数字出版业_数字出版业价格制定机制研究

　　摘要：分析可得，数字出版平台企业的双边市场价格结构实现了平台双方的价格补贴，是一种理想的价格协调机制。在此情形下，来自于数字出版集团下属的出版厂商的转售价格维持行为不能够提高社会整体的福利，反而会损害整个价格协调机制。
　　关键词：数字出版业；双边市场；价格协调；价格制定；转售价格维持
　　基于数字出版给出版业可能带来的深远影响，本文选取数字出版业的平台发行模式作为切入角度，从双边市场分析框架出发，全面梳理了数字出版价格制定结构，在现有条件下第一次系统归纳并探讨了目前存在的典型双边市场赢利模式，详细分析了数字出版企业发展中的机遇和挑战，以期对今后的研究有所裨益。
　　研究起点：双边市场分析框架述评
　　目前数字出版产业链已初步形成：上游是以出版社、报社、期刊杂志社和唱片公司为主的传统出版单位，手机内容和服务提供商（CP/SP），以及游戏开发商组成的内容提供商；中游是各大新媒体出版商组成的服务提供商和平台运营商；下游则是面对消费者的渠道销售商，而基于双边市场的分析框架较好地把握了数字出版业的这一特征（Jeffrey & Gandal，1992）。
　　“Rochet和Tirole（2003）对于媒体平台从广告商和消费者两边获得收益的情况作了一个简单的分析，指出媒体平台能够对两类参与方实施两步收费制。他们证明在一般情况下，媒体平台对于两类参与方的定价取决于两类参与方各自的价格弹性与交叉价格弹性之间的关系。Caillaud和Jullien（2002）构建了一个模型对中介服务提供商之间的价格竞争进行了研究，模型的研究对象是通过互联网进行信息中介服务的提供商。由于存在非直接的网络外部性，这些中介服务彼此之间不存在排他性，因此消费者可以同时使用多个服务商的中介服务，存在针对消费者特点的价格歧视行为。①双边市场往往具有以下两个特点：（1）存在两组参与者之间的网络外部性，即“交叉网络外部性（cross-group network externalities）”。自Katz和Shapiro（1985， 1986）开创性工作开始，产生了集中研究网络产业的流派，有大量的文献研究市场内的网络外部性问题。这些产业拥有独特的特点——正消费外部性（或网络外部性），即单位商品的消费价值随着销售单位总数而增加。但在某些产业中，例如媒体产业，网络外部性发生在两个市场之间，在某一特定市场上生产的产品效用会随着对另一市场所生产产品的需求数量而变化，反之亦然，这就称作双边网络外部性（Church等，2008；Kind等，2005）。Parker和Alstyne（2004）提出了“交叉网络外部性”的概念，意思与双边网络外部性相同。单边市场网络外部性是单一市场上的需求规模外部性，而双边网络外部性则是跨越两个异质市场的需求规模外部性，因此两者具有根本的不同。Roson（2005）认为双边市场的网络外部性不仅取决于交易平台的同类型用户数量，还取决于交易平台的另一类型用户数量，它是一种具有“交叉”性质的网络外部性。（2）采用多产品定价方式。平台必须为它提供的两种产品或服务同时进行定价。从实证和规范的观点看，双边市场不同于多产品的寡头垄断或垄断情况。然而，多产品定价的文献并没有考虑不同产品消费中的外部性问题。一个著名的例子是，剃刀的购买者在他的购买决策中将从购买剃刀刀片得到的净剩余内部化。双边市场理论的出发点则认为一类最终用户并没有将他使用平台对其他类型用户产生的福利影响内部化。
　　Dobson和Waterson（2007）分析了每一对生产商和零售商之间针对线性批发价格的纳什均衡的博弈过程。他们研究发现，若零售商拥有完全的议价能力，那么使用转售价格维持时的零售价格就会更高；而如果制造商拥有完全的议价能力，那么由于零售商的两次加价销售导致在不使用转售价格维持的情况下零售价格更高。考虑到模型的复杂性，Dobson和Waterson并没有比较存在中间商（销售媒介）的议价能力的情况，也没有分析制造商是否愿意选择使用转售价格维持。Godes等（2005）认为从概念上讲，双边市场理论和网络外部性、（市场或监管的）多产品定价理论相关。相对于前者而言，双边市场借用了终端用户之间外部性内在化情况下的概念。相对于后者而言，双边市场将焦点放在价格结构上，并且认为相对于价格水平而言，价格结构更不容易被市场力量所扭曲。但是，多产品定价的文献中并没有考虑消费不同产品时的外部性问题。而与双边市场理论相反的是，终端用户并没有将他在使用平台时对其他用户的福利影响内在化（Gilly等，1998；Gabszewica & Wauthy，2004；Evans等，2004）。
　　Raskovich（2007）考虑了存在两个生产商和一个提供产品信息的零售商的情形。Raskovich假设制造商能够完全地控制零售利润，比如通过使用转售价格维持。由于零售商有动机向消费者出售高利润产品而不是低利润产品，生产商之间就会为了争夺利润而竞争。Raskovich得出结论认为配套的竞争条款可能会抑制竞争。Inderst和Ottaviani（2011）研究表明消费者购买一个经验产品必须依赖于一个专门的销售顾问。这个顾问向消费者提供两个厂商的两种不同的产品，厂商根据销售业绩付给他销售佣金。各厂商之间的竞争通过给付销售佣金的多少来影响销售建议进而刺激需求（Godes等，2005）。Inderst和Ottaviani还发现产品信息不被公开时，销售佣金更高，但是信息的披露可能会导致无效率的结果，即更有效率的产品提供商只占有很小的市场份额。由于销售顾问不能够设定产品零售价格，所以厂商对产品价格的设定类似于我们要研究的使用转售价格维持的生产商的案例。
　　垄断数字出版平台②理论框架构建及研究假设
　　首先考虑一个垄断数字出版平台企业，使其具有测度为1的数字内容使用者连续统。数字出版平台提供的产品需求用表示，我们假设数字内容使用者的总效用为：
　　每个数字内容使用者需要为每单位的商品支付。当数字内容使用者被平台噪音信息打扰时，其就遭受了一个负效用，所以平台噪音信息可以被看作是数字出版平台产品的非直接收费。数字出版平台产品的主观成本是 ，其中 　　代表平台噪音信息水平，代表衡量被数字出版平台打扰的数字内容使用者负效用的参数。数字内容使用者剩余为：
　　我们观察到受众的人数随平台噪音信息水平 、数字内容使用者价格 和被平台噪音信息打扰的反效用而下降。假设数字出版平台企业的生产成本等于零，企业利润为：
　　只有在数字出版平台上做平台噪音信息的收益高于成本，平台噪音信息商才会做平台噪音信息（Evans & Schmalensee，2005）。我们假设，现在只有一家平台噪音信息商，制造商从平台噪音信息中获得的总收益与他的平台噪音信息水平和观看平台噪音信息的受众数量成正比，总收益等于，平台噪音信息商的净收益为：
　　由，考虑平台噪音信息约束的非负性，得到平台噪音信息需求：
　　联立求解上式，得到当：
　　平台噪音信息对数字内容使用者打扰的边际负效用越大，数字出版平台企业对平台噪音信息依赖越少，从而对直接的数字内容使用者支付依赖越多。假设，可以通过免费的平台噪音信息使其利润最大化。的增大表示数字出版平台企业销售平台噪音信息空间变得相对而言更能获得利润。因此。但是，为通过平台噪音信息市场提高数字出版平台企业收益，其必须拥有大量观众。假设 ，那么最优数字内容使用者价格随 递减，通过满足使其利润最大化。
　　结论：，则是平台噪音信息收入和数字内容使用者支付的结合；③假设，则完全由数字内容使用者支付来资助。
　　由上述模型分析我们可以看出，双边市场分析视角下数字出版产业的竞争行为，从根本上来说是两个方面，其一是数字出版厂商之间为争夺广告商的竞争行为，个人付费、集体付费和广告收入是绝大多数数字出版厂商的重要收入来源，其二是数字出版厂商之间为争夺浏览者的竞争行为，浏览量的大小从根本上决定了数字出版厂商的竞争力以及其对于内容提供商和广告商的吸引能力。网络广告的负网络外部性的存在，决定了网络广告既是数字出版厂商的重要收入来源，同时也在一定程度上降低了数字出版厂商对于浏览者的吸引力，因此双边市场分析框架下数字出版产业的竞争行为，就比传统单边市场分析视角下对于数字出版厂商竞争行为的分析要复杂，但同时也更接近现实。
　　从数字出版产业现实的经济运行过程来看，数字出版产业的广告业务虽然是数字出版厂商初期发展的重要收入来源，但随着数字出版产业的成熟和各类型数字出版厂商竞争程度的加剧，网络广告业务对于数字出版产业非广告业务的负网络外部性会愈加明显。Anderson和Coate（2003）发现当网络广告的负网络外部性足够低的时候，均衡的广告水平低于最优的广告水平；当网络广告的负网络外部性足够高时，均衡的广告水平高于最优的广告水平。这说明网络广告的负网络外部性的大小在很大程度上决定了均衡广告水平和最优广告水平之间的关系。另一方面，当市场上存在的节目内容之间是相互替代关系的时候，市场上的均衡广告水平更容易低于最优的广告水平，数字出版厂商追求节目内容之间的差异化可以看作是提升广告水平的一个手段。
　　出现转售价格维持的情形
　　对于一个固定的整体服务水平，我们可分析如何根据数字出版内容的供应情况来分配每个数字出版内容的服务。在这里我们规定生产和销售的所有成本都标准化计为零，并假设更多的服务分配给数字出版内容i意味着另一种数字出版内容-i服务和需求会减少，假设每一个数字出版平台的在[0，1]之间选择，它表示服务分配的比例。 =1/2意味着数字出版平台k对两个数字出版内容的服务均匀分配。
　　假设数字出版内容的服务分配（，）影响数字内容使用者对每个数字出版平台的每种数字出版内容的最大需求。Mi代表i的最大需求，它取决于每一个数字出版平台对数字出版内容i的服务分配。下面是数字出版平台k对数字出版内容i需求的函数形式：
　　这种需求结构意味着我们可以把数字出版内容的定价和服务分配的决策分开来考虑。数字出版内容i的需求只取决于每一个数字出版平台对于数字出版内容i的价格，而与另一个生产商的数字出版内容价格无关，因此生产商之间不存在直接的竞争。这说明Bonanno和Vickers（1988）提出的数字内容提供方影响了数字出版平台的定价策略这一结论，以及Rey和Stiglitz（1995）的研究对我们的研究结果并没有推动作用。为了减少自由度的损失，我们须抑制一些参数，并作以下假设。
　　假设1：
　　最大需求Mi是严格凹的，满足
　　并且两种数字出版内容的服务关于1/2对称。最大需求均匀分配 。
　　这意味着不均匀地分配两种数字出版内容的服务会降低两种数字出版内容的总需求MA+MB。服务选择 只通过最大需求Mi影响数字出版内容i的需求，因此 和 分别对称地影响两个数字出版平台。于是我们还可以得出与Mathewson和Winter（1984）的研究相似的结论。我们假设数字内容使用者事先不知道数字出版内容的信息，但是一旦被告知有关这个数字出版内容的信息，数字内容使用者就能知道这个数字出版内容的数字出版平台非统一价格。
　　如果数字内容提供方把数字出版内容i的数字出版平台非统一价格限制在Pi，那么两个数字出版平台都应该维持这个数字出版平台统一价格。要求如下：
　　（1）每一个生产商 设定一个统一的批发价格 ，而且在（ii）的情况下可以随意地规定数字出版内容的数字出版平台非统一价格为Pi。
　　（2）每一个数字出版平台k根据生产商设定的价格来选择对自己数字出版内容的服务分配，并设定自己的数字出版平台非统一价格Pi，k。如果在情况（ii）下，数字出版平台非统一价格就被限制在Pi。
　　（3）需求可以实现。
　　那么生产商i的利润和数字出版平台k的利润可以分别写成：
　　为了保证数字出版平台的定价存在唯一均衡，我们假定海赛矩阵的需求di，k满足明显的负斜率。 　　假设2：
　　现在我们解决了博弈的完美纳什均衡解问题。首先考虑不使用的价格转售维持情况，然后分析使用价格转售维持的情况。下面以一个简单的案例开始讨论外生的服务分配。
　　数字内容提供方只能设定批发价格Wi，没有人可以使用价格转售维持。那么在设定的Wi下，每一个数字出版平台选择自己的数字出版平台统一价格和数字出版内容的服务分配（ ）来最大化数字出版平台自己的零售利润Ⅱk。首先解决数字出版平台非统一价格和服务分配的问题。求一阶导数如下：
　　从式（10）可以看出，数字出版平台利润独立于，也独立于数字出版内容-i的批发价格和数字出版平台非统一价格。用表示数字出版内容i在均衡时的数字出版平台非统一价格，我们得出它相应的零售利润：
　　数字出版内容i的自身价格决定需意味着小于1.因此数字出版平台利润随着批发价格的上升而下降。
　　区别于利润Ⅱk，我们用服务Sk对它一阶求导得出：
　　由此，我们可以得出如下几点结论。引理1，数字出版产业集团对于下属数字出版厂商的转售价格维持行为能够作为一种策略性行为，被用于产业集团之间的价格竞争与内容提供商的争夺；引理2，数字出版产业集团对于下属数字出版厂商的转售价格维持行为能够最大化数字出版产业集团的利润；引理3，数字出版厂商对于转售价格维持行为的抵制将造成数字出版产业集团利润的下降或上升。
　　结语
　　我国数字出版产业处于产业发展的成长期的早期阶段。产业发展目前还存在着数字版权保护机制不成熟，没有统一产业技术标准，产业链之间缺少深度合作，整体产业商业模式不清晰，等重要的产业发展共性问题，整个产业还没有形成一个稳定和可持续发展的产业发展模式。此外，国内没有建立数字出版商业模式的分析模型，相关研究还集中在总结赢利方式等很浅的层次上，对商业模式的成本收益关注还不够。多数研究都倾向于商业模式就是赢利模式的理论，数字出版商业模式的分类还没有一个集中统一的标准。
　　本文以数字出版业为例，以数字出版业垄断平台在平台竞争过程中如何确定平台价格水平为出发点，建立了单寡头双边市场数字出版商竞争模型以及转售价格维持模型，旨在给出数字出版业双边市场结构下价格制定机制提供参考。分析可得，数字出版平台企业的双边市场价格结构实现了平台双方的价格补贴，是一种理想的价格协调机制，在其情形下，来自于数字出版集团下属的出版厂商的转售价格维持行为不能够提高社会整体的福利，将会损害整个价格协调机制。
　　（作者系南京大学新闻传播学院广播电视与新媒体系主任，社会学博士、管理学博士后、传播学副教授）
　　本文系国家新闻出版总署2012年度重点课题项目《新闻出版业区域发展指标体系研究》（编号b-4-2）阶段性研究成果之一。
　　注释：
　　① 周凯.口碑传播的机制研究：一种“负网络外部性”的角度[J].南京社会科学.2012（8）.
　　② 本部分主要参考汉斯·加勒·坎德，托勒·尼尔森，拉尔斯·索佳德.媒体企业的融资：有竞争关系吗？工作论文，挪威经济与工商管理学院，卑尔根，2005：113～125.
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