摘 要：本文试从美学视角审视外国广告的翻译，认为从忠实的翻译观和读者接受的角度出发，译者必须要充分考虑目的语顾客的审美观，在译文中成功复制原广告的美学特征，或者做出调整以创造广告的美学价值，最终实现广告的功能。
关键词：广告；翻译；美学；创造
作者简介：于沛（1985-），女，重庆人，硕士，长江师范学院教师，研究方向：英语翻译、英语教学。
[中图分类号]：H059 [文献标识码]：A
[文章编号]：1002-2139（2012）-20-0-02
引语
广告，顾其名曰，乃“广而告之”之意。作为一种宣传策略，广告的作用尤为关键。近年来，越来越多的外国公司抢滩中国市场，希望在中国市场这块大蛋糕上分得一杯羹，但这绝对不是“a piece of cake”（小菜一碟）。外国广告被引入中国，必然要面临某种程度的“改头换面”，即翻译。翻译得恰到好处，迎合中国顾客的购买需求，就能叩开市场大门，受到顾客青睐。反之，翻译倘若是个败笔，产品只会无人问津。真是成也“广告”，败也“广告”。
从功能上来说，广告应满足AIDMA原则，即注意（Attention），兴趣（Interest），欲望（Desire），记忆（Memory），行动（Action）。（曹顺发，2002：43）广告的关键作用就是吸引顾客的注意力，激发顾客的购买欲求，诱导顾客购买，给顾客留下深刻的印象并长期购买或使用。“一则好的广告必须具有‘推销能力’（selling power），应使人产生强烈的购物欲望；广告必须具有‘记忆价值’（memory value），应能给人以深刻的印象，使公众能随时想起某种商品之长处和特点。为此，广告必须引人注目，具有‘注意价值’（attention value）和‘可读性’（readability）。”（秦秀白，2002：298）广告是不同于一般文体的特殊文体形式，在形式和内容上必须具有美的特性。由于地域、文化、认知等方面的差异，不同民族的审美观也有所不同，这就要求广告的译文要迎合目的语读者的审美情趣。如果译文与目的语读者的审美观相抵触，产品恐怕很难为读者所接受，直接导致产品销售的失败。由此可见，美学因素在广告翻译中起着至关重要的作用，是不能轻易忽视的。
一、广告文体的美学特征
广告不仅仅是一种应用文本，也是一门艺术，承载着创作者独特的创意和用心。好的广告不但可以宣传产品，还给人以美的享受。广告的美学特征主要体现在形式和内容两方面。
1、形式美
广告语从视觉和听觉上都给人以美的冲击，既让顾客看了赏心悦目，一见钟情，爱不释手，也使顾客容易记住，方便宣传。广告的用词优美而富有创意，句子简洁而富有内涵。
1.1词汇美
广告语往往选用具有视觉美或有美好联想的词汇，以传递一个良好的形象，从而说服顾客购买。同时，当人们读到优美的文字时，心中会产生愉悦的感觉，激发起顾客强烈的购买欲望。Clean Clear字面意思是“干净清爽”，无形中保证了产品的质量，宣传了产品的功能。 “万家乐”能让人联想到“全家人和和乐乐，其乐融融”的欢乐场面。这样的例子还有Good Companion，Fair Lady，果珍，郁美净，美的等。
1.2音韵美：
广告语往往还富有音乐的美感，既给人以听觉美的享受，又让顾客印象深刻，回味无穷，例如：
你拍六，我拍六，小霸王出了四八六
你拍七，我拍七，新一代的学习机
你拍八，我拍八，电脑学习顶呱呱
你拍九，我拍九，二十一世纪在招手，在招手！
这则广告以儿歌的形式出现，读来朗朗上口，容易记住，实现了广告的记忆功能，所以在中国广为传唱，家喻户晓。可见，一则成功的广告留下的不仅是震撼人们的视觉或听觉效果，还应该有朗朗上口的广告词让人们乐于传诵。
1.3修辞美
巧妙运用修辞手法，可以使广告文采大增，效果倍出。广告常用的修辞手法有：比喻、双关、谐音、拟人、对仗、仿拟等等。
例1）Where there is a way， there is a Toyota.
例2）路遥知马力，日久见威力。（威力）
“广告中的仿拟并非随意模仿，生搬硬套，而是严格遵循广告的创意原则。广告商在进行广告宣传时，挖空心思地创造既能塑造产品形象又能为客户所喜闻乐见的词句来打动人心。”（欧忆，2000：63）创作者在广告中仿拟经典诗句、谚语、成语，适当地“改头换面”，“构成一种颇为新奇的表达形式，以便在消费者心中产生共鸣，起到潜移默化的作用”（同上）。例1）改写了经典的谚语“Where there is a will， there is a way”。例2）借用了中国的谚语“路遥知马力，日久见人心”。
例3）Make your every hello a real good—buy （An Telephone Advertisement）。
这则广告采用了谐音双关的手法，利用good—bye与good—buy这对同音异义词达成双关的效果，让广告更富有趣味性，从而可以吸引到顾客的注意。
例4）大宝，天天见！（大宝面霜）
例5）Everything is extraordinary. Everything attempts.
例6）情系中国结，联通四海心。（对仗）
例4）家喻户晓，通过拟人的手法令顾客感到亲切。例5）采用重复的手法，加深顾客的印象。例6）采用汉语中惯用的对仗修辞，读来有一种音韵美。
2、内容美
广告的内容美以形式美中的词汇美和修辞美为依托，着重表现为创造美好意境和激发顾客想象。
2.1意境美
意境是通过形象描写表现出来的境界与情调。成功的广告常常会将广告读者引入到一个美妙的意境中去，扣人心弦。
以商业楼盘的名字为例，“绿野天城， 锦秋知春， 林泉雅舍， 银海峰景，翠绿洲， 玫瑰湾， 鹭腾花园， 清芷园”等往往让人联想到一派田园风光或是风景秀丽的景象，而“白金府邸， 骏逸天下， 金麟台， 盛世鹏程， 金山龙庭， 美庐银座”等往往让人联想到金碧辉煌的宫殿。单从楼盘名看上去，已经很有吸引力。这些广告通过词汇的联想意义或其承载的内涵意义营造出美好的意境，激起顾客对于美好事物的遐想和追求。 “Gold是一种酒的品名，虽然不能直接说明产品的作用，却让人联想到该产品如金子般珍贵；‘春兰’为一种空调产品的品名，使人想到宜人的春天。”（胡开宝、陈在权，2000：53）一读茅台酒的广告语“茅台一开，满室生香”，仿佛一阵酒香扑鼻而来，不禁想买上一瓶，回家细细品味。广告借用意境之美传达了产品的优良形象，劝说顾客购买产品。
广告语的形式美和内容美是辨证一体，相辅相成的。只有“内在美”与“外在美”双管齐下，才能牢牢抓住顾客的眼球，拴住顾客的心。
二、广告翻译的美学原则
广告的美学特征是广告翻译中不能忽视的因素。“作为原文另一种语言的再现形式，译文必须忠于原文，它必须把原文的各种审美品质忠实地表达出来…忠实表达原文的各种审美品质，也就是把原文的形式美和内容美忠实地表达出来。”（傅仲选，1993：49）因此，从忠实的翻译观出发，译者要意识到原文的美学特征，尽量在汉译时再现原文的美学特征。同时，译者还必须考虑到目的语读者的审美需求和审美情趣。如果外国广告中的美学因素不符合中国人的审美观，译者就有必要做出取舍，采取策略，创造出中国顾客能接受的汉语广告，再现原广告的美学功能。本文试以成功的广告语翻译为例，阐述如何在广告翻译中实践美学原则。
1.商标翻译
中国人喜好“吉利”和“好运”等具有美好内涵的词语，比如“喜”，“福”，“乐”，“吉”等。Goldlion一开始被直译为“金狮”，但其读音与“金失”“今死”谐音，被认为是不吉利的，后被改译成“金利来”，从此销售量一路攀升。
有一款满足外国女性追求野性风情的外国香水名为Poison。倘若还是以“毒药”之名进入中国市场，给人第一反应就是“砒霜”，只会吓得女性顾客花容失色。后改译为“百爱神”，使中国顾客更容易接受，从而打开销路。随后，Poison家族推出三位新成员：Tendre Poison、Hypnotic Poison和 Pure Poison。其汉语译名分别为温柔奇葩、蛊媚奇葩、冰火奇葩，更富美感。一来，“奇葩”一词比喻珍贵奇特、非常出众的事物，二来，葩（pā）的声母与Poison的辅音[p]发音近似。
还有一些商标汉译既保留了原音，又实现了广告的美学价值，迎合了中国人的审美心理。例如，把Cannon译为“佳能”，一来发音接近，二来通过简洁的用词仍然传递出“功能优越”的内涵信息。可口可乐（Coca Cola）和百事可乐（Pepsicola）同样保留了原来的音律美，在意思上也受中国顾客的喜欢。OMO洗衣粉译成“奥妙”，读音上接近“哦，妙！”，突出了产品质量好的形象。类似的商标汉译还有七喜（Seven-up）、四通（Stone）、百事吉（Bisquit）、福特（Ford）、必胜客（Pizzahut）、家乐福（Carrefour）、登喜路（Dunhill）等。
在汉语文化中，“婷”、“芳”、“莲”和“雅”等这类词往往用来形容女子貌美如花。所以，在翻译进口化妆品的商标时，译者在保留原音的基础上，多用此类词，比如：潘婷（Pantene）、欧铂（Aupres）、兰蔻（Loncome）、美宝莲（Maybelline）、雅芳（Avon）、欧莱雅（L’oreal）、雅倩（Arche）、夏士莲（Hazeline）、雅诗兰黛（Estee Lauder）、薇姿（Vichy）等。
化妆品Revlon译为“露华浓”，取自唐诗“云想衣裳花想容，春风拂揽露华浓”，让人联想到绝代美女杨贵妃在花园中翩然其舞的生动画面。将洗发水Rejoice译成“飘柔”，让人联想到丝般柔顺的发丝在风中飘舞的情景，自然深受女性顾客的喜爱。
2.广告标语的翻译
中国人的审美观重含蓄、重意境，强调“意与境混”，追求那种客观事物与主观情感高度和谐、混为一体的浑然之美。（谢建平，2002：37）在外国广告标语的翻译中，多创造意境之美，让中国顾客一见倾心。
钻石广告语“A diamond lasts forever”被译为“钻石恒久远，一颗永流传”，将钻石喻为海枯石烂永不变的爱情，不仅烘托出浪漫的气氛，还承诺了产品的优良质量。麦氏咖啡广告语Good to the last drop则向读者描绘了那清香四溢、美味可口的麦氏咖啡令饮者回味无穷的情形，意境之美，尽在不言中。（汪文格，1999：86）将其翻译为“滴滴香浓，回味无穷”，保持了原文的意境之美，同时“浓”和“穷”形成尾韵，读来上口，还与原文的drop一样，都有[o]的音。驱虫剂广告语“Mosquito Bye Bye Bye！”被译为“蚊子杀杀杀！”，不仅再现了原广告的音韵美，也渲染出生动的画面，强化突出了驱虫剂无敌的效果——蚊子一来，统统消灭。
所以，广告的翻译不仅要传达产品的信息，更重要的是保留或创造广告的美学价值，创造出音美、意美、形美的广告，从而满足顾客的审美需求，激发顾客的购买兴趣。
结语
总之，广告的目的是以语言为媒介，将产品、企业、服务等美的品质、美的形象推介给消费者，激发他们的需求欲望。（汪文格：88）因此，译者要根据目的语国家的审美心理，运用各种翻译策略，在译文中再现原广告的内涵美和语言美，必要时加以调整，才能将广告的功效发挥到淋漓尽致。
参考文献：
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[2]、傅仲选.1993.实用翻译美学[M].上海：上海外语教育出版社.
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[5]、秦秀白.2002.英语语体和文体要略[M]. 上海：上海外语教育出版社.
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[7]、谢建平.2002.含蓄——广告语言创意及翻译中的特色标记[J].中国科技翻译，15（2）：37-40.
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