摘 要：国际贸易中商标的翻译是一种跨文化交际活动，商标翻译质量的好坏直接影响到一个企业的经济运行。本文以语用学的最新理论顺应论为理框架，探讨商标翻译中应如何顺应产品的特性、目的语的语言特点、消费者的心理需求、认知程度及其独特的文化。
关键词：商标；翻译；文化差异；顺应论
1 引言
商标（trademark）是刻在或印在一种商品的表面或包装上的标志、记号，使这种商品和同类的其他商品有所区别，它是一种特殊的语言符号，是商品显著特征的浓缩，是商品文化的核心部分，是企业参与国际竞争的有力武器。从某种层面上说，商标名称的好坏直接影响了消费者对该产品的购买欲。商标词是商标的重要组成部分，即可视觉分辨的文字商标.实际上，我们要探讨的商标翻译研究，准确地讲是指商品商标名称的翻译，即中外商标词的翻译研究.
2 商标词的文化内涵及文化特征
东西方由于地理位置，种族渊源，自然环境，宗教信仰，经济发展等文化背景的不同，人们的思维定势，审美情趣，消费理念，价值取向及对商品的认识角度等方面存在着诸多差异。由此，商标词的翻译必须遵循一个最根本的原则：既要体现商品的民族特色和个性内涵，又要尊重销售市场消费群体的民族感情，宗教信仰，使所译的商标词能够引起该民族的心理认同，充分发挥其传播文化，促销，稳定市场的功能，商标的名称要顺应消费者的心理 ，顺应销售地区的风俗习惯，顺应不同社会、不同国度的道德观念，顺应不同的广告媒体等。为此，我们首先要重视的就是对两种异质文化差异的研究，力争使翻译出的商标词成功再现源语文化，既再现源语言的文字美，又再现源语言的文化美，在促进商品销售的同时促进跨文化交际。
3 语境顺应论下的商标翻译原则
3.1 顺应目的语的文化特征
商标词的翻译要充分理解受众语言的文化内涵，顺应目的语的文化特征。在商标的翻译中必须对受众语言的文化有深入的了解。这不仅包括受众的语言特征，同时包括受众所在民族的宗教信仰，价值观念，处事态度和风俗习惯等诸多民族文化因素。要了解不同民族之间的文化差异。不同的民族有各自的历史文化背景，有各自的喜好和禁忌，投其所好，避其忌讳是翻译商标时所应遵循的原则。例 如，蓝色在英语国家有忧郁的含义，美国有“蓝色星期一”(blue Monday)，指心情不好的星期一。blue sky在英语中意思是“没有价值”，所以，把“蓝天”牌台灯翻译成Blue sky Lamp，意思便是“没有用的台灯”，这样的台灯怎能销得出去呢?另外，埃及人和比利时人视蓝色为倒霉的颜色。蓝色在中国人心中一般不会引起“忧郁”或“ 倒霉”的联想。
3.2 顺应目的语语言体系
增减结台在商标汉译时，在译出其原名的主要音节后，可视需要增加符合其商品特征的字：增加的字，可在一定程度上脱离原名的音节，切合商品的特性，无须过多拘泥于在音色上的相似或模仿，以突出产品的宣传性，吸引消费者，如Rock唱片则译为“滚石”，Power香皂译为“波尔肤”，Ricnn译为“理光”，Conon译为“佳能”，Safeguard译为“舒肤佳”。而“减”是指减音，为符合人们的审美习惯，中文商标多为两字或三字。因此，中文译名可减原名的多音节词为两字或三字商标，如Pentax，如译为“宾特克斯”，其可说保持了其原名的全音，但听来不似商标，译为“宾得”则更简练，符台商标习惯。
3.3 顺应产品特性
顺应产品的特点商标词一般代表了产品的性质和特点，容易引起人们对产品的联想.所以翻译商标词时要领悟商标词与产品之间建立起来的最大关联，顺应产品的特点。如：牙膏品牌Colgate，商标名为其创始人的名字，看不出产品的特点，而它的译名“高露洁”，一个“洁”字则不仅表明商品类别，更突出了产品特点。再如宝洁公司的去屑洗发水Head&Shoulders，商标意思是“头发与肩膀”想要表达用了这款洗发水，头发洁净，头屑就不会在肩膀上出现。而译名“海飞丝”则突出了洗后没有头屑，头发丝丝分明，将产品的特点发挥得淋漓尽致。从商标名就可以猜出产品在运动方面的用途，如果用音译法把它译成"斯波兹慢"，消费者会不知所云，这样商标也就失去了它原有的标识作用.总之，一种好的商品，加上一个美妙的名字，元异于锦上添花。
3.4 顺应目的语消费者的心理需求、审美价值
立邦Nippon日本的品牌油漆的商标为Nippon，其字面意思是“大日本”，对这个名称，日本人心中会充满自豪感，而对中国人来说，它却意味着耻辱和灾难，易联想起日本帝国主义对中国人犯下的滔天罪行。如果译成“大日本”牌油漆，定会激起中国人民对这一产品强烈排斥感和厌恶之情，考虑到这一点，采用音译法译为“立邦”，包含“安家立帮”的意思，很有点石成金的气势，显示了大企业的风范。此商标翻译符合功能对等理论中的思想感情对等要求。
4 语境顺应论下商标翻译的方法
4.1 音译
从英语的发音可以很容易找到对应的商标名称，这种翻译方法叫音译法。在商标用语的翻译中，音译法是最简单最常用的一种翻译方法，形象、生动、直观简洁，既保留了商标的音韵美和呼唤功能又洋味十足、新颖别致。
此方法一般适用于人名、地名、名胜命名的商品或新奇型、专用型的商品。 著名商标“Kodak”译为“柯达”就是一例。“Kodak”本身是一个杜撰的英语词汇，注重音韵节奏，并无任何实际意义，所以音译法当然就是其恰当的翻译方法。全球最大的半导体芯片制造商“Intel”，公司名称Intel”译为“理智、才智”，现今音译为“英特尔”，洋味十足，简单好记。中国的鸭鸭牌羽绒服，也是直译音译Ya--Ya，而从未译为“Duck”，因为鸭子常给人呆笨的感觉。译名Ya--Ya朗朗上口，也为产品打开了很好的销路。
4.2 意译法
所谓意译法就是采用词语的实际含义进行翻译的发法，也是商标用语翻译的常用方法之一。在翻译这类商标时，要适当了解各种文字在表达上的特点，顾及消费者的文化习惯和审美心理，同时还应当适当增加相应的表示性能或质量等方面的词汇，使商标更清楚更完整。例如：Elegance（雅致牌丝绸)，Crystal(水晶牌玻璃器皿），Rainbow(彩虹牌女装），Apple(苹果电脑），Camel(骆驼牌香烟)，Playboy(花花公子时装)，Jade(白玉牙膏)，Shell(壳牌润滑油)，等等。这些商标既简单醒目，又不会产生歧异，易懂易记，其产品因此在国际市场上经久不衰。
4.3 谐音联想法
谐音联想法即音与原文近似，意取音之联想。这种翻译方法既不同于音译法，又不同于意译法，它兼顾音、意，而词义又非原文词义，须加创造。这种方法若使用得当，往往可收到顾其名思其义的效果，令人联想到产品的特点或性能，从而诱发消费者的购买欲。“杜康”是中国的一种酒，中国人看到“杜康” 二字，就会想到中国传说中的酒的发明人杜康，再由此想到好酒，而Du Kang对于西方人来说只是几个字母的单纯组合，和酒毫无关联，也就无法把它与“酒” 联系起来。而Du Kang－Chinese Bacchus（中国酒神）的译文，纵然是不了解中国酒文化的西方人，对于杜康酒也能一目了然。Bacchus是希腊神话中的酒神的名字，西方人看到它自然就会想到酒，进而就知道杜康是一种极品好酒。采用谐音双关翻译的商标词大多数是考虑了音韵效果，读来顺口，听来悦耳。
5 结语
翻译是一种交际活动，更是一种跨文化的交际活动。在具体的翻译实践中，译者必须做到从语言顺应性的特点出发，根据实际的语言使用语境在两种文化之间，对原文语言使用者与译文语言使用者所反映的心理世界、社交世界和物理世界之间的差异做出恰当的顺应。
商标是语言文字和民族文化的统一体。商标翻译者在遵循翻译原则的同时，在理解商标词命名者意图基础上，了解商标词在源语言中如何顺应各种不同的语境因素，注意一些商标翻译的文化禁区，并且选择适当的方法来进行翻译，既要保留其母语精华，又要符合目的语消费心理，跨越目标语的文化障碍，处理好跨文化交际中的文化顺应，准确地传达信息并尽量保留原商标词的创作特点和文化特色，译出符合目的语消费者文化心理和审美情趣的商标，使品牌在目标市场中能够获得文化认同并取得成功。
参考文献
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