自今年1月1日开始实施的电视上星综合频道节目管理措施，并没有造成某些媒体预言的收视滑坡，反而由此激发了各卫视的创新创优动力。从全国省级卫视收视率变动中可见，创新创优栏目成为收视率稳步上升的重要增长点，有些栏目的传播效果甚至超过很多热播电视剧，以往收视平台主要依赖电视剧的“命悬一剧”的局面正在悄然改变。
2012年，浙江卫视“大片化”战略在业界引起极大关注，有专家称“中国电视业界的版图至此可能重新划分”。
“中国蓝”大片战略——新闻、综艺、人文三箭齐发
蓝无界，境自远。历经4年努力，浙江卫视如今正处在一个从“中国蓝”向“中国第一梦想频道”冲天一跃的关键时刻。大兵团、高精尖作战的新闻强军，围绕着“梦想”打造的两档“国字号”综艺大片《中国梦想秀》第三季和《中国好声音》，投入巨资制作的大型人文纪录片系列《艺术北纬30°》和《南宋》——新闻、综艺、人文三箭齐发。
在今年的众多创新节目中，浙江卫视的《中国梦想秀》最先脱颖而出。这个请普通百姓展示才艺、讲述抱负、追求梦想的公益圆梦类节目，以淳朴、善良、仁爱、坚强、勇敢、乐观等精神感染了观众，最高一期收视率达到2.56%，最后一期市场份额7.49%，远高于同时段其他节目。该节目获得中宣部、广电总局、浙江省委的高度赞扬，在今年各种电视节目评奖中屡获大奖，成为2012中国电视标杆节目。继《中国梦想秀》大获成功之后，浙江卫视又持续发声，引进全球热播的《The voice》。《中国好声音》一开唱，便艳惊四座，被网友誉为“2005年以来最值得期待的音乐盛事”、“耳尖上的中国”。两档创新节目赢得收视和口碑双丰收。
浙江卫视总监夏陈安表示，“这是在浙江广电集团‘合力打造卫视’的战略规划下取得的战绩，卫视正是在集团深度支持下打造出来的一支标杆，我们在实践电视顶层设计的目标。”顶层设计，更应从基层做起。第三季《中国梦想秀》凝聚了集团合力打造卫视的力量，汇聚了全频道的发展动力，激发了全体主创团队的知识智慧，努力去创造一种崭新的电视语言——22台单机全程录制，每期录制12个小时，10个导演后期剪辑，剪辑160个小时……呈现出视听大气磅礴、舞台美伦美奂、叙事跌宕流畅的节目效果。
今天，浙江卫视的综艺节目已然具备了充分的市场竞争力，而频道坚持“新闻立台”的信念未曾动摇。曾经用翱翔的姿态《飞越万里海岸线》，曾经用宏大的影像《“三看”浙江》，曾经用深远的展望扬帆《走向蓝海》，最新推出的大型新闻行动《天下义乌》则为全国观众呈现了国际贸易综合改革的浙江样本，这就是浙江卫视孜孜打造的“新闻大片”。而“抗击梅花台风”“《富春山居图》赴台联展”“钱江潮立体追踪”，大体量多时段新闻直播已成为浙江卫视扩张传播效能、应对突发事件、有效引导舆论的行为标识。2012年“五一”连续五天，大时段水下直播《探秘千岛湖水下古城》，“十一”连续多天直播《钱江潮》……这一场场硬仗无一不在彰显，浙江卫视有一支强大有为的新闻团队。
何为大片？大片就是“叫好又叫座”的大震撼效果，有着伴随视觉冲击力的精神内核和思想的深度到达。浙江卫视要求，无论是新闻、综艺还是人文节目，都要围绕着顶层设计的核心建筑而彰显所要追求的可观性和传播效果，将中国电视带入奔腾的大片化时代——电视节目融远于思想性、臻致于艺术性、丰富于可看性，实现三者的完美统一。这就是“中国蓝”的梦想，也是“顶层设计”规划的主要目标诉求。
国际化项目依托——两只翅膀，一起飞翔
这个夏天，如果说有什么焦点是比这天气更让人觉得火热的，可能是浙江卫视的《中国好声音》。7月13日首播当晚，由于节目太精彩，不甘于仅贡献收视率的观众，通过微博等方式自发为该节目推广，并将该节目称作“最感动人的音乐节目”“最棒的评论”“感人到边看边哭”。在众多微博网友的频繁刷屏评论下，当晚，中国好声音新浪微博转发量突破600万次，新浪微博风云榜实时热点排行第一，影视热搜榜排行第二。百度指数突破30万，实时热点排行第三，呈井喷式上涨。9月30日《中国好声音 》“巅峰之夜”的《巅峰时刻》全国收视高达6.109，这是中国电视史上的一项新记录。
《中国好声音 》的火爆令人猝不及防！
与以往音乐类节目不同的是，《中国好声音》的学员多以淡妆修饰，服装普通，表演方式十分简单，直接上台唱歌，但他们是一群有故事，并带着故事来唱歌的人，他们为着梦想而坚持，为着所爱的人来唱歌。你可以忽略他们平凡的外表，绝对不能抗拒他们的“完美声音”。他们让观众和评委们一起流泪。许多网友认为这种“纯洁和朴素的音乐梦”脱离了选秀的喧嚣浮华；纷纷表示“中国音乐节目度过了7年之痒，跨越了浮躁”；“声音是唯一的通行证”让音乐和歌唱终于得到尊重，真正成为舞台的主角。
在《中国好声音》一鸣惊人之前，《中国梦想秀》第三季其实已经为2012年的浙江卫视打造了一个梦幻开局。秉持着“让梦想照进现实”的节目宗旨，第三季《中国梦想秀》迅速在全社会引起热议，以居高不下的收视表现和全社会积极评价的良好口碑锻造了全民追梦热潮，一跃成为2012中国电视标杆节目，数次获得权威机构颁发的“最具有网络影响力的电视媒体”奖，《新周刊》把《中国梦想秀》评为“最具亲和力平民圆梦平台”。直到6月29日“梦想盛典”收官，第三季《中国梦想秀》交出了一份漂亮的成绩单：节目平均收视2.3，最高一期达2.597，最高收视值3.22，每期都雄踞收视冠军宝座，成就了2012年最具性价比的广告投放阵地。
何为大片？大片就是大资源的品牌化运营，用国际化的操作手段来实现国际化电视资源的非凡传播效果。准确把握国际化综艺流行趋势，并拥有相应的资源运作能力，才能成功地把国际化项目与国内电视受众的收视诉求做准确的落地对接。对于这一点，夏陈安表示，“好声音”与“梦想秀”的气质一脉相承，都符合浙江卫视的价值观，而项目高效执行的背后是浙江卫视打造电视大片的国际视野。《中国梦想秀》和《中国好声音》这两个与国际接轨的大型项目真正成为了“中国蓝”品牌翱翔蓝天的两羽有力翅膀。 多元媒体渠道——因地制宜，灵活多变传递品牌正能量
在浙江卫视“大片战略”与“顶层设计”的框架下，品牌营销也必须做出策略响应，以实现浙江卫视频道品牌的有效拓展。早在2009年，浙江卫视首推大型栏目领唱全国甄选项目《非同凡响》之际，“中国蓝”品牌推广部就领全国卫视之先建立起360度的多元媒体联盟。以浙江卫视频道为内容依托，以新媒体社交网络为主战场，辅以全国主流报媒和高端杂志的深化报道，搭建起一个适应于爆炸信息时代的新型多元媒体联盟，并在《中国梦想秀》与《中国好声音》等多个国际化大型项目中得以高效营运与层层完善，为“中国蓝”品牌树帜提供了前所未有的渠道保障。
以《中国梦想秀》第三季为例，自项目于2月20日启动以来，在频道对于品牌营销“铺天盖地、上天入地”的八字方针下，频道专门成立梦想秀品牌专项小组，并在第一时间迅速行动，展开在全国百城报纸平面、网络门户、视频网站、SNS论坛、微博、公交路牌、DM、户外LED等多渠道、全方位、全流程、立体交互式的整合营销传播，并在项目启动前端，构建起一个针对不同时期不同时机的应景应情的营销传播框架。
在宣传预热期，以“13亿人晒梦想”和“百城寻梦大行动”为宣传主题，在以北京、上海、重庆、杭州等为代表的20余个城市全面铺开宣传预热。全力开拓并在各个城市的主流报媒、人气电台、热门网站、户外硬广等全媒体达成深度互动，为梦想秀的品牌营销搭建前所未有的宣传阵地。在口碑塑造期，宣传组前瞻策划提出“高端品牌口碑营销”，领先于栏目进入“梦想升级”，通过对想爱组合、凉皮哥八斤等圆梦者的圆梦案例广度曝光，进一步在新华社、人民网、中新网、光明日报等近百家主流媒体中每日投放核心新闻话题，表达对普通人梦想的尊敬，高效提炼品牌正面价值。
同时，为了能够更加行而有效地执行推广措施，品牌推广部不间断地创意生产出微博、微电影、微纪录、微小说等多种时下热门宣传产品，为人物塑造及品牌打造提供多样化宣传手法。真正做到了多元媒体产品的多样化设计产出，为全媒体受众提供多样选择，也使得“中国蓝”的品牌理念得以在多个方面得到深度诠释。
品牌集群聚力“中国蓝”——大格局、密集群、内容为王、创意先行
美国电视品牌专家琳达·翁认为，电视频道品牌不是一个标志、一个节目一套图形设计规范或一句口号，它是触发所有频道品牌联想的激活器，是一个360度的期待体系。浙江卫视正是意识到了独特品牌定位的重要性，树帜“中国蓝”即便意味着面向全球的大品牌格局。
浙江卫视频道率先提出“格局为王、集群提速”的整体品牌战略，以浙江广电集团提出的“重点打造浙江卫视，实行对品牌栏目、品牌活动、品牌主持人、品牌频道的全方位建设”为宗旨，频道以“守正出奇”为执行指导原则，合力促成集群提速。
在国内有些卫视品牌战略模糊的现实状况下，“中国蓝”走出了一条适应市场需求与高口碑率的品牌路径。以“集群模式”强化其涵盖下的栏目、活动、主持人、频道等品牌，其主旨就在于实现可持续的品牌效应。主持人的规模化艺人化管理营销、《中国梦想秀》《中国好声音》等系列航母级综艺项目的全球发展路线、中国蓝剧场的自制化首播化独播化走向、大型新闻直播常态化运作、深度文化人文系列工程的独领风骚，浙江卫视在日益激烈的卫视竞争浪潮中，成功走出了独具特色的道路。
创意经济的价值总量是由基础价值和衍生价值两部分组成的，成功的品牌经营者会在基础价值上进行进一步的深度开发，实现创意的衍生价值。时至今日，浙江卫视旗下已经集结了栏目、活动、主持人、频道等多个具有全国影响力的品牌。《中国梦想秀》《中国好声音》是目前中国具有最高影响力的电视节目品牌；《我爱记歌词》《爱情连连看》《心跳阿根廷》《爽食行天下》《越跳越美丽》等综艺节目深受观众喜爱；常设文化专栏《人文深呼吸》《西湖》《南宋》《艺术：北纬30度》传承浙江人文传统，在全国独领风骚；中国蓝剧场好剧云集，独播剧、首轮剧和自制剧储备丰厚，高潮迭起；“中国蓝”还拥有全国一流的主持明星和专属艺人集群，华少和左岩、伊一、沈涛、陈欢、李晗、秦原“青春梦想”组合跻身全国主持一线阵营；“中国蓝”周年庆晚会、跨年晚会、麦霸英雄汇、梦想盛典、中秋晚会和“全球十大华商”评选活动等各种形式的大型活动贯穿全年，屡掀震撼。
何为大片？大片就要以大格局定位为核心依托、以集群化品牌效应为战略要点、以进程式创新的内容卖点为制胜手法，进而建立起一个不可复制的品牌内核。浙江卫视频道本身就是个品牌，要在打造好“中国蓝”“中国梦想第一频道”的同时，建立好其包含的每一个栏目品牌，用共同的精神内核，去创造不一样的视角，不一样的梦想。
作者系浙江卫视品牌推广部主任
