第一章
概述 营销的概念 营销的基石是人类的需要。
人们总是根据其支付能力来选择最能满足其需要的产品或服务，这时需要就转化为需求。
市场营销组合 经典的市场营销组合是 4P’S，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和推广（Promotion）。
产品 企业根据顾客的需要，作出正确的生产和经营决策，使产品适销对路。
价格 商品价格随市场供求变化而变化，定价是否恰当，直接关系到经营的成败。
渠道 商品生产出来后，通过什么渠道，经过哪些商业环节到达消费者手中，对于商品流通时间的长短，市场费用的大小，商品价格的高低，销售能否扩大等都有直接影响。
推广 商品扩大销售的策略和方法，包括利用广告沟通产销，保持原有的市场和开辟新市场，搞好产品的售后服务，培养训练推销人员等等。
20 世纪 90 年代以来，一些营销学家提出了 4C 挑战 4P，即消费者（consumer）、成本（cost）、便利（convenience）和沟通（communication）
第二章
消费者行为 第一节
影响消费者行为的因素 一、 文化因素 二、
三、 社会因素 四、 个人因素 五、 心理因素 四个主要心理因素的影响，即动机、感觉、信任和态度 第二节
消费者购买决策行为 消费者在做出购买决策时，存在强参与和弱参与两种行为 第三章
市场调研 第一节
市场调查 市场调查的基本方法可分为三类：询问法、观察法、实验法 询问法 这是市场调查最常用的方法，是根据要调查的内容设计出问卷，然后再采取个别访问、电话调查、邮寄问卷调查、或者进行被访者座谈会等多种形式完成问卷上的内容。
观察法 观察法是指调查人员不直接向调查对象询问相关问题，而是亲临现场观察所要了解的情况，或是在摄像机等仪器的帮助下，观察某一地方某一项目的情况。
实验法 实验法就是我们日常生活中所说的试点，在两个地方或者针对两个群体，在相关条件相同的情况下给予两者晃同的变数，来测量调查变数对市场影响的一种调查方法。
抽样法 抽样调查法是从需要调查的对象的总体中，抽取若干个体，即样本进行调查，并根据调查的情况推断总体特征的一种调查方法。
在市场调查中常用的抽样调查方法有简单随机抽样调查法、分层抽样调查法和分群抽样调查法。
第二节
需求衡量 需求衡量中的主要概念是市场需求和公司需求。
1、市场需求 Q=nqp 式中：Q——总市场潜量 n——在一定的假设下，特定产品的购买者数量 q——一个购买者的平均购买数量 p——单位商品的价格 2、市场预测
与预期的努力相对应的市场需求称为市场预测。
3、市场潜量
市场潜量就是在一个既定的环境下，当行业营销努力达到无穷大时，市场需求所趋向的极限。
4、公司需求
公司的需求=公司的市场份额*市场总需求 5、公司销售预测
公司销售预测是公司以其选定的营销计划和假设的营销环境为基础所预期的公司销售水平。
销售预算一般略低于公司预测。
第三节
未来需求预测 所有的预测建立在 3 个信息基础之上：人们说什么，人们做什么或人们已做了什么。
1、 购买者意图调查法 购买意向法就是利用问卷了解消费者在未来一段时间内的购买量。
2、 销售人员意见综合法 销售人员意见综合法是指企业在不能直接对消费见面的时候，通过听取战斗在销售第一线的销售人员对市场的看法和意见的一种估计市场需求的一种方法。
3、 专家意见法
专家意见法也叫特尔菲法，是指企业利用经销商、分销商、供应商、市场咨询人员以及相关的其他专家的一些意见和看法进行预测的方法。
4、 市场测试法 市场测试法又称试销法或销售实验法，是指通过向某一特定地区或对象，采用试销手段向该实验市场投放新产品或改进了的老产品，并在销售中获得销售的相关资料，并进行销售的预测。
5、 时间序列分析法 时间序列分析法将原来的销售分解为四部分来看————趋势、周期、时期和不稳定因素，然后综合这些因素，提出销售预测。
6、 统计分析法 统计分析法，是建立在大量实际数据的基础上，采用科学的分析方法寻求数据产生的随机性后面的规律，并用来预测市场发展的一种方法。
第四章
目标市场
目标市场营销一般分三步：市场细分、选择目标市场和市场定位。
第一节
市场细分 市场细分就是根据消费者的不同需求、特征和行为，将一个市场分为几个有明显区别的消费者群体。
1. 大众市场营销 即对所有顾客采用同一种方法大批量生产、分销和促销同一种产品。
2. 微市场营销 根据特定个人和特定地区的口味调整产品和营销策略。
3. 细分市场营销 将整个市场划分为数个细分市场，然后根据一个或几个细分市场的需要提供相应的服务和产品。
在市场细分中通常考察的变量有：地理、人口、心理和行为等。
地理细分是指把市场分成不同的地理区域，如国家、地区、州、县、城市或街区。
人口细分是指将市场按人口因素分为多个群体，这些因素有年龄、性别、家庭人口、收入、职业、教育、宗教、种族和国籍等。
心理细分是根据社会阶层、生活方式或者个性特点将消费者划分为不同的群体。
行为细分是根据人们的知识、态度及对产品反应和使用情况，将消费者划分为不同群体。
购买时机细分是依据使用产品的时机来对购买者进行划分，可以帮助企业确定产品的用途。
利益细分是根据不同群体希望从产品中得到的利益而进行细分。
使用者情况细分将消费者分为非使用者、未使用者、潜在使用者、首次使用者和经常使用者几个群体。
使用率细分将市场分为较少使用者、一般使用者和大量使用
者。
第二节
目标市场 目标市场是一个有共同需求或特点的消费者群体。
常见的市场覆盖策略有三种：无差异营销、差异化营销、集中营销。
无差异营销 公司向整个市场只提供一种产品或服务，运用一种营销组合，试图吸引尽可能多的顾客。
差异化营销 公司针对不同的细分市场，为每个细分市场提供不同的产品和服务，并根据每种产品分别制定独立的营销策略。
集中营销 公司以一个或几个细分市场为目标，集中企业营销力量，实行专门化的生产和销售。
第三节
市场定位 市场定位就是明确企业、品牌形象及产品价值，以帮助目标顾客正确认识并理解企业区别于竞争对手。
成功的产品定位方案有五种：高质高价、高质同价、同质低价、低质更低价、高质低价。
高质高价 提供最高档次的产品或服务，并制定更高的价格来补偿更高的成本。
高质同价 公司要想进攻竞争对手的高质高价品牌，可以推出质量相当而价格较低的品牌。
同质低价 这是一种强大的价值方案，因为每个人都想用更少的钱获得相同的产品或服务。
低质更低价
用更低的价格满足消费者较低的性能或质量要求。
高质低价 这无疑是一定是成功的价值方案，很多公司宣称自己就是这么做的。
第五章
产品 第一节
产品的整体概念 人们通常把产品理解为能满足消费者需要的物品，这是一种不完整的产品概念，只看到了实体的产品，实际上产品还包括为消费者提供的便利和服务。
产品可以分为三个层次：实体产品、核心产品、扩展产品。
实体产品 指市场提供的产品实体，具有五方面的特征：质量、特色、形态、商标和包装。
核心产品
是消费者在购买产品或服务时所寻求的基本效用或利益。
扩展产品 向消费者提供的一些附加的服务和利益。
第二节
产品线 产品线也叫产品系列，是具有相同使用功能，而型号规格不同的一组类似的产品。
最主要的产品线决策是关于产品线长度的——即某条产品线中包含的产品项目数量。
如果公司超出现有范围来增加其产品线长度，就叫做产品线延伸。
产品线填充则是在现有产品范围内增加一些新产品项目。
第三节
产品组合 产品组合包括四个维度：宽度、长度、深度和关联性。
宽度 也叫产品组合的广度，是指一个企业生产经营的产品线的数量。
长度 是指公司所经营的产品线当中所包含的产品种类的数量。
深度 是指在一个产品线内所包含的不同规格的产品的数目。
关联性 也叫产品组合的密度或者一致性，是指各个产品系列之间，在最终用途、生产要求、分销渠道等方面存在的相关程度。
第四节
产品的市场生命周期 产品的市场生命周期是指产品从进入市场到最后
被淘汰退出市场的全过程。
产品的市场生命周期大致可分为导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。
导入期 产品的导入期是新产品进入市场的初期阶段。
成长期 即产品在市场上打开销路的阶段。
成熟期 也称饱和期，即产品在市场上已普及并达到饱和程度的阶段。
衰退期 即产品在市场上被逐渐淘汰的阶段。
第五节
品牌管理 品牌是用于识别一种产品或服务的生产者或销售
者的名称、标志、符号、设计或者它们的组合运用。
存在四种品牌所有权形式：制造商品牌、自由品牌、许可、联合品牌。
制造商品牌（全国性品牌）
即制造商用自己的品牌标定产品，进行销售。
自由品牌（商店品牌或分销商品牌）
制造商把产品销售给经销商，由经销商给产品标定自己的品牌。
许可 大多数企业要花上相当长的时间和大笔资金才能树立自己的品牌，不过，一些企业可通过许可的方式其他制造商已树立的名称或符号。
联合品牌 联合品牌就是将不同公司的两个已有品牌用在相同的产品上，如中体倍力。
在品牌战略方面，企业有四种选择：
产品线延伸 品牌延伸 多品牌 新品牌