【摘 要】本文从符号学角度，分析我国国家形象宣传片的传播效果，并针对传播中的不足之处提出相关建议。 【关键字】符号学 宣传片 形象宣传 2011年1月始，纽约时代广场上方的电子屏幕上开始播出《中国国家形象片（人物篇）》，以每小时15次、每天共300次的频率播出。
《中国国家形象宣传片》一共分为两部分，第一部分为人物篇，时长60秒，该广告租用了纽约时代广场一块面积最大、位置最优的广告位。第二部分为角色篇，时长18分钟，第二部分主要用于外交节庆等重要场合的播放，目标对象不是普通大众，因此不在此次研究的范围之内。
一、从符号学看《中国国家形象宣传片（人物篇）》
《中国国家形象宣传片（人物篇）》的目标对象主要是美国受众，涵盖到整个西方国家，因为异质受众辐射范围太广，因此它只能选择广播符码①。因为采用的不是现场宣传的策略，而是通过视觉以一种再现的符码方式来传播。
1、简洁并具中国特色的标识
该宣传片从一个标识（图1）开始，标识非常醒目。包含了三个元素，首先标识的背景色是中国传统的故宫红的颜色，也是中国人最喜欢的、代表喜庆的颜色；第二，在“中国”这两个字的字体上使用的是特有的传统文化中的书法；第三，CHINA，因为目标对象是西方国家的受众，所以采用了中英文结合的方式。这三个元素简洁、明亮，辨识度高。
2、中国传统元素的运用
该片运用了许多带有中国特色的元素，可分为三类：首先是服饰类，从中国最具代表性的节目“千手观音”的民族服饰、宇航员身着带有中国五星红旗的中山装，再到“中国最美、最坚强的火炬手”金晶穿着的中国奥运会队服，这些服饰类的符号直接与中国相关，让人一眼就能够辨识出这些符号都是中国元素，都属于指标类的符号②。其次是背景图的运用，影片伊始五位中国美女的背景图是一副中国国画花卉图；节目“千手观音”对于佛家壁画图腾和祥云的运用体现了中国源远流长的佛教文化；在金晶的身后出现的是和平鸽的手绘图，表达中国追求世界和平的美好愿望。在表现中国成功商人这一组，背景图运用的是米开朗基罗的《创世纪》，上帝之手触碰亚当之手的一刹那，象征了无穷的发展力量。在中国主播们的背后则是代表了世界大同的世界地图，和服饰类符号一样，它们也都是指标类的符号。另外一类则是建筑元素的运用，它们都是肖像类符号，包括在2010年中国上海世博会的中国馆的造型、2008年北京奥运会的鸟巢、奥运会的标志性建筑希腊神殿，向世界展示的是曾在中国举办的两个大型盛事，告诉世界中国已经有举办世界型盛事的实力。
3、以“人”为基本创作元素
该60秒广告宣传片，一共分为十二组不同领域的人物，表现中国各行各业的优秀人才。在每组人物的屏幕中下方都有一段文字，引导观众解读。因为文字的存在，的确让受众能够更清晰地对十二组人物进行归类。该片中最有特色的是“以人为本”这四个字，用“人”作为形象宣传的主要元素。宣传片总策划朱幼光说：“风光景物能代表的内涵太有限了，主创团队关注的焦点则是‘人物’背后蕴含的深意，我们要让外国人看到片子，就意识到，这就是我们身边活生生的中国。”
二、争议之声：以“人”为本的主题表达脱离了普通百姓
从表1中可以看出，该片中所表现的都是国内甚至国际上有一定知名度的人物，展现出来的是中国人的自信和自豪。但整个宣传片表现的都是名人群体，也引发了一些批评声音，他们认为这些人只代表了中国的一小部分人，不代表中国的全部。值得一提的是，中国工人入选了美国《时代》杂志“2009年度人物”，并且是榜单上的唯一群体，《时代》杂志评论说，中国经济能够顺利“保八”，在世界主要经济体中继续保持了最快的发展速度，并带领世界走向经济复苏，这些功劳首先要归功于中国千千万万坚韧的普通工人。2010年，美国《财智》也将中国工人选入了“全球最具影响力人物”的排行榜。中国工人是受到美国认可，足以影响世界的一个群体，可这样一个群体，在59位人物当中却没有一个人能代表他们。
于是，在这部投放到美国的中国形象宣传片播出以后，在人们的心中留下了这样一个疑问：官方形象宣传片中传达出来的形象是否会让他们形成文化认同呢？
首先，由于中西方文化的不同，在对这些所谓名人的解读上会遭遇一些问题。朱幼光使用这些社会名人就是为了提高其面部辨识率，这些人物其实都是一个个鲜明的符号。但是，从辨识度这一点而言，这些人可能对国人来说是熟悉的脸，具有高度冗赘性，一看便知道他们身处何领域，是哪个领域的代表。而对非本国国民来说，或许他们只认得姚明、郎平、邓亚萍和郎朗，而对于它的主要受众——西方民众来说是具有不冗赘性的，他们并不知道其他人是谁、来自于哪个领域、做过什么贡献、代表了什么。在这些人物符号的社会沟通上，这些人脸因为非冗赘性又不具特色而无法受到受众的欢迎，文化障碍会在很大程度上影响目标受众对于这则宣传片的关注。
换个角度来说，中国作为目前西方国家最为关注的迅速崛起的发展中国家，西方媒体对中国本身就非常关注，有关中国的报道，带着西方资本主义式的意识形态的传播。
经过西方或带有西方资本主义意识形态的媒体渲染的冲击后，因为不同文化背景下所使用的不同符码，完全可能会对中方的形象宣传产生歧义解读，他们认为这个宣传片中反映的不是中方的真实情况，他们或许从根本上无法理解官方的意图，而对宣传片以他们自身的符码进行译码。
朱幼光认为社会上存在的争议的背后是国家政治理想和民众政治理想之间的落差。宣传片画面中表现的是中国千挑万选的精英群体，这些群体代表中国官方想要传达给世界的信息，运用转喻的修辞手法，展现中国美好的一面。在59位人物的选用上，我们可以看到中国官方的意图，他们希望达到的政治、社会效果都包含于内。转喻是极具效力的传播模式，因为它利用自然指标的“真实要素”来传达意义，却掩饰了事实的本质。中国是个发展中国家，腾飞的中国经济仍是不够完美的，应将“以人为本”贯彻到更为实际的层面上来。“眼界”太高的形象宣传疏漏了底层百姓，也怠慢了自己的受众。
参考文献
①约翰费斯克：《传播符号学理论》，远流出版公司，1995
②索绪尔：《普通语言学教程》，商务印书馆，1980
（作者：同济大学传播与艺术学院传播学硕士）
责编：姚少宝
实习编辑：何璧
