co m p ly w ith th e d e sig n re q u ire m e n ts. P ip e su p p o rts m a y n o t fa ll o ff. F ix a tio n sh o u ld b e so lid a n d re lia b le (in clu d in g w e ld in sp e ctio n ). S p rin g su p p o rts th e in sta lla tio n h e ig h t o f th e sp rin g w o rk in g h e ig h t w ith in th e ra n g e o f d e sig n re q u ire m e n ts. C o n sta n t h a n g in g is n o lo ss o f lo a d a n d o v e rlo a d . 6 .6 co n tro l ro o m e n clo su re in sta lla tio n a n d ca b le w irin g 6 .6 .1 m a in co n stru ctio n te ch n o lo g y b a se d ste e l in sta lla tio n 6 .1 .1 se ctio n 6 .1 q u a lity
1 目 目
录 一、概述 ………………………………………………………………3 二、市场环境分析 …………………………………………………3 （一）整体概况………………………………………………………… 3
（二）区域房地产市场分析…………………………………………… 4 （三）消费者分析……………………………………………………… 9 三、策划对象特性分析 …………………………………………… 11 （一）项目概况…………………………………………………………11 （二）技术资料…………………………………………………………11 （三）地块资源…………………………………………………………12 （四）周边配套设施……………………………………………………14 （五）交通配套状况……………………………………………………16 四、竞争状况分析 ………………………………………………… 17 （一）竞争楼盘基本情况………………………………………………17 （二）竞争楼盘分析……………………………………………………20 目 五、项目 SWOT 分析 ………………………………………………22 六、目标 ………………………………………………………………24
（一）销售目标…………………………………………………………24 （二）财务目标…………………………………………………………24 七、项目定位 …………………………………………………………25
（一）客户定位…………………………………………………………25 （二）产品定位…………………………………………………………30
2 co m p ly w ith th e d e sig n re q u ire m e n ts. P ip e su p p o rts m a y n o t fa ll o ff. F ix a tio n sh o u ld b e so lid a n d re lia b le (in clu d in g w e ld in sp e ctio n ). S p rin g su p p o rts th e in sta lla tio n h e ig h t o f th e sp rin g w o rk in g h e ig h t w ith in th e ra n g e o f d e sig n re q u ire m e n ts. C o n sta n t h a n g in g is n o lo ss o f lo a d a n d o v e rlo a d . 6 .6 co n tro l ro o m e n clo su re in sta lla tio n a n d ca b le w irin g 6 .6 .1 m a in co n stru ctio n te ch n o lo g y b a se d ste e l in sta lla tio n 6 .1 .1 se ctio n 6 .1 q u a lity 2 （三）价格定位…………………………………………………………31 （四）形象定位…………………………………………………………37 八、项目营销策略 ………………………………………………… 40 附件
一．概述 本房地产项目位于益阳市益阳大道与龙洲南路交汇处，处在华天商业圈辐射范围内，靠近市政府所在地，以主推 50—90 平米的小户型的楼盘。以“竹”和“玉”为主题，力求使项目本身特色明显，争取在当前市场上建筑形式近似的环境下，打造“台地”生活方式，引领白领时尚生活。本营销策划方案针对目标客户群体特性，考虑实际生活水平，结合益阳本土文化，意在最短的时间内树立开发商及楼盘形象，顺利实现项目的整合推广，达到开发商与消费者的双赢。
二． 市场环境分析
（一）整体概况
1、地理人文环境 益阳，地处湖南省北部。它北近长江，同湖北省石首县抵界；东北部濒临烟波浩淼的洞庭湖，与本省岳阳市毗邻；西和西南部是连绵千里的雪峰山，与常德市、怀化市接壤；东距省会长沙市 70 公里，与长株潭经济共同体相连；南连湘中腹地娄底市。全市辖桃江、安化、南县三个县，沅江一个县级市和一个大通湖区，中心城区涵括赫山、资阳、朝阳三个区。全市总面积 12144 平方公里，为全省总面积的5.83%，总人口 467.66 万，中心城区面积 50.5 平方公里，人口 51 万。境内由南至北呈梯级倾斜，南半部是丘陵山区；北半部为洞庭湖淤积平原，农产品资源、矿产品资源、水资源、劳动力资源丰富，有比较好的生态环境和旅游资源，是当今我省“3+5”城市群区域经济发展和环洞庭湖经济圈的重要城市。
4 co m p ly w ith th e d e sig n re q u ire m e n ts. P ip e su p p o rts m a y n o t fa ll o ff. F ix a tio n sh o u ld b e so lid a n d re lia b le (in clu d in g w e ld in sp e ctio n ). S p rin g su p p o rts th e in sta lla tio n h e ig h t o f th e sp rin g w o rk in g h e ig h t w ith in th e ra n g e o f d e sig n re q u ire m e n ts. C o n sta n t h a n g in g is n o lo ss o f lo a d a n d o v e rlo a d . 6 .6 co n tro l ro o m e n clo su re in sta lla tio n a n d ca b le w irin g 6 .6 .1 m a in co n stru ctio n te ch n o lo g y b a se d ste e l in sta lla tio n 6 .1 .1 se ctio n 6 .1 q u a lity 4
2、经济环境 益阳资源富饶，素有中国竹子之乡、中国黑茶之乡、中国麻业名城的称号，也被称为银城，市区设赫山、资阳、朝阳三个区，含有桃江、安化、南县以及大通湖区。全市总面积 12144 平方公里，总人口 460 万，市区面积 40 平方公里，人口约 40 万。
自“长株潭一体化”实施之后，益阳开始进入湖南第二步“3+5”城市群战略发展的规划中，因此益阳城市 2004-2015 发展规划中显出，未来城市将“东突南进”逐渐融合于长株潭经济圈，并与“泛珠三角”接轨。
（二）区域房地产市场分析
1、区域概况 （1）地理区域规划 益阳中心城区建成面积约 57 平方公里，属于一个中等城市，市区分资阳区、赫山区、高新区三大部分。过去 20 年，益阳市中心城区不断向南发展，城市重心不断南移。80 年代，城市建成区主要集中在资江沿岸；90 年代后，城市中心转移至桃花仑一带；直至今日城市中心进一步向益阳大道一代转移。
随着高新区的建设、省级高科园区的成立，其城市骨架正在不断拉大，结合现状布局特点和城市发展的不同功能要求，益阳主城区到2020 年规划将形成紧凑发展的“一个中心、八大片区、四处公园、一个风光带、两条风景线”的城市布局结构，逐步向大城市发展迈进。
（2）潜力巨大的城市发展模式
伴随着湖南“3+5”城市群战略发展的深入，益阳开始对接长沙、宁乡、望城经济产业链。2010 年 10 月益阳链接长沙的城市轻轨西线，正式开始进入规划施工阶段，预计竣工使用时间为 2014 年；与此同时对接于金州大道的城际干线益阳段预计 2011 年年底全线竣工，此两条西线干道的拉动，无疑将对益阳整体经济及房地产业的发展起到推波助澜的作用。预计 3-5 年时间将是益阳市城市人口经济发展的高峰期，同时也是益阳市房地产业告诉发展的一个重要契机。
（3）配套成熟的“四圈” 四大商圈：资阳商圈、桃花仑商圈、赫山商圈、康富商圈，紧密的联结依靠，形成了益阳城区繁华的生活圈，促生了城区各种成熟的生活配套设施。
（4）省级卫生文明城市的创建 益阳市于 2010 年正式启动“创建省级文明城市”的行动，各种路政设施的建立以及完善，极大地改善了市民的居住环境，提升了城市的品味，促进了城市经济的发展。
（5）城市东扩，对接长沙 随着“3+5”城市群的发展，益阳逐步走向了“城区东扩，对接长沙”的道路。在未来 5 年内，益阳市区将会以华天商务圈为中心，以益阳大道为线，逐步向东发展，从而对接长沙。
（6）建设“强、大、名、美”的现代化高新区——高品质生活区 高新区的迅速发展以及城市中心的转移，促使高新区周边建立了
6 co m p ly w ith th e d e sig n re q u ire m e n ts. P ip e su p p o rts m a y n o t fa ll o ff. F ix a tio n sh o u ld b e so lid a n d re lia b le (in clu d in g w e ld in sp e ctio n ). S p rin g su p p o rts th e in sta lla tio n h e ig h t o f th e sp rin g w o rk in g h e ig h t w ith in th e ra n g e o f d e sig n re q u ire m e n ts. C o n sta n t h a n g in g is n o lo ss o f lo a d a n d o v e rlo a d . 6 .6 co n tro l ro o m e n clo su re in sta lla tio n a n d ca b le w irin g 6 .6 .1 m a in co n stru ctio n te ch n o lo g y b a se d ste e l in sta lla tio n 6 .1 .1 se ctio n 6 .1 q u a lity 6 一大批高品质的生活社区，如：丽景雅苑、银色现代城、华盛佳苑、缇香名苑等。同时还有更多的高品质社区正在建立，如：领袖 CBD、世纪佳苑、书香名邸等
2、益阳市整个楼市情况 根据 2010 年以来，益阳市的房地产相当活跃，发展势头强劲。
（1）2010 年益阳市总体审批待开发面积达到 539.28 万平方米，住宅套数 24239 套。全年待开盘新项目 8 个，新开盘市场供应总套数4852 套。主要分布为益阳大道以北（赫山区）16 个，以南（高新区）17 个。其中 10 万平方米以上规模楼盘 19 个，高容积率楼盘（3.0 以上容积率）9 个，低容积率楼盘（1.5 以下容积率）2 个。19 个规模社区中，赫山区 8 个，高新区 10 个，资阳区 1 个。
（2）高新区、赫山区对比
高新区整体开发面积 334 万平方米，赫山区整体开发面积 163万平方米，差距 171 万平方米。供应方面，高新区 12642 套，赫山区10374 套，差距 2268 套。
其产生差距的主要原因为，赫山区因地处城市中心，受土地稀缺的限制，其整体开发量不大。高新区板块地域宽广，受政策利好引导，0100200300400开发量（万平方米）赫山区赫山区高新区050001000015000供应量（套）赫山区赫山区高新区
其总体开发量较大。从以上市场数据分析来看，未来高新区任是益阳市地产开发活跃的板块。
（3）高端化、品质化需求 目前益阳市场多层产品逐步减少，小高层及高层产品逐渐获得置业者的亲睐，这遇事着益阳市房地产市场正逐步迈向高端化和品质化，置业者也实质的改变了以往的择房标准，逐步向品质化、品牌化大盘靠拢。从市场调研数据来看，小高层及高层产品占益阳市中心城区开发总量的 68.6%。小高层及高层产品逐日递增，占据了市场主导方向，市场供求较旺，同质产品竞争激烈。而以洋房和别墅为代表的高端物业产品目前市场开发量很小，特别是品质型洋房目前仅高新区两家代表性楼盘有类似产品，且受到市场追捧，未来市场供给中随着消费市场的成熟，其高品质的洋房必定受到亲睐。
（4）三、四房为主导产品
户型配比方面，益阳市场三房、四房产品目前占总体量的 68%，仅三房就达到了 8964 套，四房 2618 套。三房、四房显然成为了益阳市置业者的首选房源，市场放量较大。而一房、二房产品目前占益阳市场总体量的 31.3%。对于三级城市的益阳来说，更多的购房需求还7%19%56%17%1%一房二房三房四房五房
8 co m p ly w ith th e d e sig n re q u ire m e n ts. P ip e su p p o rts m a y n o t fa ll o ff. F ix a tio n sh o u ld b e so lid a n d re lia b le (in clu d in g w e ld in sp e ctio n ). S p rin g su p p o rts th e in sta lla tio n h e ig h t o f th e sp rin g w o rk in g h e ig h t w ith in th e ra n g e o f d e sig n re q u ire m e n ts. C o n sta n t h a n g in g is n o lo ss o f lo a d a n d o v e rlo a d . 6 .6 co n tro l ro o m e n clo su re in sta lla tio n a n d ca b le w irin g 6 .6 .1 m a in co n stru ctio n te ch n o lo g y b a se d ste e l in sta lla tio n 6 .1 .1 se ctio n 6 .1 q u a lity 8 是以自住为主。针对于一房、二房等紧促房源的市场需求量并不旺盛，投机性还有待考证。
（5）房屋存量 2009 年全年房地产市场累积消化量近 90 万平方米左右，2010 年全年（至 12 月 1 日止）累积消化量近 120 万平方米，这意味着 2-3年内，益阳主要以消化存量房为主，但随着益阳经济、社会的发展和城市环境、城市吸引力的提升，不排除市场出现大量外源购房者，这将再次推动益阳房地产市场的持续上扬。
3、房地产住房需求分析 （1）总人口数 益阳市 2008 年末总人口数 467.66 万人，其中中心城区人口为50.5 万人，占总人口的 10.8%。近年来益阳市总人口总体呈上升趋势，近三年平均增长率约为 4.26‰，预计到 2015 年全市总人口将达 493万人。益阳市实际居住人口比常住人口要大得多，加之桃花江核电站、益宁城际干道、轻轨和益马高速的相继开工建设，流动人口将更为庞大，这些人口要素为益阳市域房地产市场需求力的扩张奠定了雄厚基础。
（2）城镇化率 益阳市城镇化率增幅较快，2008 年达到 39.75%，城镇人口 185.89万人，到 2015 年达到 50%，城镇人口 246.5 万人，净增约 60.61 万人。未来承接长株潭“两型社会”建设综合配套改革试验区人口转移以及沿海加工贸易梯度转移的潜力巨大，城镇化率将进一步提高，将
极...