摘要：以我国出版社为调查对象，针对图书选题策划、论证和实施三个阶段，对图书选题风险管理现状进行问卷调查。基于问卷调查的数据，分析这三个阶段图书选题主要风险的管理现状，揭示出版单位图书选题风险管理存在的主要问题，并进一步提出对策建议。
关键词：图书选题；风险管理；问卷调查
出版社是我国传统图书出版的主力军，但近些年来，在经济全球化、信息数字化等外力的冲击下，尽管采取了转企改制等应对措施，但仍然有不少出版社生存空间日益窘迫，发展状况和前景堪忧。对2005～2009年我国图书出版产业的产销存情况进行对比分析发现，图书生产品种扩张而印数下降，图书销售徘徊不前甚至是负增长，图书库存总量巨大且积压严重。①北京开卷信息技术有限公司四年来的报告分析都显示，在传统图书卖场中，月销量一册及以下的图书品种常年达到书店在架总品种数的50%以上。以2011年以来最少102万种（2011年6月）的在架品种和最低52.24%（2012年3月）的未动销率计算，当前至少有53万种图书基本属于无效供给。②而日益膨胀的图书供给和庞大的品种堆积，使得“书业正在走向另一个极端，即从‘书荒’走向‘书殇’……近一半的图书从开印之日就注定了其‘化为纸浆’的悲惨命运，没有和读者见面就胎死腹中了。”③这无疑增加了出版资源的竞争成本，造成严重的出版内耗和浪费，使传统出版单位进一步陷入内忧外患的境况。
造成这一现状的原因是多方面的，但最主要、最根本的内因来自图书产品自身——即图书选题不当，造成图书产品无法形成有效供给。因此，亟需研究我国传统出版社选题风险管理的现状与问题，以找到症结所在和应对策略，降低图书选题失败率。
为了调查我国出版社选题风险管理现状，本研究将图书选题的实现过程分为策划、论证及实施三个阶段，并针对这三个阶段设计了46个问题，每个问题设置3个选项：“是”“不是”和“不确定”。通过对问卷进行频数分析，可以反映我国传统出版社在图书选题策划、论证和实施过程中的风险管理现状及存在的主要问题。
一、问卷设置情况
由于我国出版社地域分布广泛，考虑到调查成本和效率，本问卷调查主要采用网络传送方式，同时辅之以电话调查方式复核。在正式调查之前，本研究先做了两次小规模的调查，各发出问卷20份，并根据调查反馈情况对问卷进行了修改。正式调查从2012年4月9日至2012年5月8日，历时1个月。总共发放问卷300份，回收206份。其中无效问卷20份，有效问卷186份，有效问卷回收率为62%。调查对象为各出版社工作人员，以其所在社的年出书码洋进行分类。为更准确掌握全国出版社的规模分布，本研究依据《中国出版年鉴（2010）》公布的各出版社年出书码洋进行归类、统计并分档，按照年出书码洋数据将全国出版社划分为五档，并最终按照各档出版社数量的相应份额发放问卷（实际发放问卷数进行了略微调整）。问卷发放及回收情况见表1。
调查对象所处的工作岗位不同，对选题风险管理现状的理解会存在差异。本研究将调查对象划分为生产类、销售类、行政管理类、高级管理者及其他共五个岗位，调查对象数量及占比分别为86（46.2%）、50（26.9%）、20（10.8%）、29（15.6%）、1（0.5%）。
调查对象从事出版工作的年限会影响其对选题风险管理现状的理解程度。本研究中的调查对象被划分为从事出版工作5年及以下、6～10年、11～15年、16年及以上四档，调查对象数量及占比分别为31（16.7%）、66（35.5%）、55（29.6%）、34（18.3%）。
为了考察调查对象对选题风险的了解程度，问卷中设计了问题“是否做过选题策划工作”。其中做过选题策划工作的占66.7%，有124人，没有做过选题策划工作的占33.3%，有62人。这一比例基本合理。
二、选题策划风险管理现状调查分析
针对图书选题策划，本阶段问卷设计了14个问题（问题1～问题14）。
1.选题策划问卷调查频数分析（见表2）
2.选题策划主要风险管理现状分析
本研究将图书选题策划阶段的主要风险归纳为信息风险、创新风险和竞争风险，从频数分析的结果看，这三类风险的现状和问题为：
（1）信息风险。问题8～10反映图书选题策划中的信息风险管理现状。从调查结果来看，主要以个人策划为主的策划工作组织方式，使得策划信息不丰富、不全面甚至不完整；在进行具体的选题项目策划时，不能对目标读者和竞争产品进行深入调研（这两方面信息是选题策划最基础的信息），不能获取这两方面的准确信息，使得选题策划存在很大的信息风险。
（2）创新风险。问题6、7侧重考察创新风险管理现状。对于问题6，有73.1%的调查对象认为没有对策划编辑筛选制定严格的标准。对于问题7，调查对象的肯定和否定回答数量十分接近，反映出有近40%的出版社策划编辑的选题方向和范围是不明确的。同时，有73.1%的出版社对策划编辑筛选未制定严格的标准，有37.1%的出版社策划编辑的选题方向和范围不明确。这也是选题创新不足以及重复和跟风出版的重要原因。
（3）竞争风险。问题10～12考察竞争风险管理现状。对于问题12，“策划选题时，做有可靠数据支持的盈亏预测”，回答“是”“否”和“不确定”的比率分别为7.5%、70.4%和22.0%，说明约70%的出版社要么未做盈亏预测，要么是所做盈亏预测缺乏可靠的数据支持。10～12这三个问题回答“是”的比率分别为12.9%、75.8%和7.5%，显然其中的需求量预测已经成为绝大多数出版社防范竞争风险的必修课，相比之下，深入的市场调研和有效的盈亏预测还相距甚远，无法有力地防范竞争风险。
此外，问题1～5既是图书选题策划的基本问题，也同时考察出版单位风险管理内部环境。对于问题1，78.0%的调查对象认为“选题具有明确的主攻方向”，不过仍有15.6%的调查对象认为“不确定”。问题5显示95.2%的调查对象没有安排专人或某部门负责选题风险管理。问题13和14用于考察选题策划人员准入及策划编辑的工作和管理方式。 三、选题论证风险管理现状调查分析
本问卷针对图书选题论证设计了15个问题（问题15～问题29）。
1.选题论证问卷调查频数分析（见表3）
2.选题论证主要风险管理现状分析
本研究将选题论证阶段的风险分为信息风险、程序风险和决策风险，各类风险的管理现状为：
（1）信息风险。问题15～17、19考察选题论证信息风险管理现状。问题15的否定和不确定回答的累计百分比为56.5%，一是说明部分出版社在选题论证时不提交选题策划方案，二是反映有近40%的策划方案不能确定是否提交以及是否完善。问题16的调查结果显示，87.6%的出版社在选题论证时不提交宣传推广方案或营销预案。问题19的否定和不确定回答的占比合计为79.6%，反映出多数选题论证会的参加者不能充分表达见解或不确定是否能够充分表达。以上调查结果揭示出，在策划者与论证者、论证者与论证者之间存在选题论证的信息风险。
（2）程序风险。问题18、23、25、29考察选题论证的程序风险管理现状。问题18有24.7%的否定回答，反映出不少出版社未成立专门的选题论证委员会。对于问题23，48.4%的调查对象认为选题论证会的参加者常常以个人好恶来评价选题的优劣。对于问题25，71.0%的调查对象认为年度选题论证因时间紧、任务重，常常流于形式。对于问题29，67.7%的调查对象认为即使选题决策失误，也无法追究决策者的责任。总之，选题论证的程序风险管理存在着较为突出的问题。
（3）决策风险。问题20～22、24、26～28考察选题论证的决策风险管理现状。在选题论证时，财务人员、法律人士及专家的参与可以有效降低决策风险，而问卷调查显示，这三类人士的参与比率分别只有14.0%、14.0%和41.40%。关于24题，89.8%的调查对象认为“只要销量和利润有保证，选题通常就可以通过并立项”，这反映出大部分出版社为了实现经济效益，在一定程度上有可能放松选题战略和选题规划，导致选题散乱。至于问题26～28，有59.1%的调查对象认为对选题的取舍没有明确的评判标准，有19.9%的调查对象认为“主要由策划编辑自己决定选题的取舍”，有51.6%的调查对象认为，“主要由社领导决定选题的取舍”。可见在选题决策时，集体决策和按照明确的标准进行决策还只占很小的比例。
四、选题实施风险管理现状调查分析
这部分问卷以选题实施阶段各项活动发生的时间为序，设计了17个问题（30～46）。
1.选题实施问卷调查频数分析（见表4）
2.选题实施主要风险管理现状分析
本研究将图书选题实施阶段的风险归纳为选题夭折风险、进度风险、质量风险、成本风险和印量风险。在图书选题实施阶段的17个问题中，问题30～34调查来稿前的作者遴选和组稿活动的风险管理现状，问题35～46调查来稿后的制作和复制等活动的风险管理现状。来稿前主要存在夭折风险和进度风险管理问题；来稿后不同程度地存在进度风险、质量风险、成本风险和印量风险管理问题。
（1）夭折风险。问题30、34考察选题夭折风险管理现状。从问题30的调查结果看，有的选题在立项后因找不到合适的作者而取消的比例为81.2%；而问题34的调查结果显示，若策划编辑因离职或患病不能工作，其选题自然搁浅的比例为62.4%。因此，当前出版社对选题夭折风险管理仍有很大的空白。
（2）进度风险。问题32、33、35、45考察进度风险管理现状。对于问题32，由于对编辑是否要跟进作者的写作进度、跟进的程度以及跟进效果的质疑，选择“不确定”的高达57.0%。对问题33作出否定回答的比例为93.5%，综合“年度新书选题实现率”的调查结果（有58.6%的出版社的年度新书选题实现率在30%～60%之间⑤）可知，选题实现率偏低的重要原因之一是对年度内的到稿计划缺乏监督管理。来稿时到编务部门办理登记手续比分散在各个编辑部门或者编辑手上更有利于统一调度和进度控制。问题35、45也从不同角度表明相当比例的出版社未达到完善的进度风险管理效果。
（3）质量风险。问题36～39、44考察质量风险管理现状，具体包括内容、编校、设计和印制的质量风险，分别对应问题36、问题37和39、问题38、问题44。各问题的调查结果说明在图书质量风险控制中，也不同程度地存在程序简化或流程不规范现象。
（4）成本风险。问题40和41意在考察成本风险管理现状。结果显示，尽管认为“纸张采购成本基本合理”的调查对象占比48.4%，但是关于大批量纸张采购是否采取招标方式，60.2%的调查对象“不确定”，而关于纸张采购成本是否基本合理，50.5%的调查对象“不确定”。可见，作为成本的主要构成，纸张采购和纸张成本不透明，甚至可能成为管理的黑箱，其风险管理目前也只能依靠个别部门来进行。
（5）印量风险。问题42、43和46意在考察印量风险管理现状。集体决策，即由编辑、营销、社领导等多方人员共同确定图书首印量比单独由社领导、策划编辑或营销人员个人决策更能集思广益、降低风险，而对问题42作出否定和不确定回答的占比合计约为30%。问题43的肯定答案占比83.9%，反映出图书首印量的确定以经验判断为主，缺乏科学的方法。而对问题46“图书实际销量与印量基本一致”作出 “否”和“不确定”回答的比例分别为10.2%和7.0%，说明至少有10%的印量风险没有得到控制。
五、小结
通过对调查问卷的分析，揭示出我国出版社图书选题风险管理主要存在以下问题：
第一，风险管理意识薄弱，组织体系尚待完善。比如没有将图书选题风险管理提上日程，没有安排专人或某个部门负责选题风险管理，没有成立选题论证委员会，部分出版单位甚至没有明确的主攻方向等。即便在日常管理中或多或少、有意无意地对图书选题进行了一些风险控制，但是按照风险管理要素来衡量，在内部环境（如风险管理理念、必要的机构设置、制度建设等）、控制活动、信息与沟通、监督等各方面都存在缺陷。 第二，图书选题策划、论证和实施的风险管理现状都不容乐观，存在着策划编辑没有严格的准入制度、选题方向和范围不明确、市场调研不深入、盈亏预测不切合实际、选题论证程序不完善、对决策人员监督缺位、书稿质量把关不严、书稿进度控制不力、图书印量把握不当等问题。
第三，图书选题的导向风险、法律风险、市场风险和操作风险管理存在漏洞。纵观图书选题策划、论证和实施三个阶段，风险主要表现为导向风险、法律风险、市场风险和操作风险。通过问卷调查得知，导向风险的严重危害仍被很多人漠视（问题4和14），法律风险尚未得到有效的控制（问题21和31），经常发生的市场风险没有做到全面管理（问题10～12、16），而日常的操作风险更是没有做到精细管理（问题32、33、35、37、38、40、42、44）。
综上，为了提高图书选题成功率，出版社需要明确选题方向和战略，增强全员风险管理意识，健全风险管理组织体系；在经营管理过程中，不妨研究借鉴其他行业（如金融业、保险业、航天业等）风险管理的先进理念和做法，提高图书选题风险管理的技术与方法；在图书选题开发过程中，狠抓重要部门和岗位以及关键开发环节的风险管理；在具体的图书选题策划、论证和实施过程中，踏踏实实做好每一项工作，让每一粒选题种子都开出灿烂的花朵并结出丰硕的果实。
（刘明辉系东北财经大学会计学院教授、博士生导师，大连出版社社长兼总编；李智慧系东北财经大学出版社副编审）
注释：
① 李智慧.基于2005～2009年图书生产、销售、库存数据的比较分析[J].编辑之友，2011（10）；取得2010年的数据后，作者对2005～2010年的产销存情况重新作了对比分析，结论一致。
② 开卷公司2012年3月图书卖场动销活力分析[EB/OL].开卷网，http：//www.openbook.com.cn/Information/2310/2106_0.html，2012-05-24.
③ 周蔚华.从“书荒”到“书殇”[J].编辑之友，2008（6）.
④ 全部有效问卷中，有一份漏答此题，因此频数合计为185，百分比合计为99.5%。
⑤ 本问卷调查分为“基本信息”和“图书选题风险管理现状调查”两部分，其中第一部分的第三个问题是“贵社年度新书选题实现率为（）”，并设立了四个选项，分别是：30%以下、30%～60%、60%～90%、90%以上。
