摘要：随着科技的发展，电子书已发展成为一种知识信息传播的重要载体，新型出版物的主要形态。对于电子书这样传统与现代的高度结合体，既有惯例化的模式也有创造性的灵感，应该从关心消费者利益为出发点，将用户变成消费者、根据市场不断改进消费者体验以及选择正确的营销渠道等方面在电子书市场中获得生机。
关键词：电子书；内容营销；付费模式
用一句时下流行的话来说：“人类已经不能阻止电子书了。”虽然一些传统出版人还在怀念纸墨的淡香，还在质疑我国版权保护体系不完善，还在忧虑国民素质能否适应付费的数字出版物，但无可否认的是，电子书已经实实在在地进入大众的生活，正在悄然地改变人们的阅读方式和习惯。
成功的营销并非偶然，需要精细的规划和创作。尤其对于电子书这样传统与现代的高度结合体，既有惯例化的模式也有创造性的灵感，正确的营销能力能够将二者统一起来，在鱼龙混杂的电子书市场中获得生机。
1.价值与满意
（1）将用户变成消费者
如果供应品向目标顾客传递了价值和满意，那就表示成功了。 消费者对商品有自己的期望，期望存在于顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的言论、营销者和竞争者的信息和许诺中。图书是一种特殊的商品，出售的是内容而并非外观（仅追求装帧外观设计的读者毕竟是极少数），免费在线阅读可以让读者获得参考价值和直观内容感受，根据需要再支付金额购买下载。这种方法在期刊数据库较多，如中国知网、万方数据库、读秀网等等，基于人们的刚性需求，论文必须付费下载。另一种先免费后付费的网站是文学作品连载网站，将结局内容定为VIP，需要读者支付一定金额才能继续阅读。电子书也可以采用此方法，让读者试阅任意5页到10页内容，这样给读者判断的机会既降低了购买风险也有可能提高购买兴趣。
（2）根据市场不断改进顾客体验
消费者越来越懂得省时与强调便利性，高质量、个性化的服务才能赢得信赖。产品的同质化使消费者多元化地选择购买渠道。通过网络，消费者可以马上比较竞争者的价格和产品属性。图书不是高科技产品，但是承载电子书的平台以及渠道都与科技密不可分。如何让消费者快速、准确、舒畅地找到想要的书或者是在他不确定具体某一本书的情况下提供给他最合适的书是电子书营销最重要的环节之一。
价值是顾客对有形和无形利益及成本的认识，包括质量、服务和价格。营销一直被视为识别、创造、传播、传递和监督客户价值的过程。一个人对产品表现欲他的期望值的对比产生了满意度的大小。如果产品表现低于期望，则顾客是失望的；如产品表现等于期望，则顾客是满意的；如产品表现超越了期望，那顾客会愉悦。 从本质上说，营销是一门吸引和维系有利可图的顾客的艺术，通俗地说，有效的营销能使顾客心甘情愿一而再再而三地掏钱，这样的前提是你提供的商品符合或者超过消费者的期望，我国电子书发展势头很快，遇到的困难也很多。从自身看来，数字技术的不成熟和忽视顾客用户体验是很重要的原因。
2.渠道的构建
如今，商品的各种信息越来越透明，人们对价格的调整变得更加敏感。为了接触到目标市场，商品经过的营销渠道有三部分，首先是通过信息传播渠道发送信息，包括报纸、杂志、广播电视、电话、传单、互联网等等；然后通过分销渠道向购买者和使用者展现、传递有形的产品或服务；最后是通过服务渠道收集反馈信息，并与潜在用户打交道。对电子书而言，渠道的选择灵活多变。例如将部分销售工作委托给给中间机构，虽放弃了部分推销产品和销售方面的控制权，却换得了节约人力资源成本、节省开发成本、更加专业有效等好处，中间商能有效地推动商品广泛地进入目标市场。从目前电子书平台来看，出版社直接设计开发的软件程序不多，居App排行榜前列电子书程序主要有天天书城、亿部书城、91熊猫看书等，这些平台的优点是下载速度快、查找方便、可调节字体、选择背景颜色、模拟纸质书翻页等。缺点是版权保护意识淡薄，仅在页面下方标注“免责声明”。
另一种情况是图书网站开发平台，京东商城今年宣布启动电子书刊付费下载项目，与200多家出版社及网站签订了合作协议，首期上线图书品种将超过8万种，包括电子书、数字期刊和多媒体电子书。还宣布一年之内要把电子书的版权做到30万种，基本相当于亚马逊2011年的在线品种。这个目标目前看上去还比较飘渺，但是网络书店的高增长和巨大销量肯定会吸引大批出版社和内容提供商加盟。据调查，出版社所能接受的电子书的最低价格大概是纸质书的三分之一到四分之一，也就是说一本20元的书，电子版的定价将不会低于4到6元，畅销书的价格策略则会比较灵活 。这种方式的好处是将已有的版权资源、内容资源全方位加以利用以满足不同用户需求。还有一种情况是出版社自己开发程序。比如中信出版社推出的“中信飞书”，它号称用户可以通过电脑和手机随时浏览平台提供的各种书讯和咨询信息，同时能购买中信出版社所有电子书和纸质图书。卓越网数字内容总监姜峰说，出版界曾经担心电子书的销售会冲击纸质书的销售，但是实际情况是，人们在习惯电子书阅读方式后读书的总量比以前增加了30%，电子书并不可怕，它同纸质书的平装、精装本一样，不过是图书的另一种形式而已。
营销需要经济、物质、技术、政治—法律和社会—文化力量的综合作用。2005 年，国家版权局和信息产业部联合发布了《互联网著作权行政保护办法》，将著作权法中权利人享有的信息网络权保护在互联网这一传播媒介中具体化。此外还有《互联网服务信息管理办法》《中国互联网域名管理办法》等。这些制度的规范使得我国互联网版权保护制度日臻完善，一些知名作家也开始采取实质行动维护自身著作权的合理使用，消费者逐渐接受付费的电子书，这些现象都显示出电子书市场可以有所作为。营销将“价值”输送给顾客，以维系管理公司和顾客间的关系，其中的技巧和工作都是过程而已，通过付费电子书营销促进我国出版业发展，开发更多更好地适应时代发展需求的书籍，籍以使更多的人爱读书、读好书，提升国民阅读兴趣和素养，才是我们的希望所在。
（作者简介：张 笛，中国传媒大学，编辑出版学，研究生2010级，编辑出版经营与管理方向。）
