会奖 杭州旅游发展新蓝海
□谢逸楷
杭州是有名的风景旅游城市、历史文化名城、创新活力之城。在杭州，旅游已经不再是以往单一的观光游览模式，而是转变为了休闲度假游，全域化特征在这里不断显现。2017 年，杭州累计接待中外游客达 1.6 亿人次，实现旅游总收入 3041 亿元，入选联合国世界旅游组织公布的“全球 15 个最佳实践样本城市”，世界旅游联盟的总部也落户杭州。杭州全域旅游的发展已经走在了全国的前列。
但在目前全国各地竞相发展全域旅游的背景下，杭州全域旅游发展如何实现新突破。“必须挖掘全域旅游新的增长点，才能保持增长的动力和活力，持续走在前列。”杭州市旅游委员会主任张鸿斌说道。
杭州将目光瞄准到了旅游的新蓝海——会奖旅游。近年来，杭州巧用“借”字诀，以顶层设计为引领，以G20 峰会为契机，以整合资源为推动，大力发展会奖旅游。自2011年开始，杭州连续5年在国际大会与会议协会（ICCA）
发布的全球会议城市排名中名列中国内地前三，更在 2015年的排名中首次跻身全球 100 强国际会议目的地。会奖旅游已成为杭州全域旅游发展的新动力，推动城市向着配套设施更完善、专业人才更充足、产业结构更合理等积极的方向持续发展。
借势而为顶层设计引领正确方向
在 2017 年 6 月落幕的中国（杭州）会议与奖励旅游产业交易会上，杭州签约落地了 150 多个国际性会议，其中世界工业设计大会、国际工业设计博览会、中国国际茶叶博览会永久落户杭州。未来几年，大批国际国内会议将在杭州举办，杭州预计将迎来世界各地参会嘉宾超过 6 万人。
这种“盛况”放在以往是不可想象的。“以前杭州多是作为观光旅游的目的地而闻名，会奖旅游基础非常薄弱，除非是某行业的客户是位于杭州的企业，该行业的国际性会议才有可能在杭州召开。一年到头，落地杭州的国际性会议数量屈指可数。”杭州市旅游形象推广中心部长甘媛恬说。
转变的契机发生在 2009 年。当时正处于 2008年北京奥运会结束之后和 2010 年上海世博会举办之前的特殊历史时间点，国际重大会议活动将目光聚焦在了中国，越
来越多的国际性会议选择落地中国，中国会奖旅游迎来发展的黄金期。
杭州旅游起步较早发展较好，各项服务配套设施比较完善，有发展会奖旅游的先天优势。面对如此广阔的前景，杭州市政府借势而动，决定大力发展会奖旅游，于2009 年在杭州市旅游委员会下属的杭州市旅游形象推广中心设立会奖旅游部，在顶层设计上对杭州会奖旅游发展进行规划引领。
为了明确职能划分，杭州市旅游委员会组建了“两中心、一协会”，即杭州市商务会展旅游促进中心、杭州市国际会议竞标服务中心以及拥有 160 余个会员单位的杭州市会议与奖励旅游业协会。杭州市旅游委员会承担发展会奖政府职能，商务会展旅游促进中心具体实施、会奖业协会和国际会议竞标服务中心配合、会奖企业发挥主体作用，政府、协会、企业三者合力产生联动效应，携手打造国际会议目的地。
“顶层设计有助于明确未来发展蓝图和具体举措，统一各界认识，协调好部门利益，落实好责任关系，形成发展合力，合理配置资源，有效指导实践，保障杭州会奖旅游的可持续发展。”杭州市旅游委员会办公室主任华雨农
表示，在顶层设计的引领下，“峰会杭州”会奖品牌显现强劲的发展势头和深厚的发展潜力，日渐成为推进杭州城市国际化的重要驱动力。
借船出海抢抓 G20 契机改造提升
2016 年 9 月 4 日至 5 日，G20 峰会第十一次峰会在杭州召开，这是其自 1999 年成立以来首次在中国举办。会议的举办给杭州会奖旅游的发展带来了新动能，杭州登上G20 峰会举办这艘大船，抢抓机遇，全方位进行提升，放大峰会效应。
以峰会为契机，杭州对相关酒店、场馆、景区、道路进行了集中改造，全面提升了 69 家 G20、B20 会议接待酒店的硬件服务设施。国际博览中心实现了接待大规模会展活动的必备条件。西湖、钱江新城、西溪、武林黄龙、滨江区、萧山区、千岛湖等高端酒店集群基本形成。无论是大型国际会议、精品订制小会，还是连会带展，杭州都可以满足客户的需求。
除了硬件的提升，杭州还在机制上进行保障。在 G20 峰会后，很多大型活动落地杭州，杭州的会奖企业有了更多机会。但在承接大型活动时，这些企业与北上广等大公司相比稍显劣势，因此杭州组建了杭州市国际会议竞标服
务中心，联合会奖产业链中的酒店、会议中心、旅行社、会展公司、车辆公司、景区、政府等力量，按照“市场共拓、成果共享”的原则，对竞标线索进行分类分析，确定由杭州会议大使、竞标中心成员、行业企业等牵头进行竞标的计划，形成企业参与、共同决策、科学营销的良性机制，大力拓展国际会议总量。
政府搭台，企业唱戏。政府的系列提升举措，为杭州会奖旅游的发展创造了良好的大环境，越来越多高规格的国际会议落地杭州，这对杭州本地会奖企业的专业化和服务水平提出了更高的要求。相关会奖企业纷纷主动适应这种新要求，改变以往粗放、不规范的经营模式，招揽更多专业型人才、创意策划型人才，提升自身的软实力，与政府一起，登上 G20 峰会在杭州举办这艘大船，在会奖旅游这片大蓝海上乘风破浪。
上海外航国际旅行社有限公司副总经理王稚平对此深有感触，“目前，杭州会奖旅游的相关接待设施、服务水准和上海已没有差距，美丽的风光、便捷的交通、更多的优惠举措让我们对杭州青睐有加。”
“杭州抢抓‘后峰会、前亚运’契机，充分抓住机遇，通过优质资源整合、热门线路推广、优惠政策落实
等举措推进杭州城市国际化进程，打造国际一流会议目的地。”杭州市旅游委员会副主任赵弘中介绍，2016 年，商务会展和会议培训的游客在来杭游客中分别占比 14.6%和5.9%，分别同比增长 0.8%和 1.3%。借助 G20 峰会的影响力，会奖旅游已发展成杭州旅游中不可忽视的一股力量。
借梯登高整合资源推动项目落地
2017 年 11 月，一场特殊的聘任仪式在杭州举行。杨华勇、周泓、祈浩文、王文俊、周春晖、李琦等 6 名工程技术、生物医药、会奖旅游、文创设计行业的领军人物被聘任为第七批“杭州会议大使”，专门负责为杭州招徕会议、会奖资源。
这是杭州“杭州会议大使”计划的重要环节。该计划于 2011 年启动，旨在挖掘杭州重点发展行业内的领军人物，借助他们在各自行业内的号召力，整合各方面的资源，为杭州积极引进高端国际会议项目，推动杭州会奖旅游发展“更上一层楼”。
“会议大使”是指某个行业中的精英，能利用自身影响力，为一个城市招揽会议的专业人士。“杭州通过聘请在专业性国际组织中担任一定职务或具有一定影响力，对会议目的地选择有影响力的人员来担任会议大使，例如在
专业性国际组织中的会员、理事、常务理事等，通过会议大使提供的相关信息和工作，为城市带来大量层次高、规模大的国际性会议项目，成效显著。”杭州市旅游委员会相关负责人表示。
截至目前，杭州共聘请了七批 48 位会议大使，覆盖医学、理学、工学、教育学、艺术学、农学、管理学、法学、历史学九大学科领域，成功引进 40 余个国际专业会议、近千个全国性会议。如 2016 第八届世界两栖爬行动物学大会、2018 第四届国际文化遗产研究大会、2018 第十八届电磁领域计算会议等。
“下一步，杭州将以更广阔的全球视野去发掘会奖产品新价值，提升服务新内容，让世界重新发现杭州韵味，发现产业价值，全面提升‘峰会杭州’品牌全球影响力，打造国际一流会议目的地。”张鸿斌说道。