多年来，由传统媒体创办的地方新闻网站取得了长足进展，但发展并不顺利。三年前，全国各地90%以上的新闻网站处于影响力较低、经营亏损的困境中。这里有网站自身的原因，也有市场条件的先天不足：一方面，与新浪、搜狐、网易、腾讯等大型商业网站比较，地方新闻网站普遍存在着体制僵化、技术落后、人才缺乏、内容单
等问题，不能满足网民的需要，在网络媒体完全市场化的竞争格局中居于天然劣势；另一方面，由于网络接触的无国界、无地域限制，在网民整体数量有限的情况下，访问量集中到了大型商业网站，地方新闻网站缺乏人气。网站没有访问量，等于报纸没有读者、广播没有听众、电视没有观众，自然谈不上影响力，也不会有好的效益。
在这样的困境中，地方新闻网站自觉向地方城市门户网站转型。网络本身是无界的，但随着网民地域性生活和消费诉求的群体呈现，作为地方新闻网站，越来越需要具有鲜明的本土化特征。本土化要求资讯和服务体现全面的区域性，而不仅仅是新闻的本土化。因此，向地方门户转型成为地方新闻网站的唯一一出路。近几年来，全国性商业门户也纷纷成立地方分站点，加入区域角逐，这也印证了地方门户的重要性。
地方门户网站将迎来发展的黄金时期
地方门户网站在经历了多年的低迷后，逐渐驶上了事业发展的快车道。以龙虎网为例，2009年，南京报业集团把龙虎网和集团内的南京报业网、《南京手机报》加以整合。经过短短三年，2012年龙虎网日均独立IP访问达80万，Alexa全球中文网站排名1800位，中国排名在400位之内，在南京地区新闻网站中排名第。2012年，1-6月累计经营收入1032.83万，比2011年同期增长41.72%，其中，广告收入554.68万，比去年同期增长81.47%。房产业务签单量是去年同期的两倍，汽车业务到款量也达去年同期两倍，品牌客户部的商业广告签单数更是成倍增长。
显然，龙虎网进入了创立以来最快的发展时期，其原因在于：一是传统媒体的广告市场份额在向新媒体分流，越来越多的企业逃离传统媒体，或者削减在传统媒体的广告投入。虽然这些份额大部分流向了腾讯、百度、新浪等全国性的大型网站，也有部分流向影响力较大的地方门户网站。目前，各个城市网站普遍感觉经营比以前好做，广告主主动上门增多，按点击率收费的CPM类广告需求也越来越多，4A广告公司的广告排单中已把重点城市的重点网站纳入等；二是得益于互联网的继续渗透，网民数量的持续增长。目前中国网民已超过5.38亿，互联网普及率达40%，江苏作为中国经济社会相对发达的东部省份，拥有更高的互联网普及率。早在2009年，调查显示江苏省青少年互联网普及率就达95.5%。龙虎网依托南京这文化底蕴深厚、经济和社会发展水平较高的大都市，坐拥数百万高质量的网民，享有得天独厚的天时地利。
然而，这不会成为所有地方门户网站迅速发展的充分条件。事实上，并不是所有地方门户网站都像龙虎网一样取得如此骄人的进步。我们说地方新闻网站发展的黄金时期已经来临，但能否抓住这机遇，却需要把握当今媒介融合的大势，以及由此引发的传媒变局。
“关系革命”背景下的地方门户发展
任何新媒介的出现，并不仅仅增加了个新的传播渠道和交流的平台，更为重要的是，它改变着社会的既存关系与结构。中国人民大学新闻学院教授喻国明认为，以互联网为代表的新媒体的出现，尤其是当微博这种构建在新的“熟人社会”基础上的传播方式的崛起，它真正的社会效益是一种基于关系资源的构建所导致的“社会资本”在社会成员间进行重新分配的重大的“关系革命”。以微博为代表的社会化媒体的变革所带来的是产业关系、产业构造的新改变，而这种改变的本质是对关系资源的认识、掌握利用和开发。
据美通社（美国企业新闻通讯公司）于2011年7月-10月间对中国企业新媒体应用的调查，87%的受访企业每天都使用社交媒体。微博和移动应用在企业人群中的使用频率数倍于博客、社区、RSS订阅等“传统”新媒体应用。77%以上的受访企业已开设官方微博，其中半数获得认证。近80%的企业对通过社会化媒体与客户和消费者之间建立起的互动和营销作用表示较高认同，印证了新媒体环境下公关与营销进步融合的大趋势。
这正是市场对社会化媒体引发“关系革命”的直接回应。我们或许从互联网应用的发展可以得到某些启示。第一代互联网是以网址导航和链接为特征的信息门户网站，新浪、搜狐是其中的杰出代表，他们的成功基于那个时代对信息稀缺的补充——业界往往把Web2.0以前的互联网媒体也称之为“传统媒体”；第二代是腾讯、开心网这类围绕“人”展开经营的“新媒体”，在他们那里，信息经营是附着在核心业务上的增值服务；第三代新媒体围绕资源和社会关系经营，我们可以看到线上虚拟世界与线下现实世界的融合与对接。所谓的三代也可称为三个阶段，它们之间不是取代的关系，而是相互叠加的。新浪在微博领域的大胆开拓正是基于对信息经营定位的自我突破，从而进入第二个发展阶段，是第一代与第二代的混合体。而要解决以微博为代表的社会化媒体盈利模式的现实困惑，则必须成为线上、线下资源的整合与运营者，即进入发展的第三阶段。
地方门户网站作为最贴近地气的互联网企业，在“关系革命”的大背景下有着得天独厚的优势。他们面对的是生活在同城的广大市民，这些市民有着共同的生活环境和城市记忆，有着相同的信息需求和关注点，也共享着同一城市提供的各种资源。共同的现实情境实际上使他们构成了一个庞大的“圈子”，地方门户网站要做的就是深深地嵌入这个圈子，在内容和形式上更贴近他们，成为他们的“意见领袖、信息管家和时事顾问。”与此同时，发挥网站在媒介融合中的基础平台作用，打通传媒业与通信业的界限，充分体现新媒体的优势。
综观龙虎网近年来的成功实践，基本上沿着这样正确的思路，因而取得了巨大的飞跃。首先是网罗本地资讯，服务本地网民。龙虎网提出“南京新闻
网打尽”，打造最融入南京民生的资讯平台，甚至建成了本地最大的视频分享平台。其次，跨界经营，内容、渠道、终端齐头并进。龙虎网旗下有全省最大规模的手机报，还积极跟进手机、平板客户端的开发，目前已推出和正在研发的有新闻、生活、视频、互动等客户端。第三，线上、线下的高度互动，提升影响力。如推出“我新闻”和“爆料工作室”，打造“民声”频道，成立“网友观察团”，开展线上线下活动，既服务了市民，也通过扩大影响力创造了新的利润空问。2012年龙虎网成立政务中心，1—6月政务中心收入已达197.96万元，比上年同期净增长165.36万元。 基于社会关系的资源经营活动，让虚拟世界与现实世界实现更好的融合与对接，还有广阔的发展空间。比如，杭州日报报业集团发行中心与杭州网、《每日商报》于2007年成立杭网每日商城，发展电子商务。2009年，杭网每日商城营业额突破1500万元。又如，东方网坚持打造线上线下整合的网络文化产业集群，从打造公益性社会服务平台入手，自主创新摸索出了10项网络文化服务平台，并拥有了技术研发输出、创意产业园区等多个相关的产业门类。2001年12月，上海东方网点连锁管理有限公司成立，2004年4月，东方社区信息苑第一批示范点开业。截至2010年8月，东方网已拥有317家东方网点和349家东方社区信息苑、1639家东方农村信息苑，遍布上海全部18个区县，基本实现主流网站延伸主流互联网服务。这些都是线上与线下联动，围绕资源经营的成功案例。龙虎网也有这方面的尝试，在向区县拓展，但主要仍在新闻宣传方面，还没有进入真正的资源经营阶段。
地方门户未来发展的方向
当前，传媒业最引人注目的变局，不外乎新媒体兴起后带来的媒介融合趋势和移动互联网的飞速发展，二者相互作用，相互依存。中国手机网民已占网民总人数的72.2%，达3.9亿，传媒业也进入个更广泛而开放的竞争阶段——移动互联网时代。该时代突出的“多屏多终端，单平台单入口”的排他性趋势日益呈现，用户从真实的个人出发通过社会关系链进行信息传播与资源整合，使整个信息社会生态系统中对单入口、单平台的争夺更加激烈，其本质是从产品导向演进到用户应用导向。
BBC在线业务部门研究表明，受调查的平板电脑拥有者中100%都是新闻消费者。78%的受访者表示，平板电脑促使其阅读更多新闻。南京的项调查显示，在使用苹果或安卓系统的终端受访者中，自定义搜索信息和选择新闻的人已经超过了习惯性选择单媒体品牌阅读的用户。在获取信息的途径方面，越来越多的用户倾向于使用常用的账户入口，并通过该入口满足各种功能需求。因此，争夺入口式服务，获取入口价值成了关键环节。
在这样的大背景下，地方门户如何为用户提供入口式服务，让用户体验其无可替代的入口价值，就显得尤为重要。龙虎网近年来系列服务用户的举措，对于增加用户的黏性和本地用户的忠诚度是成功的，未来还需要改善和提升类似的体验。在商业模式上，注重社交网络与本地化服务、电商业务的结合，在技术模式上则更多地倚重智能化搜索、地理位置信息系统与社会化媒体融合的应用技术开发及运营设计，内容生产方面更加强调专业化、增值信息产品开发、信息分类检索等。
第一，建立用户动态数据库。
动态系统数据库是未来媒体营销的核心。门户网站本身就是具有良好互动性的平台，可以相对容易地获取用户的社会关系、个人偏好、消费习惯等数据，在激烈的竞争中保证较强的数据分析和资源整合能力，从而处于竞争的优势地位。门户网站需要规划能够汇集终端用户动态需求的运营机制，继而构建相应数据模型，通过对动态数据的采集、挖掘、分析，根据不同标准把消费者划分成若干个统计学意义上的人群，并将不同的需求组团以整合、配置资源。从个需求推演出一系列需求，藉此集合商品和服务商——这是互动的重要盈利模式，也是媒介融合时代基本的商业路线。比如常被提及的招商银行信用卡中心，就能够从消费者动态数据中逻辑推演并描述出每个人的需求特征，进而整合资源，提供多层次、多样态的增值服务。
第二，围绕资源展开经营。
同城资源是地方门户网站的最大优势。生活在同城市的人群，拥有共同生活经验和消费场所。他们会去同商场购物，在相同的影院观影，消费着共同的本地商品。借助用户动态数据库，将本地用户再划分为若干小圈子，可以开展团购、指定商户优惠促销、教育培训等丰富多彩的线下活动，充分发挥门户网站在本土居民生活的服务引领作用，成为他们可信任的“生活门户”。同时，依赖动态的用户数据，为他们提供个别化服务，就像招行信用卡中心那样，预测用户不同时期的需求，将特定的内容和服务精准送达，实现服务的个性化、定制化。
第三，向社会化媒体转型。
2011年底的调查数据显示，互联网用户每5分钟的在线时间当中就有1分钟在浏览社交网站。在与新媒体的亲密关系中，依赖度最高的是社会化媒体。
以微博为例，多数人对微博的认识和利用还仅局限于信息和观点来源层面，对其作为关系来源、创意来源以及情绪来源的特质，尚未引起足够重视。一些人认为，要避免微博情绪性的发言干扰传媒人理智的判断。而社会化媒体的特征正是在于这些情绪性的表达，至于对这些情绪化碎片的理智摄取，则由传媒人的专业性水平所决定。事实上这些来自草根的创意、情感和对于关系的分析，都为新的增值业务或盈利模式提供了条件。无论微博这种形式能否直成为人们信息与情感交流的热点，但社会化媒体在虚拟世界中的重要地位只会得到增强。
可以说，未来地方门户网站的发展，在很大程度上取决于其是否能成功转型为本土的社会化媒体。这并不是要地方门户成为类似于微博之类的网站，而是希望它成为本地的社交平台。实际上，龙虎网提供的网络社区服务、网友观察团等活动都具有定的社交性质。如果能够全面体现社会化媒体的精髓，地方门户网站将完全有能力与全国性的商业性网站相抗衡，成为本地网民的“入口”。
第四，高度重视技术支撑。
上述任务的完成，离不开强有力的技术支持。互联网与传统媒体截然不同的地方是，技术在其中发挥着极其重要的作用。任何一项引领潮流的网络应用，都离不开对技术开发的敏锐和网民使用习惯的准确把握。无论是用户动态数据库的开发和数据分析，还是互动平台的建设、移动客户端的开发，都需要强有力的技术力量。这是地方门户网站的软肋，若不能得到很好解决，将永远不能成长为一流的互联网公司。
