[摘要]文章认为，客户保持与客户价值的提升是工业品企业追求的主要目标，客户保持是在数量上对企业利润的保障，客户价值的提升是在质量上对企业利润的支持。把客户保持与客户价值的提升作为一个因变量，通过构建模型、设计问卷、实地调研、利用SPSS以及AMOS软件对调研数据进行分析得出：在工业品市场中，信任程度和依赖性是影响客户保持与价值提升的两个主要因素，其中信任程度对客户保持与价值提升的影响更大，但作为组织的顾客中，个人满意度和客户保持与价值提升之间没有直接的影响关系；信任程度对依赖性和顾客满意也存在正向作用，同时还通过对依赖性的正向作用间接影响客户保持与价值提升。
[关键词]客户保持；客户价值；工业品市场
[中图分类号]F405
[文献标识码]A
[文章编号]1002-736X（2012）06-0147-04
一、引言
工业品市场与消费品市场相比，主体的特征、购买的目的往往有很大的差异。工业品市场具有市场较大、发展迅速和政策多变等特征，从而使工业品交易中的客户关系显得更为重要。Reichheld和Sasser曾经对美国9个行业的调查数据表明，客户保持率增加5%，行业平均利润增加幅度在25%～85%之间，可以看出客户保持已成为公司成功至关重要的目标。同时，陈明亮和李怀祖指出，客户保持策略不是盲目地对企业所有客户同样实施，要对客户价值进行计算从而细分客户，针对不同的客户类型实施不同的策略。客户价值包括历史价值和增值潜力，其中，客户增值潜力是决定公司资源投入预算的最主要依据。客户的增值潜力越大，给企业带来的利润越大，客户增值潜力是企业的另一主要发展目标。客户保持和客户价值的提升是目前企业追求的两个主要目标。理论上，现有的研究大多集中于通过客户价值细分来研究客户保持的策略，而未对影响客户保持和客户价值的因素进行研究，因此，对企业的建议存在一定的局限性。实践中，工业品企业也越来越注重在这方面的资源投入，但是，往往存在企业花了大量的人力、物力和财力，引起的效果甚微这种情况。针对以上情况，笔者分析了客户保持与价值提升这一因素并建立合适的测量维度，分析客户保持与价值提升的影响因素，通过构建模型进行了实证研究。
二、工业品市场的客户保持与价值提升及测量维度
（一）客户保持测量维度
对于客户保持的定义，不同的学者有不同的看法，有的学者是通过重复购买的次数达到一定时，就称为客户保持住了；有的学者认为，维系了与客户的关系使之不断购买，才算保持住客户。根据工业品市场的特点，我们结合了Blattberg、Gerz、Thomas和陈明亮、袁泽沛、李怀祖对客户保持的定义，认为客户保持是指供应商维持已建立的客户关系（客户关系是指从供应商角度来看的供应商与客户之间的商务关系），使客户表示其在下一个购买时间仍然有购买和消费该产品或服务的意向并且不断重复购买产品或服务的过程。
许多学者对客户保持的测量维度进行了研究，有的学者把客户重复购买率、客户需求满足率、客户对本企业产品或品牌的关注程度、客户对竞争者产品或品牌的关注程度、客户购买挑选的时间以及价格敏感程度作为客户保持的测量维度。还有部分学者把客户保持的测量维度分为四个：重复购买意向、交叉购买意向、价格忍耐力和客户推荐意向。笔者认为，客户保持的表现就是使客户不断重复购买产品或服务，而交叉购买意向、客户推荐意向等则表现出了客户价值的提高。因此，把客户保持的测量维度分为两个：重复购买意向和价格忍耐力（如图-1）。这样的划分能够更加直观地解释客户保持的定义，即客户在下一个购买时间仍愿意且重复购买产品或服务。
（二）客户价值测量维度
客户价值根据不同的感受主体有三种不同的定义，分别以客户为价值感受主体，又称作顾客感受价值或顾客价值；以企业为价值感受主体，又称客户价值；以企业和客户互为价值感受主体和价值感受客体的客户价值。本文的客户价值是站在企业的角度，探索客户价值的测量维度，探讨影响客户价值提升的因素，因此，本文所指的客户价值是以企业为价值的感受主体，是企业的客户对企业的利润贡献总和扣除企业付出的成本，现金流入的净现值，包括当前价值和潜在价值，当前价值是能够计算出来的，价值提升主要针对潜在价值。
对客户价值的测量主要有单一维度细分、二维细分和三维细分。张慧娟（2009）通过实证研究构建了基于该电视购物企业客户数据库的客户价值评价指标体系。客户价值指标体系主要由客户当前价值与潜在价值两部分构成，客户当前价值包括客户购买额与客户购买次数两个指标，潜在价值包括忠诚度、最近购买间隔以及营销敏感度三个价值指标。这主要是从客户的质量上对客户价值的一个测量。笔者认为，客户价值的测量还可以从提升客户潜在价值的角度（包括自身的提升以及自身以外的提升）来进行。因此，客户价值提升的测量维度包括：推荐意向、信息交流和交叉购买（如图-2）。
对客户保持和客户价值提升的测量维度的研究是构建客户保持与价值提升的影响因素模型以及进行实证研究的基础。通过以上分析，客户保持与价值提升的测量维度包括重复购买意向、价格忍耐力、推荐意向、信息交流和交叉购买。
三、工业品客户保持与价值提升影响因素及实证分析
（一）模型的构建及数据的处理
通过上文对客户保持与价值提升的测量维度的研究，得到其五个测量维度，继而可以对客户保持与价值提升影响因素模型进行实证研究。
客户保持和客户价值的研究较多的是在对CLV的计算基础之上，进行客户的细分，而后针对不同的客户类型实施不同的客户保持策略。还有研究针对消费品市场，对影响客户保持的因素进行研究。谢云（2007）发现，在网络即时通讯行业，服务质量对客户保持具有较强的直接正向作用，同时，通过顾客价值和顾客满意中介的作用对客户保持起到间接的正向作用；而顾客价值对客户保持不存在直接正向作用。在对客户保持和客户价值的研究中，影响客户保持和客户价值的提升主要有客户信任程度、顾客满意、转换成本和与客户关系等因素，其中转换成本和与客户关系都表现为客户对供应商的依赖程度，即可把这两个合成一个因素——依赖性。在工业品市场中，作为客户的组织在购买过程中也是由组织中的购买参与者做出购买决策的，因此，这些因素也同时影响着工业品市场中的客户保持与价值提升（如图-3）。在工业品市场上，顾客多为一个由若干人形成的组织，调研中针对的单个个体，因此，这里的顾客满意指的是组织中个体的满意度。 根据上述工业品市场客户保持与价值提升的影响因素模型，笔者通过调查问卷方式，选择珠三角和长三角地区的电子企业、船舶企业的日常类消耗品的采购进行了调研，主要采集了各企业对采购决策有影响的采购人员和管理人员答卷，重复购买意向和价格忍耐力形成样本数据，利用SPSS16.0和AMOS17.0统计分析软件对数据进行实证分析。主要通过发放纸质问卷和电子问卷，一共发放了120份纸质问卷，收回95份，有效问卷89份；发放电子问卷207份，收回182份，有效问卷170份。总计发放327份，收回277份，有效问卷259份。利用AMOS软件对模型和数据进行分析，得到初步结果（如图-4）。该模型各拟合指标如表-1。
其中，模型的GFI指标为0.829，小于0.9这个标准，因此，需要对模型进行优化（如图-5）。
修正后的个拟合指标与修正前的拟合指标比较如表-2。
修正后的模型卡方值为399.030，比修正前降低了42，卡方自由度比值也降低为1.291，原来没有符合标准的GFI也上升为0.902，符合标准。因此，修正后模型的各指标均符合标准，修正后的模型也作为本文的最终模型。
从修正后全模型的输出结果可以看出，信任程度对客户保持与价值提升的作用最为明显，同时也正向作用于依赖性和顾客满意；依赖性对客户保持与价值提升也有正向作用；顾客满意与客户保持与价值提升没有直接的相互作用。
（二）模型的解释
1 信任是工业品市场客户保持与价值提升的最重要因素。信任是信任者由于信任对象产品或服务的品质可靠性、诚实性而产生的对未来行为的期望。信任是个人立身之本，是国之财富。但是，在经济腾飞的今日，面对着种种诱惑和考验，信任也面临着挑战。制造商和供应商之间良好关系是建立在信任的基础之上，对于允诺于客户的条件或期限应该严格遵守诺言或合同，以维护供应商与渠道成员之间的信任关系，对客户保持是非常重要的。在本文的实证分析中，信任程度对客户保持与价值提升的直接作用为0.67，其中，客户保持中的服务质量对客户保持与价值提升的作用最大，因此，可以对工业品企业提出如下建议：提高对客户的服务质量，提供完整的服务，同时也要及时地满足客户的维修服务要求等。信任程度通过依赖性对客户保持与价值提升的间接作用，可以看出，信任程度对依赖性有一定的影响，可以提高企业的信任程度来提高客户对企业的依赖性。同时，依赖性对客户保持与价值提升也有正向作用。因此，提高企业的服务质量、声誉和技术能力，在提高企业信任度的同时，也相应地提高了客户的转换成本，从而达到客户保持与价值提升的目的。信任程度同时还对顾客满意有正向影响，提高企业的服务质量、声誉和技术水平，就可以提高顾客的满意水平。但是，在本文研究结果中显示，顾客满意并不对客户保持与价值提升产生直接的影响关系。
2 依赖性是工业品市场客户保持与价值提升的主要因素。依赖性是由于企业员工与客户关系或者企业产品或服务的垄断性等引起的客户对企业产品或服务的持续选择。依赖性主要有主观因素和客观因素两种：主观因素来源是人，由于对供应商员工的依赖而产生；另外一种是客观外在的因素，可能来源于转换成本和供应商本身的规模。客户对企业的依赖性越大，那么客户流失的可能就越小，发展持续良好的客户关系，努力研发企业产品技术可以提高客户对企业的依赖性。因此，依赖性在一定程度上影响了客户保持与价值提升。本文模型中，依赖性对工业品企业的客户保持与价值提升的正向作用为0.42，这表明还可以通过提高客户对企业的依赖性来提高客户保持率和客户价值。因此，企业可以一方面通过加大对客户的培训，提高产品的技术，从而提高客户的转换成本来加强客户对供应商的依赖性；另一方面，企业也可以与客户采购的决策者组织建立良好的关系，从而更好地维护好客户。
3 顾客满意对工业品市场客户保持与价值提升没有直接影响。在工业品市场中，顾客满意分为个人满意和组织满意。个人满意指的是在采购中对决策有影响的个体对供应商的满意程度；组织满意，由于工业品市场中购买决策往往是由多个人共同完成的，作为企业的顾客对供应商的满意程度是整个决策组织的整体满意程度。在本文研究中，调研的对象为单个个体，因此，顾客满意指的是个人满意。本文模型中，顾客满意对工业品企业的客户保持与价值提升的作用为-0.2，因此，顾客满意并不对客户保持与价值提升产生直接的影响关系。笔者从两方面来分析。一是顾客满意对于以企业为顾客的评估具有一定的片面性。由于问卷调研的对象都是个体，含有一定的主观性，此处的顾客满意水平越高，仅是个体对供应商企业的满意感觉，未必整个决策组织都对该供应商满意。因此，也不能带来客户保持和价值提升这样的结果。二是与普通消费品和服务性行业不同，工业品行业对于技术水平、能力和服务质量的要求大于个人对供应商感知的满意水平。因此，企业应该把有限的资源放在提高企业的硬件能力和技术水平等方面，这样对提高企业的客户保持率以及客户的价值更加有效。建议工业品企业应该把有限的资源配置在对企业更有利的方面，与作为一个组织的客户中的单个个体关系维护的资源投人应该相对较少，以更合理的利用资源，达到利益最大化。
四、结论
综上所述，笔者认为，工业品市场上客户保持与价值提升的测量维度包括：重复购买意向、价格忍耐力、推荐意向、信息交流和交叉购买。据此构建了工业品市场中的客户保持与价值提升影响因素模型。通过实证分析，得到的结论是：决定工业品企业的客户保持与价值提升的主要因素有信任程度和依赖性，其中信任程度对其影响更大；个体顾客满意并不对客户保持与价值提升产生直接的影响关系；信任程度对依赖性和顾客满意也有较大的正向作用，并且通过影响依赖性而间接作用于客户保持与价值提升。然而，由于笔者调研的对象主要集中于工业品市场中日常类工业品采购的客户，对非日常类工业品客户保持与价值提升的影响因素及其测量维度还有待进一步研究。另外，笔者提出的模型还可以进一步细化，比如对顾客满意还可以考虑组织满意与客户保持与价值提升的关系。
