赢家通吃的理论在任何领域都是适用的，社会化营销也一样。 面对社会化媒体的强势崛起，一向拥有营销超强DNA的日化巨头，纷纷开启社会化营销序幕，而本身就在营销领域落后半拍的国内企业，在逆水行舟中，却逐步落后。日化行业在社会化营销领域，正在呈现一个强者愈强，而弱者益弱的局面。
今年是社会化媒体之年，触角敏锐的日化企业最先打响了社会化媒体的营销战役。众所周知，在伦敦奥运会期间，全球日化巨头宝洁在全世界范围掀起了一场174年来最大的品牌营销活动——“为母亲喝彩”，对社交媒体给予了前所未有的重视。欧莱雅、联合利华等跨国日化巨头也早已开始重视并布局数字媒体。与此相比，很多本土日化品牌还停留在传统营销层面。对此，氩氪互动董事总经理张璐表示，这是因为外资品牌更加注重品牌传播，与消费者能更好沟通；而部分本土品牌依然停留在关注销量的层面上，当然这也是品牌发展规模和阶段所限。这就致使已经在营销中落后的本土日化企业，在营销转型的机遇面前，再次落后半步，与国际巨头的差距进一步拉大。目前日化行业进入消费者创造市场的时代，作为与广大消费者沟通最具创新性和革命性的手段，社会化媒体营销的地位提升将是大势所趋。
日化巨头转战社会化营销
作为2012年伦敦奥运会的主赞助商，宝洁在全世界范围掀起了一场几乎覆盖全品牌的“为母亲喝彩”营销活动。宝洁搭建一个“感谢妈妈，用爱跨越距离”的迷你官网，用户可在地图上标注妈妈的位置，传递对母亲的感激之情。同时，宝洁还整合了贴吧、地图、无线客户端、MP3等全媒体平台推广资源。如此多渠道的覆盖，让宝洁的奥运营销取得了超出预期的传播效果。
另一日化巨头欧莱雅则早在2010年就提出了“数字化之年”的品牌构想。随着SNS社区、微博等新媒体的日益主流化，社会化将完全改变品牌的市场营销方式，欧莱雅会将越来越多的预算投入到社会化媒体中去。“通过数字技术，你可以与数百万或数十亿消费者建立直接联系，与他们分享一个完整的品牌世界。”欧莱雅集团CEO安巩表示。
“社会化媒体不仅仅是一个传播工具，随着消费者消费行为的变化、商业环境、商业模式的改变，对该平台的使用已经上升到商业战略的层面。”欧莱雅美国首席市场营销官Marc Speichert表示。
而联合利华刘盛雪指出，在大数据时代，消费者非常重要，联合利华要成功不是多卖几瓶洗发水，而是希望通过产品来满足消费者需求；此外，联合利华已不再像以前那样做广告，而是要把广告推到社会化平台，利用社会化营销带来的机遇。
本土品牌差距明显
在国际日化巨头加速布局社会化营销的同时，国内日化品牌落后明显。除了上海家化等个别企业外，很多本土日化企业对社会化媒体的接触和认知程度都不够。部分企业将微博营销等同于社会化营销，甚至将大号转播与评论等同于微博营销。
上海家化是其中做得比较优秀的企业，很多人可能只知道六神花露水的故事，但对这家有着114年历史的中国本土日化企业而言，这其实并非首次。在很久之前，上海家化便觉察到了社会化媒体的巨大传播效力，开始从网络视频切入到社会化营销领域中。从一开始的佰草集《逆时·恒美》感人校园恋情微电影，到胡戈操刀的令人捧腹的家安《咆哮私奔谍战剧》，直至六神的《花露水的前世今生》，一路走来，上海家化终于在这个夏天，收到了超过他们想象的巨大反馈。
上海家化联合股份有限公司营销传播部总监徐蕾对《广告主》表示：“六神不缺知名度，但这个诞生于1990年的品牌已经有老化的迹象，我们一直在思索如何让它获得年轻消费群体的青睐。借助社会化媒体营销手段，我们做到了。”
