从葡萄牙足球明星菲戈代言柒男装，到金嗓子喉宝邀请罗纳尔多做广告开始，再算上巴西球星小罗穿着巴萨队服为联想电脑做秀，中国商家利用体育明星为其产品造势的声音不断出现。唯—有所区别的是，各位商家的胃口越来越大，谁热就让谁代言，谁的腕大就让谁做广告。
8月14日，李宁公司在市场上又投出一枚重磅炸弹——签约NBA第一中锋奥尼尔，在局内再掀波澜。与前几轮广告风波相比，李宁公司显得极为务实，没有炒作，没有噱头。
李宁公司—直是中国体育广告界的排头兵，与同类国内体育广告相比，无论是“飞甲”的兵马俑设计，还是“天羽”的水墨画广告创意都是独树一帜，开创了国内体育广告拥有创意美感的先河。从赞助西班牙国家队，到与NEA球员达蒙·琼斯签约，再到请NBA巨星奥尼尔做代言，李宁公司—直在做国内体育品牌第一个吃螃蟹的人，这充分显示了他们作为国内品牌“一哥”的信心。
李宁公司抢先迈出了他们的第一步，匹克也开始跟进，赞助澳大利亚国家篮球队。重视明星效应，打造知名品牌并和国际接轨，赶住2008年奥运会之前让中国企业完成一次洗牌，表面上看似乎很美。但我们想知道的是，在这些所谓的大投入大手笔背后，是盲目跟风还是货真价实的丰收?体育明星加广告产品究竟等于什么呢?
作为中国本土体育品牌，李宁签约奥尼尔开创了中国体育品牌和国际巨星合作的先河。从目前李宁品牌的市场竞争状况和市场规模来看，李宁尚不具备国际化的能力，为什么要走这步险棋，是早有预谋还是被逼无奈?背后是否还有更深层次的原因?
困则生变
李宁作为本土领先的体育品牌，1997—2000年遇到了不可突破的瓶颈。经过内部整合后，2003年销售额突破10亿元大关，但同年销售额仍被耐克甩在身后。2006年1月24日，北京奥组委正式宣布阿迪达斯成为北京2008年奥运会合作伙伴，2008年北京奥运会中国体育代表团的领奖服不再是李宁。
以阿迪．耐克为代表的国际品牌，在高端市场不断给李宁带来压力，李宁引以为傲的在二三级市场的优势，由于耐克和阿迪的不断渗透而被缩小，安踏、361度、匹克则从下面蚕食李宁的低端市场，李宁在价格上又无法与之竞争，从而已经失去了市场领头羊的地位。
李宁过去是，现在仍然是一个品牌，但它的“品牌力”在悄悄衰减。零点调查公司的董事长袁岳也表示．“李宁”牌产品在二线城市的销售一度下滑，不得不走品牌重塑的道路。塑造清晰的品牌形象，专业化、年轻化、国际化是李宁公司面临的主要问题。
为什么要选奥尼尔?
李宁公司CEO张志勇提出“先品牌国际后市场国际化，战略的核心就是专业化”的战略．遵循这一理念，“李宁”与NBA结盟，紧接着签约达蒙·琼斯，牵手“大鲨鱼”奥尼尔似乎只是个水到渠成的事情。不过，可以肯定的说，“李宁”在专业化和国际化方面的战略越来越清晰。
“李宁”把自己的品牌重新定位只是个开始，因为国内市场已经不能满足李宁发展的需要，签约奥尼尔可以为其进军国际树立良好的品牌形象，扩大了品牌的成长空间。作为世界冠军，为国争光的形象，对于李宁牌的早期发展起了重要作用，但现在已不完全适合李宁牌时尚、年轻、专业以及国际化的品牌定位，签约奥尼尔可以赋予品牌新的人格内涵。
再加上国际上流行的营销区域的建立和结盟顶级赛事。顶级球员等策略，占有NBA这一稀缺战略资源，可以让“李宁”树立品牌专业化、国际化的形象。
当然，签约奥尼尔还能整合传播资源，更加完善了其以篮球为核心的品牌布局，更好的发挥NBA在中国强大的影响力，更好地整合旗下的篮球资源，放大传播效果。
“李宁”的葫芦里装着什么药?
中国体育产业发展迅速，已经从产品竞争阶段上升到品牌竞争阶段，还将会由品牌竞争上升到资本整合时代。
中国地区体育用品市场的份额25亿美元，已经超过日本，居亚洲第一位，成为仅次于美国的第二市场，而且成长迅速。因此，“李宁”目前面临的主要问题是如何稳定国内市场。然后利用建立的国际化品牌形象，的战略，实现在国内市场的突破。
也许有人会说，奥尼尔太老了，不符合李宁时尚、年轻品牌的定位，不是15-25岁年轻消费群体的偶像，不过他毕竟是10年来NBA最具统治力的中锋，4次总冠军的获得者。我们不能指望通过签约奥尼尔解决李宁企业的所有问题，但是这足以令李宁品牌登上另一个台阶，站在与耐克、阿迪、彪马同一个起跑线上，也许这是国内其他企业无法企及的高度。从这一点上来说，奥尼尔的加盟对李宁具有战略意义，这一步也许存在风险，但是李宁成长中必须要跨越的一步。结果怎样我们将拭目以待!
“李宁”曾经推出过一个青蛙变王子的广告．当然它本身不可能一步从青蛙变为王子，但通过这一步，实现企业国际化的跨越，即使惊险，也许会为此付出学费，但这一步是不可回避的成长经历。
