摘要： 广告作为宣传手段，是商品销售的重要环节，目的就是要引起人们对商品的注意并理解其传递的信息，从而说服人们购买这种商品。本文从双关语的概念谈起，分析双关语在广告中的表现形式及特点：除了产生最佳的语境效果外，也获得了最大的经济效益。
关键词： 广告；双关语；修辞
一、引言
广告“advertise”一词源于拉丁语advertere，有“引起注意”的意思。它是一种特殊的交际形式，通过广告语言引起消费者的注意和参与，说服消费者接受其产品或服务，达到促销目的。双关作为广告中常见的一种修辞手段，如果运用得当，不但能增加广告的吸引力和趣味性，而且能够对产品的推广及销售达到事半功倍的效果。
二、双关语概念
英语paronomasia（双关） 俗称pun ，源于拉丁语paronomazein，意为call by a different name（以不同名称称呼）。该修辞格巧妙利用英语许多词谐音、多义的特点，在同一句话里同时表达两层不同意思，从而造成语言活泼、幽默或嘲讽的修辞效果。
双关可分为语音双关、词义双关、句意双关，即一语兼顾到两重词义的修辞。包括同音异义词（homophone）和同形异义现象（homonymy）。在中英文广告中，巧妙地使用双关语，可以从听觉上乃至视觉上引起消费者的注意，令他们产生联想，也让他们难忘。如一则眼镜广告，“Oh，I see！（美国OIC眼镜公司）”。三个简洁的大写字母形状像眼镜，读音为“oh，I see”，与公司名称OIC谐音，赋予了OIC“哦！我看见了！”的字面含义，同时“I see”使品牌和眼镜公司的业务及产品质量巧妙地联系在了一起。
三、双关语的表现形式
1）同音同形双关（homophonic pun）
指用于双关的词语读音相同，书写形式也相同，包括利用同音同形词和一词多义理解等构成的双关：如：护肤品“大宝”的广告语--要想皮肤好，早晚用大宝。广告语中的“早晚”在字面上是两个名词，即早晨和晚上；而字面外它是一个副词，是“迟早”的意思。用通俗的话来解释就是“要想皮肤好，你得用大宝；早上用，晚上用，现在不用，早晚得用”。
2）同音异形双关
指用于双关的词语读音相同，但书写形式不同，是利用异形同音词构成的双关，如一些中文广告中：如一家烫染中心的广告语是：Curl Up and Dye——Hair salon in Las Vegas， Nevada，但是由于dye和die 发音相同，人们会联想到Curl Up and Die，蜷缩着死去…
3）同形异义双关
例如：The driver is safer when the road is dry；The road is safer when the driver is dry.这则广告由两个整齐对称的句子构成。“Dry”可以从两个层面解释，一是“干燥”，即路面不滑，二是“没有沾酒”“。dry”在两个分句中各取一义，帮助构成了双关广告语篇。这则双关广告语篇以巧妙的构思和睿智的用词吸引了司机和行人，给司机以警示，不要喝酒开车，如若不然，就会导致危险。
4）近音双关（paranomasic）
所关涉的两个事物在语音上的类似，通过近似联想把A词与之在语音上类似的B词联系在一起，产生双关效果。如： You will go nuts for the nuts you get in Nux. （坚果广告）这则广告巧妙应用了双关语nut，第一个nut跟go连用构成词组，意思是“发狂的”；第二个nut取它的本意“坚果”，而Nux是该坚果的商标名，其音、形皆同nut一词接近。
5）谐音双关（Homophonic puns）
谐音双关（Homophonic puns），指的是借助话语在发音上的完全相同或相似而构成的双关。这种双关在英语中首先巧妙地运用同音异形异义词，紧扣双重语境，使人产生由表及里的联想，增添不同的感情色彩，能收到语言新鲜活泼、诙谐有趣、生动形象的修辞效果。如葡萄糖酸锌口服液的广告语——聪明的妈妈会用锌。其中的“锌”字和“心”谐音，体现了聪明的妈妈在选择该产品的同时不仅给孩子补充了“锌”，而且还体现了妈妈对孩子的关心和用心。因此，这一广告语使妈妈们发生了移情的作用，让她们觉得给孩子买产品就是爱孩子关心孩子的表现。再如，家具店的广告：Sofa So Good——Furniture store in Vancouver， Canada。Sofa So Good 沙发很好，就是来自于“So far So Good 目前为止，一切顺利”这句话。 甜玉米广告：Try our sweet corn.You’ll smile from ear to ear.短语“from ear to ear”（笑得合不拢嘴）中的“ear”（耳朵）与这里的“玉米穗”（ear）同音同形不同义。这则广告利用双关语ear 表达了双重的意思：“你一尝就会吃一穗又一穗，高兴得合不拢嘴”。
四、结语
总的来说，运用双关的中英文广告语言具有点石成金的效果，能让人很快地记住商品的名称或特质，直接激起即时的购买动机或诱发潜在的购买动机。双关作为一种有效的语言修辞手段，即引人入胜，又能丰富内涵。英语广告中大量使用双关语，能吸引人们的注意力，又引发人们的联想，以达到广告预期的目的。双关这种修辞手段如果运用得当，能够使广告达到意想不到的新、奇、趣、美等效果，使人印象深刻，回味无穷。
参考文献
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作者简介：陈竞春：女，1979年出生，陕西西安人，讲师，文学硕士，西安翻译学院基础部，研究方向：英语教学及英语语言学
赵庆： 女，1982年出生，陕西西安人，讲师，文学学士，西安翻译学院基础部，陕西师范大学研究生在读，研究方向：英语教学与翻译研究
