会不满意；如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意；如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意、高兴或欣喜。
一般而言，顾客满意是顾客对企业和员工提供的产品和服务的直接性综合评价，是顾客对企业、产品、服务和员工的认可。顾客根据他们的价值判断来评价产品和服务，因此，菲利普·科特勒认为：“满意是一种人的感觉状态的水平，它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较”。从企业的角度来说，顾客服务的目标并不仅仅止于使顾客满意，使顾客感到满意只是营销管理的第一步。
三、从马斯洛需要层次论看如何赢得顾客满意
马斯洛的需要层次理论在一定的程度上可以给我们在研究顾客满意时带来有益的启迪。根据需要层次理论我们不难看出一个人的需要的满足是一个有层次和阶梯的上升的趋势，只有当你踏上了第一个“阶梯”，你才能继续往上爬。就是说一个低级的需要被满足之后，才能产生满足更高一级需求的愿望。就像婴儿学步，一个新生的婴儿不可能连站立都没有学会就去渴望飞奔，更不要说去学习驾驶更高级的交通工具。
在我们分析顾客需求时也是这样，根据目标顾客的收入水平我们可以将顾客群体细分，把目标顾客分为低收入群体、较低收入群体、中收入群体、高收入群体和超高收入群体。不同的收入阶层对于他们购买的商品也会不同，举例来说，一个低收入者虽然也会渴望好车、洋房但是根据自身的收入情况，他们在购物时会选择衣服、食物。因为这些要来的更加实惠。这无形之间就是需要层次论在现实生活中的一种表现。
既然顾客的需要是有层次、有差异的，那么我们在分析如何提高顾客满意度时也就不会无从入手了。下面我们以一个生产型企业为例来分析如何运用需要层次理论更好地赢得各类顾客对本企业产品的满意度。
首先，对于较低和低收入人群来说，他们的的需求按照马斯洛的说法是处于生理需求和安全需求的层次上，那么以这些人群为目标顾客的生产企业就应在设计和生产的时候，在产品的质量和实用上下大工夫，不要做些“华而不实”的工作。当然如果允许的话，既有华丽的外表，又有巨大的使用价值的产品当然是消费者的最爱。然而这是需要付出更高代价的。因此物美价廉的商品很容易就会得到他们的满意，虽然这类的产品可能不会给企业带来很多的利润，但只要有市场需求总是有人去做的，有利润总是好的。
其次，中间收入阶层的人们，他们是处于金字塔的中间部分，在需要层次中也是那种既渴望得到尊重又要求最基本的生理和安全不能受到外来威胁。以这类顾客为目标群体的企业就要小心了，因为你不但要设计出优美外表和包装的产品，而且还要充分保证产品的质量与用途。他们不希望好不容易割肉购买的产品在短时间内就失去实用价值。这类企业就要下大工夫在保证产品的实际用途和使用寿命的基础上，尽量将产品的外表和包装做的华丽和大方一些。要想让这类顾客满意，企业可以从以下两方面着手来提高这类顾客的满意度：一方面，可以走一条华丽的路线，他们觉得自己购买的是高档次的产品，价格可以订的中间或偏高一些；另一方面也可以高价销售那些实用性强的产品，让他们觉得物有所值。
最后，是高收入和超高收入的人群，这类人群的特点很明显，他们的收入高，对于产品的外表和品牌很重视，而不会过分看重价格。因此那些名牌和气派的东西很容易吸引他们的目光，而那些尽管实用但是没有知名度的产品他们不会去留意。在品牌和价格之间他们理所应当的去选择了前者。要得到这类顾客的满意，品牌是必不可少的，要加大企业的品牌宣传力度，给他们一个他所购买的产品是一个顶级的品牌的感觉，当然质量问题也必须适当的考虑，否则他们会对该品牌失去信心。价格可以订的高些，因为这类的消费者不会计较钱的问题，有时候花了少钱购买到的名牌他们会觉得那是冒牌货。
生产企业是这样，同样的这种需求层次也同样适用于服务行业，这是消费者自身存在的天性，是客观存在的。
人的需要是与生俱来的，马斯洛告诉我们需要是分层次的，马克思又告诉我们分析问题时要具体问题具体分析，因此满足不同层次的需求就决定了我们要提供不同的商品或服务。只有针对不同的消费者提供了不同的商品和服务才能更好的得到他们的满意。一个低级收入者不可能为了自己一时的自尊需求而去花成千上万的钱去买一件名牌衣服，因为他还没有达到那样的需求的层次。因此，在我们的产品设计和生产、服务提供过程中充分分析和运用马斯洛的需要层次理论会更好的帮助我们分析目标群体，可以更好的实现顾客的满意。（作者单位：长春大学旅游学院经济管理分院）
参考文献：
[1]周三多.管理学（第三版）.北京：高等教育出版社.2010
[2]吴健安.市场营销学（第三版）.北京：高等教育出版社.2007
