【摘 要】广播广告作为广播宣传的组成部分，实质上也同新闻报道一样，起着舆论引导的作用。目前有的地方广播电台为了保证足够的广告收入，放松对广告稿件的编审，导致了出现广告导向方面的偏差，产生了负面的舆论影响。广播人不能为经济效益放松对广告稿件的严格把关。把好政治导向关，发挥广告舆论引导作用；把好广告真实关，切实维护消费者的利益；把好广告价值导向关，自觉履行社会责任，真正实现广告社会效益和经济效益的双丰收。
【关键词】广播编审 广告导向 广告把关
广告不仅是广播传播的内容之一，也是维系广播生存和促进广播事业发展的基础。地方广播经费基本上都是依靠广告的收入，各级广播媒体对广告经营都十分重视。为了广播事业发展，通过提高广播节目质量，增加广播收听率，提升传播力，吸引广告主投放更多的广告，这样追求广告经济效益是天经地义的，但广播的广告宣传并非单纯意义上的追求经济效益，由于它借助的载体是大众传播工具，除了一般广告所具有的引导消费、介绍产品、传递信息等功能外，广告宣传还具有导向性、思想性、审美性等特征，能够对人的行为方式、思想观念、价值取向等产生一定的影响，发挥着一定的教化作用。①
一、广播广告是广播宣传的组成部分
中宣发[2004]10号文件指出：“新闻媒体广告是新闻宣传工作的重要组成部分，在社会主义物质文明和精神文明建设中发挥着重要作用。”而广播是新闻宣传的重要组成部分，是其他媒体无法替代的舆论工具，具有传播力度大、时效性快的特点；肩负着宣传党的路线、方针、政策。广播在莆田收听率高，深受人们的喜爱，听众非常多，影响力大，具有一定的权威性；广播每一个节目的播出会潜移默化产生影响，而广播广告的播出时间占了一定时段，如果把广播广告看作是单纯的经济行为，产生的后果不堪设想。广告也有导向，舆论导向不仅存在于广播的新闻报道之中，也体现在广播播放的广告之中。广告虽是商家的一种付费宣传方式，但同时也是重要的信息传播渠道，它与广播新闻节目融为一体。②广告对受众的引导效应，尤其对大众的消费行为，广告的社会影响力不亚于新闻节目的社会影响力，要时刻牢记广告的社会责任，报道什么，提倡什么，会对听众产生重大影响。一则低级庸俗、内容虚假的不良广告，会直接危及到消费者人身安全和身心健康，会错误引导人们的消费观念，污染人们精神世界。
有人就是因为听信了广播的广告宣传，使用它、消费它，当人们在使用消费过程中发现商品性能不如广告宣传的内容，会对广播媒体的公信力产生怀疑，人们也开始不喜欢听广播广告，导致广告播放效果不理想，打击了那些诚信商家投放广告的信心，最终伤害媒体自身的利益，这是虚假不良广告导致的后果。一则格调高雅、充满创意、内容真实的广告，不但能给人赏心悦目的感受，而且打开了广阔的市场；一则健康向上的公益广告，会激发人们的斗志，甚至会成为人们的精神支柱，鼓励一代又一代人去奋进。莆田电台始终把广播广告视为广播宣传的重要内容，除了按照审核新闻稿件三审的标准审核广告稿件外，还多了广告经营部门的把关，坚持广告宣传的正确导向，确保广告内容真实、格调健康向上。多年来，莆田电台拒播在编审中发现有导向问题的广告几十条，直接导致广告收入减少上百万元。本台没有出现任何政治导向问题，受到上级有关部门的好评，产生了良好的社会效益，赢得了听众的信赖；开拓了潜在的广告市场，是目前莆田市最有影响力的媒体之一。
二、广播广告目前存在的主要问题
从事新闻工作的同志都十分清楚，坚持正确舆论导向的重要性。因为“舆论导向正确是党和人民之福，舆论导向错误是党和人民之祸”，坚持正确舆论导向是办台的宗旨，是新闻党性原则的充分体现，新闻从业人员都能严把新闻政治导向关，但说到广告宣传，广播新闻从业人员似乎对坚持正确的广告宣传导向缺乏足够的认识，导致广告宣传中时有出现导向错误和偏差，应引起广播媒体的高度重视。
1、出现导向方面错误
随着我国改革开放不断深入，经济全球化速度加快，世界范围经济交往日益密切，境外跨国公司和经济实体在我国投资不断增多，为了拓展中国市场，来华投资的公司企业必定在媒体上进行广告宣传，给我国的媒体广告发展提供机遇，也带来政治导向方面的问题，如有的广告主提供的广告词：“我公司的产品远销日本、新加坡、台湾、香港和澳门等国家，”这个广告词就出现了严重的政治错误，把台湾、香港和澳门地区误作为国家，因为台湾、香港和澳门都是中国领土主权不可分割的一部分，类似这种情况经常出现在有关劳务广告中，因此，对这类广告要严把政治关。广告宣传除了有政治导向外，还有价值取向，有的广告内容，在价值取向方面宣扬物质至上的享乐主义和拜金主义，主张极端个人主义，倡导脱离实际的民主，背离了社会主义核心价值观。消费导向方面背离了艰苦奋斗的精神，提倡高消费和超前消费。文化导向方面崇洋媚外，否定中华文明文化，有的甚至传播一些低级庸俗的东西。如有一家地市广播电台播放一则洗衣粉的广告，广告词：“你泡了吗？你漂了吗？泡过的人都说好，漂过的人都夸白，”这样广告词通过广播播放容易产生歧义，产生严重的负面影响，消解了正面的舆论引导作用。
2、出现虚假违法不良广告
随着媒体之间竞争日益激烈，各媒体为了争夺有限的广告市场份额，除了提升媒体自身的影响力外，也采取多种措施吸引广告主，而相对缺乏竞争力的广播媒体，有的地方电台为了完成创收任务，放松了对广告内容严格审核，时有出现未经有关部门审查批准，擅自发布医疗、药品、医疗美容和保健食品广告；违反《广告法》的有关规定，如在保健食品、药品、化妆品和医疗广告中使用消费者、患者和专家的名义和形象作资料；医药、药品广告出现保证治愈或保证疗效的词汇，任意夸大药品使用性能；伪造和冒用认证标志、名优标志等质量标志；有的药品广告谎称疗效“世界一流”、“全国最优”等等，欺骗和误导消费者，直接损害消费者利益甚至身心健康。在诸多虚假违法广告中，目前危害最大的是虚假医药和保健食品广告。
三、做好广告编审工作，把好广告导向关 对广播来说，导向是灵魂，质量是基础，要充分认识广告是广播宣传工作的组成部分，要像对待新闻稿件那样把关广告稿件，通过审查杜绝不良、虚假、导向错误的广告，努力编辑制作一些融思想性、艺术性、趣味性于一体的精品广告，使广告在社会主义新闻事业中发挥积极作用。
1、把好政治导向关，发挥广告舆论引导作用
要做好广播广告编审工作，首先，必须把好政治导向关，这是做好本职工作的前提。这个问题之所以如此重要，是由广播的性质和任务所决定的。广播是党和人民的喉舌，它的权威性和特殊地位，决定了广告编审工作必须坚持正确的舆论导向，充分体现广播的党性原则。广告收入是广播的经济基础，通过创造条件，增加广告收入，提高经济效益，是非常有必要的；但是，实现经济效益，必须在维护党性原则，坚持正确的政治导向，保证社会效益的前提下去实现；不顾甚至牺牲社会效益而单纯追求经济效益，必然违背广播的办台宗旨。莆田电台始终坚持把社会效益放在首位，严格实行广告编审三审制和第一听众制度。编审做法如下：广告从业人员从接收广告最原始稿件进行把关，对广告主提供的广告稿件认真审核，按照有关法律、法规核审，从广告内容的真实性、价值、政治导向、语言文字等方面进行把关，发现问题予以修改，并与广告主进行沟通协调，只要存在一点点的政治方面的问题，广告主都必须无条件服从改动，有的广告主不同意改动，就拒绝受理，广告部门审核后的广告稿件送到总编室再把关，总编室主要从政治导向关、价值关、语言文字关审核，如发现广告部门送来的稿件存在问题，按照有关规定进行修改，修改后的广告稿件送达分管新闻的领导审批，领导再把一道关，最后定稿，如稿件领导有修改，由总编室负责退稿给广告部，由广告部告知广告主最后改动情况，广告主同意，稿件再由总编室送播音组录制，录制完播放之前，由总编室安排业务比较熟悉的同志预听，除了再把导向关外，还要对录制效果进行点评，发现问题及时反馈整改，使播放出的广告效果最佳。
莆田电台除了在编审时严把广告政治导向关外，也积极制作一些主旋律的公益广告，多年来，莆田电台在播出时段紧、经费紧张、人力不足的情况下，主动制作、播放了不少公益广告。其中公益广告《诚信行天下》、《文明在身边》、《幸福生活靠奋斗》等均获得了有关部门的奖励，同时也受到了社会各界的好评。在四川汶川发生特大地震后抢险的关键时刻，我们台发布救灾公益广告，歌颂抗灾勇士英勇无畏的崇高精神，及时传达党中央、国务院和全国人民对灾区人民的关怀之情，使广告的政治导向与广播新闻的舆论导向保持了高度的一致。
2、把好广告真实关，切实维护消费者的利益
广播媒体拥有自己忠实的听众群，这部分听众对广播广告宣传比较信任。商家利用广播这种优势对企业产品质量性能和企业形象进行全方位宣传。但由于有些地方广播对广告的真实性把关不严，导致有的听众购买了广播宣传的产品是假冒伪劣或者以次充好，其结果是不仅对消费者个人的身心造成不同程度的伤害，而且严重损害了广播的形象和声誉。
广告编审必须树立为客户服务的理念，严把广告内容的真实关。首先，要求广告编审人员必须认真学习《广告法》及相关的法律法规，并能使用这些法规，在这基础上，建立必要的规章制度，强化自我约束机制，以保证政策、法规的贯彻实施。如，我台制定了《莆田广播广告工作管理条例》、《莆田广播广告业务操作规程》、《莆田广播广告自律准则》等规章制度，对规范广告编审人员的业务行为，保证广告的合法性起到了重要作用。其次，要把广告编审操作规程责任落实到人，严格实行广告稿件三审制并强化第一听众制度。把好广告真实关最关键是要抓好广告从业人员的第一审核环节，广告从业员应根据广告内容情况，按要求规定向商家索要相关的证明，看是否有企业营业执照，有营业执照才能认定其实体的合法性，检查其经营范围与所要播放的稿件内容是否相吻合，如广告内容有介绍产品质量、性能等方面信息，要求广告主提供相关的材料；对药品、保健食品、医疗等要严格按照有权审批部门的批复内容审核。广告从业人员对政策、法规没有解释权，广告从业人员在经营活动中遇到一时“吃不准”的问题，不能只凭个人理解、主观判断或随意猜度而轻率处理；应主动与监管部门沟通，随时向权威机关咨询。③广告从业人员对提供不了相关证明应拒绝受理，把好第一关口；对能提供有效证明的广告，应把有关证件复印件附在广告稿件后送达总编室再审，总编室审核时对广告内容的真实情况有疑问的必须上报分管领导审定，按领导意见要求广告部门进一步核实。为了做到真正维护消费者的利益，广告从业人员有时到商家经营地进行实地了解、查访，了解到最真实的资料，然后对广告稿件做最后修改，才与商家签合同，合同签订后广告稿件送到播音组录制播放。广告播放一段时间后，经常有消费者投诉实际的产品与广告宣传的质量和性能存在差异，属于正常范围的偏差，我们会主动给消费者作必要的解释，对出现质量性能偏差稍大的，会派人员到商家反映，要求商家通过广告向消费解释，若无法解释清楚，要求商家立即停止播放，然后对广告内容进行修改。对侵犯消费者的合法权益，我们主动配合工商、卫生、公安等有关部门进行查处。
3、把好广告价值导向关，自觉履行社会责任
我们应该充分认识到广告是新闻宣传的一部分，除了把好政治导向关、内容真实关外，也应认真把好广告价值、消费、审美、文化等方面导向关，决不能因为商家掏了钱由商家随心所欲。因此，在实际广告编审中，要多方面进行把关，审核广告内容是否有违背社会所提倡的价值观，严禁广告内容出现宣扬物质至上的享乐主义和拜金主义、崇洋媚外意识、极端个人主义；严禁广告内容提倡超前高消费、资本主义腐朽的生活方式；对有违中华传统美德的也不应播放。如：2011年3 月，莆田广播电台承接一则广告，广告内容引用2011年春晚赵本山和小沈阳表演的小品《不差钱》中台词：“人最大的遗憾死了钱没花完”，在编审中我们要求商家把这一句册除掉，起初商家不肯删掉，还说在外地人家都能播放，为此，我们与该公司负责人进行沟通，说明广播媒体应有的社会责任，最终取得了理解，把广告内容作了修改。有违背伦理道德的广告内容也不能播放，影视明星母子代言化妆品莆田分销商家也上门要求播放其代销的产品广告，商家提供已录制好的广告带，只要求我们广播安排时段播放，编辑人员要求听审广告内容，商家很不高兴，说：“内容都在全国主流媒体播放过”，编辑坚持要求听审后谈合作，商家也只好答应听审。编审人员发现广告词中出现儿子在家里说“长大了要娶妈妈”这样的乱伦胡说，编辑要求商家把此句广告词作修改，商家借口这是总公司统一录制不能变动，编辑只好请示领导，领导要求一定把此句广告词作修改，如不修改，即使商家出再多的广告费也不予受理，最后商家只好让步更改了广告词，由我台播音员重新录制。若不作修改，很容易给一些缺乏判断力的人群造成社会伦理道德观的混淆。格调低下、用语粗俗的广告也不能播放。广播人应正确处理好经济效益和社会效益的关系，要把社会效益放在首位，自觉履行社会责任，努力制作播放一些具有思想深度和艺术感染力的公益广告，因为一则好的公益广告所产生的宣传和教育效果有时能胜过一部优秀的新闻作品或一部优秀影视剧。④广告要引导听众树立积极健康、品位高尚的生活方式，引导人们热爱祖国，积极投身到建设有中国特色社会主义事业中；引领人们以社会主义核心价值观来塑造自己。如，我台以方言录制的公益广告《妈祖之光》，用生动朴实的语言弘扬妈祖精神，使妈祖的大爱精神深入人心，从而引领人们树立正确的社会公德观，营造和谐的社会氛围。
我们相信，只要正确处理好经济效益和社会效益关系，始终把社会效益放在第一位，把广告宣传真正作为广播宣传的组成部分，牢牢把好广告的编审关，广播的广告宣传，一定能够坚持正确导向，确保格调健康向上，传播有益于经济发展和社会进步的先进文化，为构建社会主义和谐社会营造良好的舆论氛围。
参考文献
①④王世枚，《媒介应当好广告宣传的“把关人”》[N].《中华新闻报》，2009-7-25
②廖仲毛，《广告也要把好导向关》[N].《张家界日报》，2005-10-12
③寇非，《谨记职责把好关——对做好党报广告编审工作的几点思考》[J].《新闻战线》，2002（11）
（作者单位：福建莆田市广播电视台）
责编：姚少宝
