霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）在《一路向前》（Onward）中讲述了从20世纪80年代早期开始打造咖啡连锁店的故事，故事描述了，星巴克于2008年濒临倒闭，直到舒尔茨重返CEO岗位，力挽狂澜的经历。
书中讲述了很多大胆的尝试，场景遍及全球各地，其间不乏一批出色的人才。但《一路向前》更是一个爱的故事：是对咖啡和好人们（无论是咖啡师还是农民）的赞美，是对星巴克的讴歌，而最最重要的，可能是对舒尔茨本人的赞颂—如果不是因为白手起家、和蔼可亲的舒尔茨，这一切都不可能发生。
舒尔茨之所以在2008重新出任CEO，是因为他觉得就像“一个老船长能感觉到自己的船正慢慢沉没。”星巴克当时的确正在沉没：销售额不断下降，股价也一路走低。
故事的许多情节已经为商学院学生、投资者甚至喝咖啡的顾客所熟知。在2007年外泄的一份备忘录中，舒尔茨全心倾注于星巴克的商品化，对门店里的浪漫气息、戏剧感甚至咖啡香味的日益减少而烦恼不已；他暂时关闭了美国的7000多家门店，一年后又重新培训咖啡师，随后才恢复咖啡店的数量。
既然副标题是“星巴克如何在不丢掉灵魂的情况下顽强求生”，可想而知，这本书中点缀着浓重的感伤，充盈着拨动心弦的故事。有一位咖啡师向顾客捐出了一个肾，另一位给一个贫穷的同事买了头奶牛，舒尔茨还讲述了自己没受过多少教育的父亲卧病在床却没有医疗保险的故事。
本书的中心思想可以用别人赠给舒尔茨的一句格言总结：“当你步入险境，所有的东西都对你不利，但即使到了几乎一分钟也坚持不了的地步，也决不要放弃。”
舒尔茨最擅长的事情就是永不放弃。他的核心哲学是关心他人（或者说“伙伴”，这是星巴克对员工的称呼）、激情和开放性的思考。比较愤世嫉俗的读者可能觉得，这有时将舒尔茨引向了前路未卜的方向。星巴克曾在新奥尔良召开有一万人参加的凝聚力大会，但仅仅数周后，就于2008年年底宣布季度业绩“出现惊人下降”。不过，星巴克还是照旧维持了每天33000份餐点以及奢侈的“概念化”画廊（其中一个当中有一千棵咖啡树）。
公平地讲，本书也谈到了一些务实的做法，包括替换掉一些旧得不能上网、也不能运行文字处理软件的电脑。
运营成本每年高达1亿美元的供应链，以及膨胀的浪费食品成本，也开始受到认真核查。
即使如此，星巴克起死回生的故事中也应该有更多的实质性内容。我们了解到，削减店面和员工让人伤怀，也了解到好的公关策略至关重要：那份措辞谨慎的备忘录外泄后，舒尔茨被“撕成了碎片”。因此，聘请咨询公司是值得的。
实际上，这本书是舒尔茨的动力和执著的证明：他和妻子儿女在夏威夷度假时，每天都与戴尔电脑公司（Dell）创始人麦克尔·戴尔（Michael Dell）骑三个小时自行车，每天都会查看销售数据—都是在吃早饭之前。
他是一个从来不写演讲稿的人，这本书中演讲稿和演示文稿占了很大篇幅，这说明他的记忆力不错。或许这本书和他的演讲一样，都完全发自内心—这既是他的长处，也是他的弱点所在。
（作者：英国《金融时报》 专栏作家）
