变革从来不是易事，但我相信变革的速度远远超出了我们的想象，恐怕目前公共关系领域的某些人会为了跟上发展步伐而步履艰难。我发现至少三项挑战会对我们未来的职业和工作产生巨大的影响，我把它们看作是战略使命——“必要的进步”。
第一，整合公司和客户组织在制定战略决策过程中的沟通和公共关系问题。
第二，必须预见到不断改进的沟通技术。
第三，需要融入全球化进程中，包括理解文化在公共关系中所起的作用。
战略整合
首先，在整合公司和客户组织在制定战略决策过程中的沟通和公共关系问题方面，我们需要开展更有效的工作。尽管我们已经取得了一些进步，但是似乎可以用“进两步，退一步”这句话来加以总结。毫无疑问，我们之所以努力赢得认可，能首先成为战略思想家，然后成为沟通者，是因为我们这个现代职业的起源植根于宣传。
但是，要影响战略措施和商业目标，应把注意力放在结果上。这些在知晓度、知识、态度、意见和行为方面可以计量的变化结果产生于公共关系计划或公共事务活动。结果是指沟通活动的结论或者影响——如果你想影响行为和进行变革，那么这些结果的衡量至关重要。我的观点是，如果我们能够向高层管理人员提供数据说明我们在促进销售增长、招募员工、吸引人才、建设品牌和树立企业声誉方面做出了贡献，那么我们的战略咨询定会受到重视。如果人们只需要公关界的意见作为参考而不是作为目的，那么数据就成为我们提供咨询意见所需的证明。现在，比以往更加重要的一个做法是聆听和预测公众意见、看法以及对组织的策略、计划和运营可能产生或好或坏影响的事件。
沟通为王
全球组织所面临的最具戏剧性的变化之一就是他们被迫通过新的方式与其利益相关者，不管是员工、顾客、股东还是政府监管机构进行沟通。中国可能是说明数字技术如何从根本上改变人们生活方式的最好例证，数字技术改变了人们阅读新闻、购物、旅行、玩游戏、看电影、表达自己和与人沟通的方式。由于这一趋势发展迅速，理解这些数字消费者的在线冲动成为融入他们的先决条件，而且这一要求变得日益迫切。
在过去的三年里，中国的数字一代经历了巨大的变革。然而，随着互联网进一步渗透到中国欠发达的地区，数字技术还存在巨大的增长空间。由于技术的不断进步，企业和它们的公共关系部门闪电般迅速地争相引进技术人员来创建、管理和监控信息，年轻人成为变革制造者，这一点也不足为奇。曾经悠闲地控制着信息的企业和组织不知道怎么应对社会化媒体。食品业巨头雀巢公司在其对在线评论采取了恶意态度时，收到了来自Facebook和微博上的强烈抗议。当环境活动家团体、绿色和平组织鼓励人们将Facebook上的个人资料照片改成用该公司食品商标做成的反雀巢标语时，抗议者开始大批涌入雀巢公司的粉丝网页贴文。雀巢公司通过轻度威胁予以反击，称：“我们欢迎各位的评论，但是请勿在贴文时篡改本公司的商标图案作为你们的个人资料照片，否则它们会被删除”。
但Facebook上的雀巢抗议者依然对公司造成了非常巨大的冲击。雀巢公司没有设立“IT部门”来支持社会化媒体。现在，数字通信是从下到上，从外到内发展起来的。有一件事是明确的：不论我们参不参与，在线互动都是存在的，因此，作为公共关系专业人士，我们的主要任务之一就是帮助公司和客户加入社会化媒体发起的交流中。
如果一家公司在未来五年采用五年前的方式进行沟通的话，到了2015年，这家公司必然会倒闭。开放、透明的沟通是取得繁荣发展的唯一方式。
体悟文化
如果无法欣赏和理解全球互联，就无法谈论公共关系的未来。问题是公共关系在渗透到复杂的新兴市场所做出的努力中发挥了怎样的作用。我们具体应该怎样做才能与文化和价值观跟我们完全不同的人们进行沟通并建立伙伴关系？ 毫无疑问，消费者和公司都受到文化的约束。了解不同公众群体的需要、期望和价值观变得越来越重要，虽然这也变得越来越复杂。
不管位于世界何处，我都反复强调，现在我仍然要说，公共关系的一个基本目的就是建立和谐的关系。公司和其它组织机构需要聆听并牢记合作的重要性，理解不同文化，恪守承诺，做到经营和实务操作的深度透明。这就需要从公共关系行业内部激发卓越的领导力。我们所处的这个世界具有“新常态”性质，这对我们来说既是机遇，也是唤起我们行动的呼吁。让我们找到共同合作的方式，让我们在这个极具挑战性的时代，领导人们改变他们对公共关系的理解认知和实践操作。
