内蒙古工业大学大学生科技创新基金项目；项目编号：2012024 [摘 要]电子商务在中国已经蓬勃发展了十余年，如今却面临着一系列发展瓶颈与难题，其中以柠檬效应问题最为突出。电子商务下的柠檬效应是对阿克尔洛夫经典传统市场柠檬效应的延伸。两者在产生原因、影响范围等方面存在着区别和联系。本文以2011年10月发生的“淘宝围城”事件为线索，通过对淘宝新规和事件始末的分析，进一步了解柠檬效应对电子商务的影响和效应产生的内在机理，以及提出相应的较为合理的规避方法，进而突破电子商务发展瓶颈，使电子商务行业更好更快的发展。
[关键词]电子商务 柠檬效应 “淘宝围城” 内在机理 规避方法
2011年10月10日，淘宝商城发布《2012年度淘宝商城商家招商续签及规则调整公告》。公告一出，历时一周的，轰动整个电子商务界的“淘宝围城”事件就此拉开了序幕。分析此次事件产生的原因，社会上普遍存在着两种观点：一种是淘宝店大欺客，商家们的反抗之举；另一种是淘宝商城本身的发展之计。但笔者认为引起本次事件的根本原因就是电子商务下的柠檬效应。新规的颁布正是淘宝商城应对柠檬效应，发展自己的必然之举。
一、电子商务环境下柠檬效应形成机制
1.柠檬效应
“柠檬”在美国俚语中表示“次品”或“不中用的东西”。柠檬效应是指市场基于信息不对称的情况下，由于买卖双方在产品信息拥有程度的不平衡，造成逆向选择，使得价优质好的商品遭到淘汰，劣质品逐渐充斥市场，导致市场萎缩或是市场不存在的现象。这一理论是由著名经济学家乔治·阿克尔络夫率先提出的，并开创了逆向选择理论的先河。
2.电子商务环境下的柠檬效应形成机制
电子商务是网络经济的产物，区别于传统经济。前者引入了新的生产要素（知识和信息）。知识的可复制性、信息的共享性是电子商务的显著特点。但是，在网络中信息共享并不是绝对的，而是相对的。网络经济的信息不对称体现在两个方面：一是商家之间的信息不对称。根据赢着通吃理论可知，网络经济表现出的是强者越强，弱者越弱的正反馈机制，因而信息对称程度是对强者而言的，对于弱者体现的只是“数字鸿沟”；二是同传统市场一致的，买卖双方的信息不对称。三是网络的虚拟性就将信息完全共享变为不可能。柠檬效应又恰恰是基于信息不对称（或是信息相对共享）这一角度，这就为柠檬效应在电子商务环境下的存在提供了先决条件。假设市场中有两种产品，分别是高质量产品和低质量产品，再假设买卖双方所拥有的市场信息都是充分的。那么当卖方拥有比买方更多的商品信息时，就会出现如图1-1所示的柠檬效应。单从需求曲线来看，网经下的需求曲线是特殊的，需求量与价格成正比，换言之，消费者有较高的预期。这样也会使柠檬效应“有机可乘”。网络经济中存在着诸多均衡点（E1，E2，E3）当卖方所提供的产品高于业内平均质量时，会导致产品价格上升、需求量的减少，D1移向D3与S相交形成E3，由于临界容量的原故（E3处于亏损）会导致商家一直亏损的状态因无法负担巨大的沉没成本渐渐退出市场。当突破临界容量E1后，如价格降低、需求量的增加使D1移向D2形成新的均衡点E2，就会迅速实现盈利。
综上述，大部分商家会在发展前期运用低质低价经营策略，尽早跨越临界点，是自己走向强大。相反，对于少数提供高质高价的商家而言，就要面临破产。如此以往，将会导致高质产品退出市场，低质产品当道，最终造成消费者对市场的不信任，形成不信任购物，导致电子商务市场的逐渐萎缩或是不存在。
图1 电子商务环境下的柠檬效应
二、电子商务环境下柠檬效应的影响因素
电子商务环境下的柠檬效应影响因素的分析，既要考虑柠檬效应本身又要结合电子商务的网络环境，两者不能分离。下面从产品的固有属性、消费者的心理、商家的销售策略、电子商务平台体系四个方面来分析。
1.产品的固有属性
根据《2010年中国网络购物市场研究报告》可以看出，电子商务市场中与网络或计算机有关的高科技产品比重已占到57.3%。电子商务产品类型实现了传统商品网络化到网络产品的转变。网络产品或者说是数字产品与传统商品相比最大的不同在于：其一，网络产品是经验型产品即必须经过一定试用期后，顾客才能给出评价的产品。消费者无法在购买之初对产品的质量、性能等作出判断。因此人们无法第一时间发现假货或是劣货。其二，网络产品与高技术的紧密结合使得产品呈现出低边际成本的特性。当条件适宜时，产品可以在短时间进行大量复制。它可以利用网络进行传播，产品销售范围广且不受时间限制。一旦劣质品在短时间内拥有许多需求点，网络力量会让劣质产品迅速蔓延。
2.消费者的心理
消费者的心理可以分为消费者的需求心理和消费心理。电子商务环境下消费者的需求心理明显区别于传统市场。传统市场的消费需求随价格的上升而下降，而网络经济下，在消费者较高的预期与原有递减需求函数的共同作用下，使得消费者的需求随着价格的上升而增加。从消费心理来看，网络消费者的主动性增强，当交易条件符合后，达成交易的机率增加；同时网络消费者消费心理还具有麻痹性。因为网络上交易大多数采用信用卡、银行卡、第三方支付的方式进行支付，不涉及现实货款交换，在视觉和心理上造成消费金额不明确、花费很少的假象，容易使消费者产生麻痹感。再者，电子商务环境下，价格因素仍然是影响消费者购物的重要心理因素。超低的价格、过高的预期、消费的麻痹感，即便是存在低质问题，这很容易让消费者突破心理的防线。其次消费者的妥协心理，使得消费者在切身利益面前选择了退让。
3.商家的销售策略
网络商家大多数会首选搜索引擎排名的营销策略。搜索引擎排名是指相关企业在相应的网站平台上购买相应的关键词，以提高企业在网民搜索结果中的排名次序。从注意力经济方面来讲，人的注意力是有限的，在信息爆炸的、信息混淆的网络中更是稀缺，抓住消费者的注意力显得尤为重要。搜索引擎排名能够为公司提升消费者的关注度，因而众多商家会不惜重金去争夺稀缺的注意力资源。但是搜索引擎排名在许多的电子商务网站中，通常是以商品价格作为主要关键词，因此众多商家为了使其排名靠前不断采取低价的策略进行竞争。一味的低价，造成了利润减少甚至为负，商家为了实现盈利只好以次充好。还有商家也会采取好评打折的营销方式，甚至利用增送小礼品或是给予优惠的方式让消费者给出好评。信用评级作为网络消费者判断网络产品好坏的标准之一，若是存在着非正规、非客观的评价，这也为柠檬效应的产生创造了条件。互惠式的商务站点链接方式，商家们联合起来相互推荐自己的店铺，使得消费者无法跳出“商圈”。 4.电子商务平台体系
电子商务在我国的发展还处于高速的上升期，无论是在平台的运营体系还是平台的法律体系上都存在着诸多漏洞，这为柠檬效应提供了滋长的空间。
电子商务平台的运营体系，单从消费者售后评价、商品信息搜索引擎以及虚拟平台与实体部门的配合这三方面来讲就已是漏洞百出。几乎所有的电子商务网站都实行售后顾客的评价制度，先不说其中存在着“刷信用”、“好评优惠”的现象，就说当消费者购后24小时以后自动好评这一制度，就缺乏客观性，根本不能通过售后评价区分商品优劣；再者网络店家众多，商品和店铺的搜索排名更多重视价格，很少考虑价格以外的其他因素。随着搜索结果的更新换代，相应的电子商务平台并未向顾客提供跟踪服务或是标记服务，这使得优秀的店铺丧失了大量的忠诚客户的同时，也为劣质店铺提供了“改头换面”的机会；虽然许多电子商务平台也提供货到付款的方式，但是在中国的物流配送市场先看货后付钱却很难实现，使得商品售前担保与售后服务根本不一致。运营体系的缺陷给了不良商家可乘之机，再加之平台法律体系的不健全和不完善，无法对不法商家进行惩处。这些使得柠檬效应越演越烈。
三、淘宝“围城事件”分析
电子商务环境下柠檬效应其实早已显现。早在2010年的《中国网络购物市场研究报告》中就已指出，商品质量问题是网络购物消费者不满意的主要因素。根据《2011年中国电子商务行业报告》中的互联网诚信状况的分析，虚假身份、恶意欺诈、网络安全等成为威胁网络诚信的重要因素。据统计，2010年阿里巴巴中国交易市场处理欺诈类案件超过1.13万起，四大主流欺诈类案件分别为：收款不发货、收货不付款、虚假订单、严重的货不对版。这表明网络诚信已成为我国电子商务行业不可回避的问题，四大欺诈类案件更是显示出了电子商务环境下柠檬效应的存在及其严重性。柠檬效应不仅在各大网站普遍存在，还随着电子商务网站模式的改变，体现出独有的特性。其中以C2C模式为主的网站柠檬效应表现更为严重。在该报告中表明，C2C网站在商品性价比、售后服务、物流速度上远不及B2C网站。从用户满意度指标来看，C2C网站或是C2C/B2C混合型网站满意度也明显比B2C网站要低。不仅如此，学术界多有对今后电子商务模式的预测，他们指出B2C模式将会超越C2C模式，越来越多的厂商会以B2C为主要经营模式，C2C更趋于向B2C的融合。“围城事件”的发生正好证实了B2C与C2C彻底分离和商家对柠檬效应的认识，进而采取措施去规避柠檬效应。
淘宝商城突如其来地颁布新规，提高技术服务年费和违约保证金，造成了广大中小卖家的强烈不满，至此引发了“围城事件”。下面就从新规内涵和事件反映两个角度进行解读。
淘宝新规可以用三点进行概括，分别是急、准、狠。急，最直接的体现就是新规的执行时间，2012年1月1日正式施行，从颁布到实施不到3个月，这给各商家留下了极短的响应时间，加之条件“苛刻”不免会导致过激行为；再者有急就有慢，淘宝较京东而言，改革树信的步伐实在是慢了许多，早在五年前京东就开始树立只有正品行货的理念，而淘宝在2011年6月才开始将商城与集市拆分了开来，商城中也不乏散家滥竽充数，淘宝亟待提高自身形象；柠檬效应扩散的速度需要抑制，刻不容缓。由梅特卡夫定律可知，网络的效应与网络的节点数的平方成正比，那么消费者的反感都会通过高效的网络媒介进行传播，破坏力会成几何倍数增长。准，这一特点要从新规的内容说起。第一，从保证金和技术年费方面，都实行分档缴费且费用幅度大增，保证金从每年6000元到3万和6万。这一举措可以看到淘宝大幅度地提高了其刚性准入门槛，以资金实力将大小商家拆分开来，做到了商家实力的保证，从源头对柠檬效应进行了控制，使得以次充好的小卖家分流到集市中去，保证了大商家的合理正规的竞争环境。第二，行为规范和惩罚方面，淘宝实行假货、劣质货“零容忍”的政策，一旦发现假货等现象，扣留所有保证金，并给予店铺停照歇业的处罚，今后不与合作。还有实行“假一赔五”赔偿制度，分别对商家描述不符、延迟发货、违背承诺等经营行为都做了赔付规定。严厉的处罚，对不法商家的经营行为有了约束，使他们不敢“冒天下之大不韪”，这对柠檬效应起到了本质性的抑制作用。狠，高额的赔偿和处罚是狠的直接体现。再就是淘宝从事件发生以来的强硬的改革态度。淘宝从上到下面对数万“反抗者”的恶意行为始终态度坚决。这种将改革进行到底的态度，为规避柠檬效应打下了坚实的基础。
“围城事件”的影响是巨大的，时间上累计达到一周，百余家产品下架，停止交易。淘宝更是与“反抗者”斗争的轰轰烈烈。但当我们仔细看待事件发起与影响的时候，不难发现，大卖家表现为可以接受；中小卖家则是反映强烈、步履维艰。大商家往往是专卖店、旗舰店，他们不追求一时的利益，而是从长远考虑，来树立自己的网上品牌，因而对于新规并无太大争议；而对中小卖家来说就存在着诸多变数，回归到淘宝集市，集市鱼龙混杂，多为低端用户，信用度不高，赢利点少；留在商城，商城对货物质量、商家信誉、处罚条件等都十分苛刻，并且又面临者较高的技术年费和保证金，以往的低质低价策略受到抑制。所以他们定要思量集市与商城的利弊，自身无法改变，又不愿意放弃，必然会做出过激的反映。若是能趋利避害，放弃商城重回集市或是“洗心革面”根据自身能力缴纳相应费用，提高信誉质量，那么也不会产生如此激进地围城活动。
“淘宝围城”事件是柠檬效应在电子商务市场下的强烈体现。充分认识柠檬效应，消除信息不对称程度、提高买卖双方信任度是电子商务发展过程中必须经历的过程。因而提出实用、合理的规避方法十分重要。
三、规避方法
淘宝新规的发布在一定程度上对柠檬效应起到了抑制作用，不过新规只是单方面硬性规定不免过于“不尽人意”。电子商务下的柠檬效应，在其产生原因、影响因素、作用范围等方面与传统市场下的柠檬效应有着很大的不同。电子商务环境下不仅要注重买卖双方信息对称，还要提供高质量的产品、买卖双方的充分沟通、第三方即电子商务平台的支撑甚至第四方即宏观环境都有着重要的影响。下面就按照以上几个方面提出相应的规避方法。 1. 引入合理中介
提到中介，就会想起支付宝等第三方支付平台，它们是目前为止规避柠檬效应最好的方法之一。双方金钱的交易信息都存储在这个中介平台中，实现了双方的信息对称。就根据此方法，引入合理中介。
（1）引入合理的官方中介
假货、劣质品的泛滥，原因之一就是消费者在拍到假货后，假货会一路绿灯到达消费者的手中，并且维权渠道不明。若是网络平台在全国市级地区设立官方机构或与相应的物流公司联合起来，实行发到货、中途货的三重检验，严把质量关，不合格产品一律退回，这样会使消费者的假货机率大大降低。还有消费者可以通过网络平台所设立的官方中介直接进行投诉和维权使客服问题能够落地。
（2）引入合理的民众中介
所谓的民众中介就是利用网络媒介如人人、社区、论坛等形式对购物平台的各大店铺实行一对一、合理、真实跟踪的机构。民众中介与购物平台进行合作，民众既是购物平台的消费者又是网络平台的间接管理者，他们可以在中介内发表观点、搜寻信息，用亲身的购物经验来引导其他消费者的购物行为，从民众的角度来约束卖家的行为，提高自身深度参与度。
2.深化购物平台改革
（1）优化搜索引擎
消费者进入购物平台的第一件事就是进行产品信息搜索。搜索结果靠前的信息对达成购物起着决定性作用。现如今的搜索引擎不够合理和客观，往往以产品价格为主要的搜索关键字，这样必会出现价低未必质优的现象。同时还要充分认识到搜索引擎也是购物平台的主要盈利点，出于自身利益，很难平衡平台与顾客利益。这就需要各大网络平台对搜索的各种关键字进行整合，确定合理的搜索比例，优化搜索引擎。
（2）提高评价体系客观性
购后信用评价机制既为后进消费者提供了借鉴又对商家的行为进行了约束，直接影响了店铺的利润，其作用十分巨大。然而大多购物平台的评价体系并不客观和完善。顾客在购后24小时外自动好评；店铺也可以通过礼品赠送，打折等方式换取好评；甚至店铺等级的上升可以依靠刷“点卡”的方式，这些都极大地影响了评价的客观性。购物网站可以采用消费者对店家、店家对店家、平台对店家这三个方面来保证评价客观。消费者对店家保留原有的评价体系但要剔除糟粕；店家对店家可以建立行业商会，由商会内部进行店铺评价；平台作为购物平台定期对个别店家和商会评价结果进行检查和监督。三者相互促进和制约，以保证评价客观。
3.完善法律发展技术
法律是电子商务发展的宏观环境，不完善的法律让不良行为有机可乘；技术是电子商务进一步发展的关键，强有力的技术支持使方便、安全的网购得以实现。在这里强调的是完善法律、发展技术，二者并不独立，而是相互关联。笔者提倡用法律去制约，用技术去实现。用合理授权的法律性技术，去实时监管电子商务中不法后不正规的交易行为。例如可以根据客观的信用评价进行实时的店铺排序，并将信息及时发布，这有利于维护遵法守规店家得利益。或是利用技术对商家次品数、不规行为进行统计和监督，及时提醒或给予处罚等等。
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作者简介：崔敏杰（1978——），女，硕士；内蒙古工业大学国际工商学院教师；主要研究方向为电子商务。王洪鹏（1992——），男，在读本科；内蒙古工业大学国际工商学院；专业电子商务。
