万科进入北大学城市场
营 销 策 划
书
策划人：
徐超
2013 年 4 月 25 日
前
言
2009 年杭州房地产市场火爆，很多区域板块也开始发展成熟，该策划主要对杭州丁桥板块的区域、规划、土地出让等介绍，对住宅供求和目前丁桥在建项目三盛·颐景园楼盘进行解读，并通过机会分析、战略分析等对潜在客户进行分析，最后提出相关营销推广方案及丁桥房地产市场的发展前景。
目
录
第 1 部分 概要提示 ....................................................................................................................... 1 第 2 部分 环境分析 ....................................................................................................................... 1 2.1 市场分析 ................................................................................................................................ 1 2.1.1 杭州房地产市场分析 .......................................................................................... 1 2.2 房地产发展状况 ................................................................................................................... 2 2.3 土地出让情况........................................................................................................................ 2 2.4 丁桥区域房地产市场分析 ................................................................................................... 3 2.4.1 区域城市规划 ...................................................................................................... 3 2.4.2 房地产开发现状 .................................................................................................. 4 2.4.3 竞争项目分析 ...................................................................................................... 4 2.5 市场走势研判........................................................................................................................ 6 第 3 部分 机会分析 ....................................................................................................................... 6 3.1 杭州房地产客户分析 ........................................................................................................... 6 3.2 杭州市住宅需求特征分析 ................................................................................................. 10 3.3 丁桥区域客户特点分析 ..................................................................................................... 12 3.4 目标客户群定位 ................................................................................................................. 15 3.4.1 目标客群特征：
................................................................................................ 15 3.4.2 选购产品的动机：
............................................................................................ 16 3.4.3 购买行为特征：
................................................................................................ 16 第 4 部分 产品分析 ..................................................................................................................... 17 4.1 地块现状分析...................................................................................................................... 17 4.1.1 地块环境调研 .................................................................................................... 17
4.1.2 地块周边环境调查 ............................................................................................ 18 4.1.3 地块交通条件调查 ............................................................................................ 18 4.1.4 周边市政配套设施调查 .................................................................................... 19 4.2 SWOT 分析 .......................................................................................................................... 20 4.3 产品定位 .............................................................................................................................. 21 第 5 部分 战略及行动方案 ......................................................................................................... 23 5.1 定价原则 .............................................................................................................................. 23 5.2 定价建议 .............................................................................................................................. 23 5.3 价格调整方案...................................................................................................................... 24 5.3.1 开发成本核算 .................................................................................................... 24 5.3.2 价格定位 ............................................................................................................. 27 第 6 部分 营销策略 ..................................................................................................................... 29 6.1 推广主策略 .......................................................................................................................... 29 6.1.1 平面广告形式 .................................................................................................... 30 6.1.2 多维广告形式 .................................................................................................... 30 6.2 媒体组合建议...................................................................................................................... 31 6.2.1 媒体投放目标 .................................................................................................... 31 6.2.2 媒体投放原则 .................................................................................................... 31 6.2.3 媒体选择 ............................................................................................................. 31 6.3 营销活动策略...................................................................................................................... 33 6.3.1 活动设想 ............................................................................................................. 33 6.3.2 活动预期达到的效果 ........................................................................................ 35 第 7 部分 营销成本 ..................................................................................................................... 36 7.1 总体预算 .............................................................................................................................. 36 7.2 预算分布 .............................................................................................................................. 38 第 8 部分 行动方案控制 ............................................................................................................. 39
8.1 项目规模及开发进度 ......................................................................................................... 39 8.1.1 销售策略 ............................................................................................................. 39 第 9 部分 结束语 ......................................................................................................................... 44
读万卷书 行万里路 1 第1部分
概要提示
三盛·颐景园位居杭城东北丁桥新城，属于杭城十公里生活圈，是丁桥居住区最好的地块，紧邻商业中心区。
融中西建筑之文化精髓，开启现代家居园林之先河，倡导家居园林的美好构想。项目占地面积 38000 平方米，建筑面积 105000 平方米，坐拥新城 CLD 核心资源，周边配套设施完善，交通、医疗、金融、教育、旅游等尽囊其中。
灵韵园林，素质人居，丁桥颐景园仿苏州园林的设计理念，紧依大农港河，天然碧水，十幢高层住宅有机集合营造和谐品质人居。别出心裁的设计，鸟语花香鱼相戏，果树林木草青青，营造"园林深处有人家"的温馨氛围，打造都市素质人居。
第2部分
环境分析 2.1 市场分析 2.1.1 杭州房地产市场分析 2009 年，是 21 世纪以来杭州经济发展最为困难的一年，面对百年不遇国际金融危机的严重冲击和极其复杂的国内外形势，全市人民在市委、市政府的正确领导下，以科学发展观为统领，全力保增长、扩内需、调结构、增活力、重民生、抓稳定，各项工作取得了明显成效，经济实现稳步回升，社会事业协调发展，现代产业体系建设迈出新步伐，市域网络化大都市建设加快推进，市民生活品质进一步提高。
读万卷书 行万里路 2 据抽样调查，市区城镇居民人均可支配收入 26864 元，比上年增长11.5％。人均生活消费性支出 18595 元，比上年增长 11.2％，恩格尔系数（食品占消费支出比重）由上年的 38.3%下降至 37.5%；全市农村居民人均纯收入 11822 元，比上年增长 10.6％；人均生活消费性支出 9065 元，增长7.3％。恩格尔系数由上年的 35.9%下降至 33.8%。
2.2 房地产发展状况 杭州市房地产稳步发展，为我市经济社会发展做出了重要贡献。2009 年全市完成房地产开发投资704.68亿元，比上年增长14.5％。房屋施工面积5121.49万平方米，比上年增长 2.7％；竣工面积 763.95 万平方米，下降 25.9％。全年商品房销售面积 1441.18 万平方米，比上年增长 86.0％，其中住宅销售 1300.99万平方米，增长 92.2％。市区公开销售经济适用房 7002 套，建筑面积 50.09 万平方米。
房地产开发投资快速增长，成为固定资产投资增长的主导力量。在整体上能保持持续、稳定增长，并且占全社会固定资产投资的比重过半。
而且房地产市场也日趋成熟。商品住宅成为住宅供应的主渠道，个人购房成为商品住宅消费主体；商品房空置面积趋于合理，空置率不断下降；商品住宅价格近五年呈上降趋势。
2.3 土地出让情况 如下图所示：
读万卷书 行万里路 3
图 2-1 土地出让情况 2.4 丁桥区域房地产市场分析 2.4.1 区域城市规划
浙江省杭州市江干区丁桥镇位于杭州市郊东北部，距市中心 10 公里，是一个新兴的私营经济发展基地、杭城重要的副食品供应基地和重要的风景旅游开发区域。该镇东接天都娱乐城，与余杭区星桥街道为界；西连下城区科技经济园，与石桥镇为界；南至大石一级公路，与市区和绕城公路相连；北部是著名的皋亭山、黄鹤山风景区，总面积 15.5 平方公里。全镇辖 10 个行政村，1 个居民区，1 个市级开发区——杭州私营经济园区；2005 年统计总人口 2.5 万，其中常住人口 1.18 万。
丁桥镇素以粮、麻、茶、水果为主业，是改革开放的春风，吹开了丁桥诚招天下客的大气。经过多年的努力，至 2005 年，一个私营企业创业发展的基地——杭州私营经济园区已初具规模并全力拓展开发，上百家来自省内外的私营企业在这里兴旺发达，海通木业、阿思家羽绒、祝强医疗设备、西林链条等企业从这里走出国门，走向世界，成为丁桥建经济大镇的支柱；随着大杭州城区发展的构想和都市农业的发展趋势，花卉、珍禽、特种水产养殖正逐步取代传统农业，森
读万卷书 行万里路 4 禾花卉、三雄种苗、建塘水产、同协食用珍禽等省、市农业示范园从小到大，以其强劲的辐射力迅速推进了丁桥农业产业结构的调整步伐。丁桥集镇综合开发规划的制订和实施，使丁桥现代城镇建设目标由蓝图变为现实；以龙居寺景区开发为龙头，黄鹤山、皋亭山风景旅游资源的开发已列入了杭州市的总体发展规划，杭州“东南佛角”即将重现其间。
丁桥大型居住区建成后将是一个...