星巴克不仅在美国人心目中是咖啡的第一品牌,而且它的香味已征服了世界20多个国家和地区。今年3月起,星巴克又以瑞士苏黎世为起点,吹响了向欧洲进军的号角。将咖啡视为文化遗产的欧洲,向来对淡而无味的美式咖啡嗤之以鼻,但现在,对星巴克的魅力也开始招架不住了。
灵感源自欧洲
讲到星巴克,不能不提它的灵魂人物、星巴克公司现任总裁霍华德・舒尔茨(Howard Schultz)。
星巴克于1971年在美国西雅图创立时,只是一家咖啡豆零售店,当时的舒尔茨还是一家瑞典家用器皿制造商美国公司的副总裁。一次,星巴克的一位零售商向舒尔茨的公司订购大量滴淋咖啡壶时,引起了舒尔茨对星巴克的兴趣。1981年,他对经营咖啡、茶叶和香料的星巴克咖啡店进行销售拜访。该公司尽心尽力地为顾客提供高质量进口咖啡的做法,给他留下了十分深刻的印象。第二年,他毅然签约担任星巴克咖啡店的零售业务和营销总监。
1983年,舒尔茨到意大利开会。那里盛行的咖啡文化、处处可见的咖啡馆、露天咖啡座给了舒尔茨灵感:美国人也可以享有这样的浪漫咖啡文化。并且他断定咖啡馆生意在美国也会很有市场。
于是舒尔茨说服了星巴克咖啡零售店,第二年在美国开了一家咖啡馆。1985年,舒尔茨离开星巴克咖啡店,转而着手建立自己的咖啡馆连锁店。两年之后,他募集到足够的风险资本,买下了星巴克咖啡店两位创始合伙人的全部股份,将之与自己的公司进行合并,并把合并后的公司更名为星巴克公司。合并后的星巴克公司拥有员工1100人,在西雅图地区开设了17家连锁店。
从那时起,星巴克由原来主要销售咖啡豆的经营方式,逐渐向售卖咖啡饮料及其副产品的方式转变,并开始采用欧式重烘焙法,有别于美国惯用的浅烘焙法。至今,星巴克在全美国的连锁店已达3800多家,海外的连锁店有650家,去年全球的营业额达到22亿美元,比1999年增长了1亿美元。目前,星巴克的股票已成功上市,它的目标是在全球开2万家咖啡连锁店。
“星巴克”一词取自《白鲸》(亨利・米勒著)一书主人公的名字“Starbucks”,这是第一个出现在古典冒险小说中的喜爱喝咖啡的人物。星巴克的绿色徽标则是一个酷似美人鱼的海神形象,这个徽标是由西雅图著名设计师泰瑞・海克勒在1971年设计的。他回忆说:“我一直希望将星巴克与远涉重洋的传奇浪漫故事联系起来,因此搜集了很多帆船和别的船舶图案,而这个类似美人鱼的海神形象极为典型,反映出咖啡诱人的特性。”
如今,从星巴克公司的店面招牌到瓷制咖啡杯,甚至运货卡车上,到处都印着绿色美人鱼,她的微笑就像星巴克咖啡一样,香浓情浓,十分醉人。
进军亚洲 攻无不克
星巴克在全球地区的拓点, 不但攻无不克,而且利润回收速度比预期快。1996年3月,星巴克在日本、新加坡、夏威夷同时拓点。其中日本方面在东京银座开设第一家连锁店后,反响极佳,目前全日本已经有208家星巴克连锁咖啡店,且无需花费太多广告预算就已经生意兴隆。星巴克的禁烟政策,首先轻易掳获日本年轻女性的心,使之成为主力客层,接着年轻男性族群也跟进,使得星巴克在日本的损益平衡与利润比预期中提早两年实现,目前以每月2.2家的开店速度继续扩大营业。
星巴克的台湾之旅也同样奏捷。台湾即饮咖啡与连锁咖啡店的市场规模各约有1.5亿美元的潜力,星巴克挟着台湾统一集团丰厚的财力做后盾建立策略结盟,1998年进驻台湾后,很快就窜升为咖啡市场的领导品牌。当初星巴克与统一企业订下的契约是5年内开90家连锁店,但是星巴克的攻势势如破竹,两年内就已经实现这个目标。
1999年星巴克除了进军科威特、韩国,也向中国北京出发。2000年5月起,星巴克在上海开店后,拓展的脚步比任何一家美式咖啡店都快,在短短两三年内,已成为中国规模最大的咖啡连锁品牌。
反攻欧洲 英国首先屈服
星巴克咖啡在美国与亚洲的进军几乎全面告捷但是要用咖啡征服欧洲绝非易事。因为欧洲一向把咖啡视为艺术,胃口挑剔,在法国、维也纳、意大利民众的口味中,美国咖啡对他们来说只是充斥牛奶味的水,淡而无味,总裁舒尔茨也承认,在欧洲卖美国咖啡,首先会遭遇欧洲人反抗美国商业主义的难题。
欧洲人真的不喝美国咖啡吗?事实不尽然。1998年起,星巴克向英国投石问路,2年内成功地在大英帝国插上了175个绿色美人鱼旗帜,进驻一年后的利润就以倍数成长,让一向喝花茶的英国人屈服在星巴克的魔力下。目前英国喝咖啡的人口已经超过喝茶的人口。
今年3月,星巴克在瑞士苏黎世开设第一家分店,目前反应极佳,每天清晨6点半开门后,顾客便蜂拥而入。星巴克计划未来5年内在瑞士的店数将达到50～80家。同时星巴克还将在法国、德国等欧洲相邻的6国开店,最后一站是对咖啡极其挑剔、也是星巴克的启蒙地意大利。
星巴克进军欧洲的计划其实已经让意大利大为紧张,意大利最负盛名的咖啡公司Trieste甚至组成咖啡联盟以保护意大利的咖啡业,并大声疾呼,无论任何来自美国的产品,可乐、汉堡、咖啡等都是一种文化的入侵,应抵挡星巴克来此抢地盘。
星巴克的经营之道
首先是星巴克成功的“体验行销”:顾客只要花2美元,就可以享受店内营造的轻松闲适的气氛、迷人浪漫的味道、静思的环境,以及和谐的社交感觉。这是星巴克所以能打动消费者的原因。
此外,星巴克对海外市场的开拓,所运用的市场策略也有值得学习之处。
星巴克在美国所有的连锁店均由企业独资经营,但是为分散风险并取得海外市场的协助,星巴克咖啡在投资海外开设分店时,首先会与当地的企业联合投资,采取结盟的方式,以减少文化入侵的火药味,借力使力。例如在美国与饮料大王百事可乐合伙,在台湾与统一企业结盟。
其次是聘用有经验的管理者。星巴克备有完整的咖啡知识与教育训练,海外各地的管理人员必须被送往美国西雅图总部接受13周的密集训练,然后再开店。
第三是迎合当地的饮食习惯。星巴克的咖啡产品线在不同国家都一样,但是点心与食品则以符合当地的口味为主。例如在英国,星巴克最受欢迎的肉馅饼还曾赢得当地的食品奖;在亚洲,不太喜欢甜点的消费者可以在店内享受到热咖哩饼与小肉饼,而不是只有甜腻的美国甜甜圈或巧克力饼。
第四个策略是在店面设计方面,星巴克并不愿像盖章一样地原图复制,而是符合当地的建筑特色,如此也可以减少当地消费者的排斥性。由于这些弹性策略,加上原本存在的“体验行销”,才使得星巴克能赚进全球消费者的钞票。
目前星巴克被誉为21世纪全球25个最好的咖啡品牌之一,在利润上,星巴克今年1月的利润增加了41%,2001年第一季的营业额已经达到4900万美元。
未来“颠覆”欧洲的计划对星巴克是一个极大的挑战。欧洲给了星巴克灵感,如今星巴克挟着成功经验反攻她的启蒙地。未来几年内,星巴克能否在欧洲大陆的新目标国家插上绿色美人鱼的旗帜,且拭目以待。�(刘爱贞)
