国产原创动画电影《神秘世界历险记》最终拿下2200万元票房，其中江苏一省的票房高达1340万元，占比近60%的市场份额，成为国内近几年为数不多的区域市场运作成功案例。 “截至8月31日，《神秘世界历险记》可统计票房已达2100多万元，目前江苏省的影院仍有排映。”在《神秘世界历险记》的答谢晚宴上，该片总制片人、北京其欣然影视文化传播有限公司（以下简称其欣然影视）总裁袁梅对外宣布。
一部看似没有任何受众基础的国产原创动画电影却与风头强劲的《我爱灰太狼》同天起片，它既没有大牌明星的配音阵容，也没有当下“时髦”的3D噱头，却与多部打着3D旗号的动画电影同日开画。对《神秘世界历险记》的市场运作，袁梅和整个宣传发行团队没有采取大多数影片那样“全国总覆盖”的粗放式宣发策略，而是选择整合优势平台资源，并把各种资源相对集中的江苏省作为重点区域，重点发力，精耕细作。
该片8月10日开画，在多部国内外强片的围追堵截和众多动画影片分流的情形下首周3天票房过1000万元，至截稿时累计票房超过2200万元。其中江苏省以1340万元的成绩强势摘得该片各省区票房之冠，占比国内总票房的60%。“这是近几年国内为数不多的区域市场运作成功案例，对众多中小投资规模影片的市场运作很有借鉴意义，特别是动画片、惊悚片这样目标观众比较清晰的类型电影。”该片联合发行方、北京新影联院线董事长姜广超说。
整合优势平台资源
国产动画影片近几年虽然出现集中发力的态势，但市场反响较好的大部份靠嫁接知名网络游戏或热播电视动画。至于几近“三无”的小制作原创动画，市场前景并不明朗。
基于此，袁梅和该片的整个宣发团队决定改变以往的电影运作模式，整合现有优势资源，集中发力。该片联合发行方除了经验丰富的安石英纳发行有限公司（以下简称安石英纳），还有具备终端资源与优势的北京新影联院线公司。早在7月10日，北京新影联院线的上级公司北京市电影股份有限公司就与《综艺报》社联手在京举办“第二届动画电影高峰论坛”，把《神秘世界历险记》作为此次论坛主推的重点影片，并邀请国内主要的院线公司代表和在京的各大影院代表参会，提前观看了影片的精彩片段，赢得300多位参会者一致好评。这次活动让影片给业界，特别是给院线、影院经理等留下良好印象，为影片后续的发行工作创造了良好的开端。此外，论坛活动当天，还有30多家媒体对该片进行了重点报道，影片的媒体曝光率直线上升。
除了其欣然影视外，影片主要投资方还有江苏广播电视总台（江苏广电总台）和江苏优漫卡通卫视（以下简称优漫卡通）。这两大出品方在江苏境内的影响力不言而喻，据该片监制、江苏优漫卡通卫视总监左顺荣介绍，优漫卡通在江苏地区白天收视率排名第二，仅次于江苏卫视；频道在全国23个省、180多个城市（其中含13个省会城市）落地，覆盖人口过4亿人。 “天时地利人和，我们决定把重点定在江苏地区，然后辐射周边省份如浙江、安徽等地。”袁梅分析说，《神秘世界历险记》能在江苏省大获成功，“整个宣发策略至关重要”。
锁定江苏省
之后，影片的宣传营销和发行工作均围绕既定策略来进行，避免打“空拳”，造成资源浪费。江苏的两大出品方几乎把一切可以利用的资源全部动员起来：从8月1日起，江苏广电总台旗下14个电视频道和相关电台一起联动，高频次播出该片的宣传预告片和相关信息，包括江苏卫视的王牌栏目《非诚勿扰》及民生新闻栏目《南京零距离》。此外，影片出品方充分利用网络、微博等新媒体，全方位地发布影片的相关内容。
在宣传的重点城市南京，市区公交广告栏、小区公告栏、公交、地铁移动电视等场所，甚至还在江苏规模最大的苏果超市门店内，均投放了影片的相关广告。此外，优漫卡通在影片上映前和上映后联手江苏省各市县媒体做了大量的联动宣传报道工作，使影片成为公众关注的焦点。在平面媒体、电视媒体、网络媒体、户外媒体等多平台多渠道加大影片曝光率，增加影片宣传覆盖面等。
与宣传营销相一致，影片的发行团队也以江苏省为靶心，辐射周边地区如浙江、上海、安徽等省区，同时兼顾武汉、重庆、北京等关联区域。在江苏境内，通过分析当地电影市场的具体情况，他们选取主要票仓城市南京、苏州、无锡、常州、南通等地重点发行。在这些区域中，再主攻排名靠前的重点影院，如南京新街口影院、南京上影影城、扬州科文中心影城等，大力开展影院阵地营销推广活动。
“由于人力、物力所限，我们选择‘集中优势兵力，主攻重点区域，精耕江苏市场’的市场策略，而不是大面积铺开。”袁梅表示，江苏地区经济较发达，消费水平较高，当地居民有一定的观影消费习惯。这些客观优势也是片方决定以江苏省为发行核心地区的重要原因之一。
精耕细作
在当前的媒体环境下，电影的营销推广仅靠“量”远远不够，如何把目标群体对影片的关注度和认知度转化为影院观众才是关键所在。为此，优漫卡通从6月份就开始启动宣传，针对4～12岁的目标群体进行多频次、高密度的营销推广。
6月初，该频道先后制作了20多个版本的电影宣传片，在频道全天滚动播出；电影上映期间，频道更是每15分钟插播一轮电影宣传片（每轮2-3个版本组合播出），每天累计播出宣传片200次以上。同时，频道还将影片中主人公“啦啦”植入到江苏地区收视率最高的动画栏目《动画天地》中，每天和名主持月亮姐姐一道出镜，把影片看点亮点、上映日期等信息多频次传递给观众。
此外，频道还整合多方面的资源，甚至连中国移动“校讯通”（校讯通为移动公司开发，是江苏一些重要城市的中小学校对家长发布学生家庭作业等相关信息的短信群发平台。）也派上了用场。仅在南京，优漫卡通就通过“校讯通”网络，把影片上映信息直接发送到百万用户的手机里。这些宣传手段均有效弥补了原创动画电影没有受众基础的“短板”。
影片上映前，当地小朋友对影片主角“啦啦”形象的认知度之高，远出乎影院经理们的意料。影片上映首日，江苏很多影院出现观众爆棚的场景，不少影院紧急调整排映计划加场放映该片。影院首映日早上，无锡大世界影城还没正式营业，门口已排起了5条长龙，蜂拥而至的观众点名要看《神秘世界历险记》。影城经理看到这一场景，果断将该片的放映场次由最初的每天2场调整为11场。而在该片上映前5天中，每天能排映10场以上的影院多达20座。 此外，优漫卡通对影片的深度宣传对覆盖区域的目标群体也产生良好的带动作用。如陕西、贵州、福建、新疆均属优漫卡通的覆盖区，这些原来不被看好的市场也意外进入该片的地区票房排名前10。
“一部电影的品质和前期的宣传工作是影片发行工作得以顺利开展的重要前提，直接决定影片上映后的市场表现。”秦伟表示。
为坚定当地院线和影院对《神秘世界历险记》的信心，发行方专门在江苏地区举办影片推介会，邀请院线、影院经理提前看片，并与他们进行多次沟通，争取排片场次。
“江苏省的每家影院，我们几乎都跑遍了。”作为发行团队中的一员，其欣然副总经理王溧告诉记者，他们对江苏市场进行了“地毯式”的发行，力图把江苏市场做深做透。
阵地营销攻坚战
为了《神秘世界历险记》能够打好“阵地攻坚战”，出品方共派出500人的超大规模发行团队（其中有300人是通过网络招聘的志愿者），专门负责布局重点影院的阵地宣传，影片70%的展架、展台等阵地宣传品均由这个团队搭建完成，其中每家影院至少2人在盯现场。
“在把潜在观众变成真正消费者过程中，影院阵地宣传就像百米赛跑最后的冲刺阶段一样。”袁梅认为，电视等媒体的宣传确实能吸引小朋友到影院阵地来，但是要将目标群体转化为消费者，影院阵地的宣传推广尤为重要。“况且，还有很多是随机而来观影目标并不十分明确的观众，这时候的现场宣传推广就会对他们产生很好的转化作用。”
此外，出品方利用动画电影卡通形象的优势制作了100多个超大玩偶，派到全国100多座重点城市的影院中，与现场观众互动。“这些人偶的利用，使动画电影宣传更加形象化、立体化，更加容易被观众接受。”很多影院经理对此次《神秘世界历险记》的阵地宣传大加赞赏。
此外，片方还准备了几十万份以影片形象为主的小礼品，如小玩偶啦啦、小徽章、晨光文具等。这些礼品由发行团队派发到全国影院，很受小朋友欢迎。影片上映首日，玩偶啦啦就被抢购一空；印有卡通形象的小徽章更是炙手可热，有的小观众为了集齐一套徽章，多次跑到电影院。片方还紧急加制50万份小礼品特供江苏市场。
值得一提的是，影片上映期间，优漫卡通频道将小朋友喜爱的明星主持人编入推广团队，分赴省内各大影院进行现场签售和互动，使当地一些影院的观影氛围急速升温。
江苏票房大捷
“市场运作策略很重要，但能不能落地更重要”袁梅认为，影片的最终票房是对影片所有参与者的最大回报。自8月10日上映以来，全国45个电影院线公司旗下的1850多座影院共为《神秘世界历险记》排映36250场，其中江苏省的影院多达182座，累计场次达 14174场。截至8月31日，在该片的影院票房前50强中，有47座为江苏当地的影院。在前100强中，江苏省内的影院占据80席。
此外，以往全国院线票房排名靠后的幸福蓝海院线、江苏东方院线、世纪环球院线等以江苏省为发展核心的院线公司在《神秘世界历险记》的上映期间也纷纷上位。在该片票房院线排名中，均跻身前列，合力产出500多万元的票房。
记者连线江苏省各地院线和影院了解到，江苏省各大影院在这部电影的排映首周，频现排长龙买票，观影爆棚现象。该片上映5天时，浙江省、安徽省、广东省、北京影院平均每天放映场次分别为2.3场、2.8场、1.5场、1.9场，场均人次分别为18人、24人、10人、12人，而江苏省影院平均每天放映场次达5.6场，场均人次高达45人。江苏省内有些影院如南京和平影城甚至每天能为该片排出20场，而在该片全国100强影城中的南京新街口影院以及扬州宝应世纪影院等最多时一天也排出了20场。
对一部原创动画电影而言，2200万元的成绩已是“平地起高楼”，而江苏省独占64%的市场份额更凸显了区域市场运作的成功。该片在江苏市场的完胜，也说明把资源集中在一个拳头上打出去的爆发力不容小觑。
（王玉舒）
