[摘要]旅游小企业由于其生活方式动机而区别于其他行业企业，现有的创业机会识别模型的解释力度有待进一步验证。文章通过对阳朔西街36家旅游小企业创业者的半结构性访谈资料的质性编码，发现旅游小企业的创业机会识别经历了机会感知、识别和创造三个过程，机会评价贯穿于机会识别过程的始终。环境因素是旅游小企业创业机会识别的动力源泉，先前知识经验及社会网络的影响突出。创业动机不同，机会识别过程的考虑因素也有所不同。生活方式型创业者注重自身兴趣爱好及经验知识的运用，追求精神回报；维持生计型创业者属于市场追随者；商业型创业者注重投资回报率，会进行一定的分析考察。但是，旅游小企业创业者的机会识别过程并不是一个简单的线性过程，它更大程度上是基于创业者个人及亲戚朋友的知识经验进行的思想分析。
[关键词]旅游小企业；质性编码；创业机会识别；阳朔西街
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002—5006（2012）08—0018—09
随着旅游业的发展，旅游小企业迅速发展成为旅游企业的重要组成部分，成为旅游目的地的重要标志。旅游小企业的创业动机多样化，既存在营利和扩张动机，又存在生活方式动机，后者被视为旅游企业区别于传统企业的重要特征。
从现有研究看，关于旅游小企业的理论研究不足，创业研究集中于旅游小企业的企业主、经营特征及对目的地的影响等，对于创业过程的研究非常缺乏。在创业研究领域，创业机会作为创业过程的切入点逐渐受到了关注。谢恩和文卡塔拉曼（Shane&Venkataraman）提出，创业研究的焦点应该是具有某种个体特征的创业者如何在一定的创业环境中发现、评价和开发机会。但由于研究处于起步阶段，实证研究及理论应用研究比较薄弱，且现有研究大多是基于制造业和高科技企业。旅游小企业由于其规模小和生活方式动机等特征区别于其他行业企业，本文尝试对现有理论模型的解释力度进行进一步研究验证。
1 研究进展
1.1旅游小企业
根据欧盟的定义，旅游小企业是指雇工人数在50人以下的旅游企业。国外旅游小企业的研究范围较为全面，包括概念、经营特征、企业主、影响等。国内研究起步晚、数量少，邱继勤的博士论文第一次明确提出旅游小企业的概念，并较为全面地概括了西街旅游小企业的发展现状。然而，由于数据来源单一和分析方法的局限，旅游小企业的理论研究相对薄弱，以描述性研究为主，集中于发达国家，发展中国家研究不足。
旅游小企业的诞生、发展等受企业主的影响较大。根据创业动机，学者划分了两类创业者：一类是追求利润和规模增长者，他们关注的是经营实体所带来的经济利益；另一类是生活方式型创业者。威廉姆斯和肖（Williams&Shaw）的研究中第一次发现旅游小企业存在非经济目标，如喜欢目的地、半退休等，即生活方式目标。莫里森等认为，英国的大部分旅游小企业的创业动机是为了维持自己的生活方式，满足个人或家庭对某种自在生活的向往。他们不以营利为目的，不倾向于扩张。生活方式动机广泛存在于国内外旅游小企业中，成为旅游小企业区别于其他行业企业的重要特征。
旅游创业行为具有创新性、不确定性和对机会识别的敏锐力。蒙芳指出，创业机会是稀缺的，尽管人们的创业意愿都很强烈，但是由于受到内在和外在条件的影响，人们获得的创业机会是不平等的。生活方式型的旅游小企业更善于捕捉市场机会，更容易给目的地带来创新产品，促进目的地持续发展。但是，关于旅游小企业的创业机会识别过程目前尚没有专门的研究。
1.2创业机会识别研究
创业研究的核心逐步从创业者个人转向创业过程，从单一对象转到关注各对象、视角之间的联系与相互作用。谢恩和文卡塔拉曼（Shane&Venkataraman）以创业机会为线索，将创业过程划分为机会识别、机会评价和机会开发三个过程，并将创业机会定义为创业研究的核心。创业机会研究由此兴起。
关于创业机会识别的定义尚存在争议，争议在于机会是客观存在还是主观创造的。本文支持新奥地利学派的观点，他们的理论前提是主观价值、不完全知识、不对称判断和不同的创业警觉性，认为机会是客观存在的，但并不是所有人都能发现创业机会，只有那些具有创业警觉性的人才知道要干什么。
创业机会识别是创业过程的起点，是机会的发现和确认过程，是机会的潜在预期价值及创业者的自身能力得以反复权衡的过程。林嵩等将创业机会识别划分成机会搜寻、识别和评价三个阶段。毕海福（Bhave）根据创业决策与创业机会识别的先后顺序，建立了外部刺激型机会识别和内部刺激型机会识别两种创业机会识别模型。亚奇维利（Ardichvili）提出创业机会识别过程包括感知、识别和创造三个阶段，而创业机会评价贯穿机会识别始终。然而，这些模型的基础大多是传统企业，对旅游小企业的适用性如何有待进一步考证。
1.3综合评述
国内外创业机会识别的研究均处于起步阶段。研究内容主要集中在概念定义、机会来源、影响因素、过程划分等方面。创业机会识别理论并不完善，实证研究缺乏。部分学者基于传统行业企业提出了相关的创业机会识别模型，但旅游小企业因其小规模及生活方式动机等区别于其他行业企业，现有理论模型的解释力度需要进一步的实证验证。从研究方法上看，以往关于创业机会识别的实证研究往往采取问卷或者访谈的方式获取资料，通过定量或者定性分析，提取创业过程发生的事件或活动发生的频率、时间，将这些事件划分到创业过程的各个阶段，构建理论模型。本文将以阳朔西街为案例地，采用深度访谈和质性编码的方法，试图还原旅游小企业创业机会识别的过程及特征。
2 案例地和研究方法
2.1案例地选择
阳朔位于广西壮族自治区东北部，属桂林市管辖。西街位于阳朔县城中心区，全长517米，宽8米，呈弯曲的S形。近年来，随着游客不断增加，西街不断向周边地区扩展。本文探讨的西街不再是传统意义上的西街，实际上包括了西街、县前街、桂花路、滨江路等相邻街区的一部分。 西街是我国较早的旅游目的地，现已逐渐进入发展成熟期，游客数量及旅游收入持续稳定增长。西街的旅游小企业开始于20世纪80年代，已经有30年历史，目前已形成旅游小企业密集的状态，企业类型众多，包括住宿、餐饮、旅行社和旅游服务部、旅游纪念品店、攀岩、旅游交通租赁等，是国内旅游小企业聚集区的典范。
2.2资料收集
虽然有学者指出回顾式调查容易产生记忆退化和后视偏差，但由于空间和时间的限制，本研究无法采用跟踪调查，只能通过事后对企业主进行访谈来获取质性数据。
研究者于2011年3月29日到4月4日，在阳朔西街采用“滚雪球”的方式进行调查，对36家旅游小企业主进行了面对面的半结构式访谈。访谈时间为15分钟到1个半小时不等，半结构式访谈内容包括：企业主个人概况（年龄、来源地、个人经历等）、企业概况（创业时间、投资主体、投资情况、服务及经营概况）、创业机会识别过程（具体描述创业过程）等。访谈对象经营范围涉及家庭旅馆、餐馆、酒吧、旅游纪念品店、英语培训机构、自行车租赁、攀岩机构、画像、土特产店等，样本被编号为01～36。陈向明指出，质性研究资料收集的客观性决定了调查结果的可靠性，为了保证资料的可靠，必须通过尽可能多的渠道对目前已经建立的结论进行检验，形成三角互证。因此，在访谈期间，笔者与企业主建立了较为良好的关系，晚上经常参与他们的活动，并在闲暇时主动到其店里聊天，观察他们与顾客、其他企业主的交流，试图融入他们的社交圈子，为访谈资料的真实性提供了有利的保证，并使得补充调研更为便利。西街及附近的店铺更替速度非常快，受访旅游小企业中有2/3的小企业的创业时间为1～3年，这在一定程度上避免了回顾式访谈所引起的记忆退化和后视偏差缺陷。
2.3资料整理与分析——质性编码
为了理解旅游小企业创业机会识别的过程及特征，本文采用质性编码的方法，把文本资料“打散”成不同的意义单位，并将其转换成一个个标签或符码，然后对它们进行重新分类，提取总结旅游小企业创业机会识别过程中的行为或者事件，剔除与研究无关的内容。编码的技术路线如下：
（1）将录音资料转化成文字资料；
（2）开放性编码：仔细反复阅读资料，标志出有一定意义的词、短语、句子或者段落，提取反复出现的概念，并将相同或相近的概念结合在一起，提炼出初步范畴；
（3）主轴编码：对初步范畴进行进一步归并。
通过仔细整理阅读受访者描述其创业过程的文字性资料，剔除与创业机会识别无关的内容之后，得到59个频繁出现的概念，并通过范畴化（部分概念经过两次范畴化）和最后的范畴归并，归纳出6个范畴归类。
3 旅游小企业的分类
创业动机作为机会识别的触动因素，对创业机会识别具有一定的影响。本文参考梁微等的分类方法，根据创业动机和目标两个维度，将访谈的旅游小企业分成三类：生活方式型、维持生计型和商业型（如图1）。图1从上到下，从左到右分为9个象限，第二、第三象限属于生活方式型旅游小企业，第五、第六象限属于维持生计型旅游小企业，第七、第八象限属于商业型旅游小企业。
生活方式型创业者一般是外地人，过来阳朔旅游或学习，喜欢上阳朔的环境和生活方式，决定留下来，顺便做点小生意，维持日常花销。这一类型创业者追求较高的生活质量，具有一定的经济基础，希望通过企业经营结合自己的兴趣爱好或者经验特长，来实现自我价值与梦想，享受目前的生活状态，经营企业只是为了追求一种生活态度。
维持生计型企业主可以分成两类：一类以中老年妇女及退休人士居多，他们店面通常比较小或者直接以小摊位出现。另一类以年轻夫妇居多，他们不想到外地打工，一方面不想跟亲人分隔两地，另一方面觉得打工需要看老板脸色，自己当老板比较轻松，想干什么就干什么。这一类型的旅游小企业规模一般不大，只要能维持生活即可，他们认为维持目前的状态就是最好的状态，以后的事以后再说。
商业型旅游小企业创业者的创业目的就是赚钱，他们关注最多的是经营实体所带来的经济利益。根据投资主体可进一步细分成家族商业型和私人商业型。前者产品由家族提供，有明确的计划、方向，有些甚至会定期召开会议，分析近期经营状况及顾客需求变化，并适时调整营销策略，以寻求更好的发展。后者的创业主体是个体或者合伙，创业就是为了盈利，希望能越做越大。
4 旅游小企业的创业机会识别过程及特征
旅游小企业创业者由于事件的刺激诱发出创业动机，经过机会感知、识别、创造以及机会评价，最终决定是否创业。机会感知源于对整体环境和行业特陛与环境的把握，感知市场需求或未充分使用的资源；并基于市场结构和个人创业能力的匹配进行机会识别；通过创造竞争优势及团队分工将需求与资源匹配形成商业概念；机会评价贯穿始终，关注重点是投资回报率。图2是旅游小企业的创业机会识别过程模型，这与一般的企业家创业过程基本相同，但又有其自身的特点。
4.1创业机会识别
4.1.1机会感知
旅游小企业的机会感知始于创业者对整体环境的把握，包括自然、人文、生活及市场环境等。对于维持生计型及商业型旅游小企业而言，阳朔的旅游市场环境是最重要的。创业者看中的就是阳朔的人流量、知名度，看中阳朔持续稳定增长的游客数量及市场前景。生活方式型旅游小企业考虑更多的则是阳朔的自然、人文和生活环境，创业者喜欢阳朔的生活，觉得这里“山水很美（编号26）”、“生活比较休闲（编号08）”、“人很朴实、不排外（编号02）”。其次，私人创业者需要结合各行业特性和环境，对比投资成本和自身资金情况，结合创业动机、先前的知识和经验以及社会网络等以确定创业项目和产品。
生活方式型创业者一般具有一定的经济基础，追求一种较高的生活质量，经营小企业只是为了维持日常生活。他们追求个性化与自由，因此一般会选择家庭旅馆、餐饮、攀岩、画像等个性化行业。家庭旅馆虽然投资成本相对高，但是允许创业者将自己的经验、特长及个性作为附加，而且时间比较充裕，他们可以把家庭旅馆交给亲戚朋友或者员工打理，自己做想做的事，因而吸引了众多生活方式型创业者。对于攀岩、画像等个性化行业而言，创业者是为了发展自己的兴趣爱好，希望认识更多这方面的爱好者，共同交流学习。这类创业者一般是个性张扬的年轻人或者艺术创作者，创业追求的是精神上的满足，只要能维持生活即可。 我之前是搞设计的嘛，做家庭旅馆又比较轻松，自己又可以搞一下设计，平时这里都交给我父母打理，我都到处跑的
——编号17，酒窝
维持生计型旅游小企业的规模一般不大，投资成本相对低，以旅游纪念品商店为主。由于投资回报率比较高，资金相对不充足的创业者最青睐这种创业方式。西街上很多旅游小企业都是从摆摊卖纪念品起家，逐渐转行或者扩张、或者专门化。一些有专门手工艺的创业者也会选择这种创业方式，因为手工制作成本低，降低了风险。随着旅游的发展，部分这种类型的旅游小企业会逐渐向商业型旅游小企业转化。
商业型创业者存在于各种类型的行业中，家庭旅馆、餐饮、旅游纪念品商店、旅游交通租赁等均有所涉及，以后三种为主。他们最主要考虑的是行业的投资回报率。从事家庭旅馆的商业型创业者以当地人为主，主要是考虑到有亲戚朋友从事相关行业，可以照搬或者借鉴他们的经验。餐饮业和旅游纪念品的投资成本低、收益高。基本上所有饭馆的受访者都提到，餐饮业永远不会饱和，因为游客的需求各不相同。旅游交通租赁类在阳朔主要是自行车租赁。创业初期投入并不大，但是需要依赖一定的社会网络，他们一般都有固定的客源，与固定的旅行社联系。
我姐在这边做旅行社，她平时会给我们介绍一些固定的老外团队，还能给游客介绍线路，拿景点优惠价，打包服务。而且我们还有很多老乡在这边做旅馆、餐馆等，他们有顾客也会介绍给我。当时就是看阳朔旅游发展前景不错，再加上有关系才过来的。
——编号15，自行车租赁
最后，43%受访的私人创业者表示还会简单分析当前的市场结构，对比市场供需情况，以寻找尚未被满足的需求，挖掘新的细分市场，提供差异化产品。这一阶段的市场分析只是创业者的感知。生活方式型创业者及希望以此为起点的商业型企业主尤其重视这一点。前者个性突出，不愿意跟别人提供一样的产品，希望在产品中加入自己的个性和兴趣爱好。后者创业是为了积累资金，因此这次机会非常重要。他们一般会从定位、目标客户群、产品等方面寻找差异化突破点。对于其他类型的创业者，他们只是市场的跟随者。75%的维持生计型受访者创业之初提供多样化的产品，这种不好卖就卖那种，没有固定的产品。也有部分创业者已有亲戚朋友在这边开店，已有一定的市场基础和经营经验，只需要照搬过来即可。
Every place，all restaurant is not enough，peoplelike to eat different food.Like Muslin people.theydon’t eat fork，n0 restaurant here can allow it.
——编号31，印度素菜馆
我是阳朔本地人，对这里情况非常了解，这里的餐厅都是针对游客的，到了淡季根本维持不下去。我不一样，我针对的是阳朔本地人，就是酒吧的DJ，他们下了班就到我这边来喝酒、吃宵夜，我淡季70%的收入是靠本地市场支撑起来的。
——编号05，大吃懒
4.1.2机会识别
相对于广义的创业机会识别，这里是狭义的机会识别，包括两部分：一是通过市场环境和具体的行业分析来判断该机会是否属于有价值的商业机会；二是考察对于特定的创业者而言，这一机会是否有价值。
首先，创业者需要进一步考察当前的市场结构。一般会先到阳朔逛逛，时间为半个月至3个月，考察内容包括创业者要进入的行业市场的经营者状况、产品、进入和退出环境、顾客数量、需求、购物行为特征等，对比供给市场的饱和度和需求结构特征，来判断创业的可行性。
我当时花了半个月的时间在西街上逛，除了考察这里的游客数量、购买力、找店面外，还考察了城管的管理力度、街道的干净程度和游客管理水平等，这些因素都会影响游客的购买行为。
——编号09，俄罗斯商品城
其次，旅游小企业创业者会进行个性化识别，主要考虑创业者及其团队的能力及拥有的资源，包括特长或经验、经营能力、交际能力等。
对于生活方式型创业者，他们关注的是自己的特长或者能力的应用，比如设计、攀岩技术等，他们创业就是为了实现自己的理想。例如西唐攀岩的老板提到他创业“纯粹是因为自己有这个技术，想给爱好攀岩的人提供一个交流平台，所以主要是组织比赛的（编号30）”。维持生计型创业者觉得旅游业的进入门槛低，不需要特殊能力，“别人能做我也可以，别人不会亏我也不会（编号01）”。家族商业型旅游小企业由于有一定的经验及经营能力，认为只需结合阳朔的市场结构特征进行一定的调整即可。对于私人商业型创业者，为了赚钱，他们会综合考虑自己的特长、经营能力和交际能力，其中交际能力是最重要的。这与旅游业的服务性和关联性有关，旅游业需要跟游客、旅行社、酒店、景点、当地居民等打交道，因此交际能力非常重要。
4.1.3机会创造
经过机会识别，创业者认为机会是有价值的，他们需要进一步分析怎么把机会转换成商业概念。首先需要重点考虑怎样创造竞争优势，比如产品特色、装修风格、产品/服务质量、销售手段、地理位置等。生活方式型创业者主要结合自己的兴趣爱好、先前知识经验，主人从产品特色和装修风格方面人手。例如酒窝老板提到，“因为我喜欢喝葡萄酒，所以就想开一间以葡萄酒为主题的旅馆，我设计了一个酒窖，大堂和房间都摆满了各种酒杯、茶壶，这些其实都是我平时要用的（编号17）”。维持生计型创业者主要从销售手段人手；私人商业型旅游小企业各方面都有所考虑，对产品/服务质量和地理位置尤其重视，但这些并不是绝对的。
然后我们就开始分析怎么创造自己的优势，我们重点考虑了地理位置，选择这里是因为这是双门面嘛，经过的人比较多。
——编号14，胡记餐馆
此外，旅游小企业还需要考虑团队因素，考虑是否需要合伙人，需要哪些合伙人，团队如何进行分工等。由于初始资金的限制，或者为了规避风险，部分旅游小企业选择合伙创业。创业者需要分析企业日常经营需要的人员，分析团队成员各自的能力，并进行合理分工。例如西街英语培训的三个合伙人最初就是“一个做推广，一个负责教书、找市场、找老外，一个做后勤（编号29）”。 4.2创业机会评价
创业机会评价主要包括三方面：一是可行性，指的是创业者开发机会的资源和能力；二是盈利性，即投资回报率；三是风险性，即创业可能存在的风险以及相应的规避风险的方法及退路。
西街旅游小企业创业者在创业机会识别过程中存在着各种正式或非正式的机会评价。首先，资金是所有创业者都必须考虑的，初期投资需要多少，包括哪些方面，是否拥有充足的资金，能否筹集到资金，资金能维持多久等；其次是投资回报率的问题。这也是所有创业者都必须考虑的。一般创业者会根据个人及亲戚朋友的经验大概估算一下投资回报率，例如子馨客栈的老板娘提到，“最初是根据我姐的经验，只要客源达到多少，每个房间收多少钱，投入成本多少，就大概估算了一下，觉得肯定不会亏就开始弄了（编号34）”。家族企业则比较正式而详细。需要指出的一点是，生活方式型企业主追求的是一种生活质量。他们的投资回报并不仅仅是金钱或者物质，更多的是分析以这样的投资来换取自己想要的生活是否值得。最后是风险评价。资金、管理、人员、市场反应、外界环境等的突然变化都可能给企业带来不可预期的风险，所以创业者需要明确怎么规避风险，想好退路。然而，由于旅游小企业规模小，投资少，75%的受访者表示并没有考虑过风险问题，他们认为任何投资都是有风险的，剩下的25%的受访者也只是通过小规模经营、合伙经营的方式规避风险，有些认为做不好就回去干老本行，反正损失也不大。
事实上，创业机会评价贯穿于整个广义的创业机会识别过程中，机会识别和机会评价是共同存在的。在机会识别的初始阶段，创业者可以非正式地调查市场需求，判断这些需求是否得以满足，满足这种需求需要哪些资源；在机会识别的后期，这种评价主要集中于考察这些资源的特定组合是否能够创造出足够的商业价值，投资回报率和风险性如何。
4.3旅游小企业创业者的机会识别过程的特征
（1）环境因素是旅游小企业创业机会识别的动力源泉。旅游小企业机会识别始于环境感知，生活方式型创业者看中的是区域的自然、人文、生活环境，商业导向企业主更关注旅游市场环境。其次，行业特性及环境也是机会感知过程的重点考虑因素。不同创业动机的创业者会根据创业行业特性及环境，结合自身资源和社会网络选择创业项目。
（2）先前知识经验及社会网络影响突出。69.4%的受访者有过相关创业经验、旅游行业工作或者创业行业工作经验，先前的知识及经验使其更加了解顾客的需求和市场情况，更容易挖掘未被满足的需求。另一方面，社会网络为旅游创业者提供了经验借鉴、顾客或者成为潜在顾客等，是其捕捉市场需求的重要信息来源，也是创业者识别创业机会的重要桥梁。
（3）创业动机不同，旅游小企业的机会识别过程存在差异。生活方式型创业者看中的是阳朔的自然、人文和生活环境，一般会选择住宿、攀岩等允许他们把个人经验、特长、个性等作为附加的行业。他们会对行业内的产品进行对比分析，寻找尚未被满足的需求。他们追求的是一种精神的享受，而不仅仅是物质回报。维持生计型旅游小企业主看中的是阳朔的旅游市场潜力。由于资金的限制，一般选择成本较低的旅游纪念品行业，属于“市场追随者”，并不会进行机会识别和创造，只会简单估算一下投资回报率，通过小规模经营规避风险。商业型创业者看中的也是阳朔的旅游市场潜力，一般会花一段时间到阳朔进行市场考察，细致分析行业市场结构，注重投资回报率评价。
（4）旅游小企业的机会识别过程更多是一种非正式的思想分析。旅游小企业的创业机会识别过程一般是非正式的，更多是基于自己或亲戚朋友先前的知识经验展开的一种思想分析。因此，创业准备时间相对短，83.3%受访的创业者从萌生创业想法到真正创业的准备时间不超过3个月。
需要指出的一点是，旅游小企业的创业机会识别并不是一个线性统一的过程，并不是所有旅游小企业都必须经历完整的机会感知、识别、创造的过程。部分创业者，尤其是作为市场追随者的维持生计型创业者，创业时考虑的仅仅是旅游市场环境及投资回报的问题，只存在简单的机会感知和评价过程，机会识别和机会创造相对缺乏。
5 结论与讨论
本文基于对阳朔西街36家旅游小企业创业者的访谈，通过质性编码还原其创业机会识别过程。结果发现，旅游创业者在外部事件的刺激下，诱发创业动机，经过机会感知、识别、创造以及机会评价的过程，最终决定是否创业。环境因素是创业机会识别的动力源泉，先前知识经验及社会网络的影响突出，旅游小企业的创业机会识别过程是一种非正式的思想分析，且机会识别并不是一个简单的线性过程。
创业动机不同，旅游小企业创业者的机会识别过程表现出一定的差异性。生活方式型创业者看中的是阳朔的自然、人文和生活环境，注重个人兴趣爱好与先前知识经验的应用，他们追求的是一种精神的享受，而不仅仅是物质回报。维持生计型旅游小企业主属于市场追随者，只会简单估算一下投资回报率，机会识别和创造相对缺乏。商业型创业者重点关注阳朔的市场结构与环境，会考虑自己的特长、经验及能力，一般会花一段时间到阳朔进行市场考察，细致分析行业市场结构，注重投资回报率评价。
然而，本研究仍存在以下不足：一是由于时间和空间上的限制，回顾式调查可能产生记忆退化和后视偏差；二是质性编码过程中的概念提取和范畴建立与归并存在一定主观性，需要更多量化数据的验证；三是本文属于个案研究，研究结论的代表性需要更多实证研究确定。
[责任编辑：吴巧红；责任校对：刘鲁]
