广告创意中造势和借势 浅谈广告的造势与成效

　　[摘要]本文通过对现代广告的两种不同功效分析，总结出了“成效广告”与“造势广告”之间的关系。　　[关键词]广告 功效 造势 成效　　[中图分类号]F713.8 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2012）09-0104-02
　　在现代广告中，我们经常会发现广告的功效存在着很大的不同。有些广告会明显地促成产品或服务的销售，相对应的是很多广告对具体产品或服务的销售不会直接产生影响，或者说功效甚微。这一问题的出现，就让我们不得不进行思考，此种现象的成因及结果是有意为之还是因为广告的表现手法、媒介运用等的关系造成的。对于能够明显促成销售的广告，我们可以很明确地认定其成效性，并将其归为“成效广告”；对于那些有意而为却明显对具体产品或服务的销售产生直接影响的一类广告，我们可将其归为“造势广告”。
　　一、“成效广告”分析
　　“成效广告”，即能够对某产品或服务的销售直接起到促进作用的一类广告。具体来讲，就是某产品或服务在进行了广告活动后，其销售额会直接上升，企业或团体会直接获利。由此可见，广告对产品或服务产生了直接的影响。如果详细分析该类广告，我们不难发现该类广告具有如下一些特点：第一，广告本身的制作是以具体产品或服务为主，针对性很强。也就是说，该类广告的诉求点即产品或服务的本身，是针对该产品或服务“量身定做”的广告，很少涉及其他，目的性单纯，诉求直接。而这也就决定该类广告的适用范围单一，只是单纯地促进销售。第二，媒介计划精确，放弃传统的大众式的媒介运用。这类广告在媒介运用方面的特征极为明显，会依据产品或服务的特点，以分众或小众化的模式进行媒介计划。传统的大众式的传播模式，在具体的产品或服务的广告传播中，会出现针对性弱、目标受众划分不够精细等弊端。目前，社会物质、文化极大丰富，这就使受众有能力、有条件选择适合其自身特点的产品或服务，使市场产生细分。那么，我们在广告传播中，就不得不考虑这一客观现象，而以分众或小众化的模式进行传播。这种传播模式的特点是经济型、精确性、环保型，是将特定的信息通过特定的媒介传播给需要的人。在此种模式下，信息的利用率大大提高，信息传播的有效性大大加强。第三，目标受众细分的精细化。如前所述，在社会、经济等综合原因的影响下，受众对自身的认识日益清晰，越来越不满足同质化的消费，这样就形成了其追求差异化、个性化的消费的局面，其自身的细分化得到了产生及发展。在这种形势下，各商家为了适应这种局面，就对其各自的产品或服务进行了目标市场细分。“不同的产品或服务，卖给不同的消费者”这一共识就此形成。而广告也必须顺应这一形势，固有的大众传播模式已不适应现有的市场环境及传播环境，“不同的信息，传播给不同的人”成为指导思想。
　　由于以上诸多因素的影响及制约，就形成了从广告本身的制作到各种分众、小众化媒介的使用，再到目标受众接受的整体的分众化、小众化、差异化广告传播模式的形成，即“成效广告”的产生。在日常生活中的诸多广告均为此种广告。例如很多网络游戏的广告，其特定的目标受众决定其在制作方面选择了夸张化的漫画形式的人物、场景、色彩，并以特定目标受众所喜爱的某些明星为代言人；广告媒介方面，以网络为主，并精心选择特定的网站等媒介，而放弃了传统的大众媒介。其本身的广告成本并不高，制作费、媒介费用相对较低，而广告效果很好，切实做到了“成效”的目的。
　　二、“造势广告”分析
　　“造势广告”就是在传统的大众传播的模式下进行的，刻意地不以达到直接销售为目的或主要目的的广告，其真实目的是宣传企业形象，产生某些社会效应。此类广告的特点是：第一，广告制作本身不以实际的产品或服务为主体，主要的内容是基于企业或团体的CIS系统，传播、宣传企业或团体的企业文化、企业价值观、消费观，借此使大众对该企业或团体的企业文化、企业价值观等方面产生认同、共鸣，接受这种消费文化、消费理念、品牌思想等内容。这样就在全社会的大范围内起到了传播、宣传企业的目的。第二，在媒介的使用方面，主要依托大众媒介及大众化的传播方式。“造势”类的广告，其传播方式一般为传统的大众化的传播方式，其在媒介的选择上，多为众多大众化媒介同时使用，例如报纸、广播、电视、杂志、大众网络等媒介。这样所形成的结果就会是在整个社会范围内形成“人尽皆知”的传播效果。这类广告的真实目的不是产生直接的销售，无论受众是否是该产品或服务的目标消费者，无论其对该产品或服务是否有足够的消费能力，无论其对该类产品或服务有无足够的消费意愿，都要对其进行宣传。从而形成全社会、大众范围内的品牌认知，以达到“造势”的目的。这类广告的媒介计划特点是尽量多地使用大众化媒介，尽量使用大众化时间段位。追求的是信息的覆盖度、认知度，而非追求对目标受众的传播精准度。在宣传企业或团体的企业文化、价值观等方面的同时，还起到了培养潜在消费群，培养未来市场的目的。第三，在目标受众的选择方面，“造势广告”多不设定精细的目标受众。这样的目标受众设定，体现出其本质的传播目的。众所周知，广告活动的基本组成是广告本身、媒介及目标受众，也就是信源、信道、新宿。而目标受众则是媒介选择及媒介计划制定的根本依据，针对不同的目标受众，需要制订不同的媒介计划。“造势广告”在受众选择方面的主导思想是大众化的，也就是将全社会的成员作为目标受众，这样的目标受众选择的目的是尽可能达到信息传播的覆盖度，在全社会范围内形成广泛的认知。“势”的形成要依靠众多因子，且多多益善，所以“造势广告”就是要使全社会的成员多多加入，这样一来，“势”就形成了，而进一步就形成了全社会范围的舆论效应。以大众传播带动人际传播等多种传播，其效果自然可想而知了。
　　由于传播的目的性及传播结果的原因，“造势广告”在应用方面是比较广泛的。首先是在欧美，20世纪七八十年代，很多企业、团体认识到了简单的产品或是服务的销售已经无法满足其自身的发展、扩张的需要，而品牌形象的建立进入了重要的日程，为了满足这种需要，以形象宣传为目的的“造势广告”就正式产生了。此类广告的组成还有隐性的方面，那就是其附带的一些“软性广告”、新闻宣传等方法和手段。这些方面都是“造势广告”的组成部分。
　　三、“造势广告”与“成效广告”的关系
　　在整体的广告活动中，“造势广告”与“成效广告”往往是同时进行的，其二者的关系是相辅相成的。单纯的“造势广告”投放以后，能够起到很好的营造大的市场环境的作用，但由于其自身的种种特点，以及其目的及出发点的关系，决定了其无法完成最终的直接促成销售，而这时，就需要“成效广告”的参与，这种参与也是必须的。“成效广告”的本质目的就是促成销售，这也正是其本质使命之所在。在“造势广告”完成了对社会、市场大环境及氛围的造势工作后，再以针对性强、传播精准的“成效广告”对特定的目标受众进行“点式”的分众化、小众化的广告传播，最后促成最终的销售，这就形成了完整的广告传播活动。其二者相辅相成，缺一不可，都是完整、有效的广告传播活动的组成部分。

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