摘 要：随着中国购物中心的快速发展，购物中心的融合功能越来越体现在消费与休闲的融合，也将成为现今商业发展的趋势。深圳益田商业集团在长春市开发的购物中心-“长春益田假日世界”如何在定位上创新，关注消费者需求变化至关重要。本次以问卷调查方式对长春市娱乐休闲消费市场进行调研，了解消费现状以及影响消费选择的因素，为长春益田假日世界的休闲式购物营销策略的运用提供有力的数据依据。
关键词：休闲购物体验 消费意向
随着社会经济的飞速发展，消费者的精神和物质文明发展都到了前所未有的高度，消费观念以及消费需求结构、内容、形式发生了显著变化，与生活息息相关的商业也发生着翻天覆地的变化。消费者越来越关注购物过程中能提供给个人身心上的愉悦体验和感受，对购物活动的要求也越来越休闲化、娱乐化，对购物中心的“一站式”消费需求明显提高。
然而，在迅速扩张和建设的过程中的购物中心，存在着许多问题和不足，产品同质化日益严重，营销手段日益趋同，益田商业集团也面临着渐趋残酷的竞争态势。
益田商业集团由于市场不断扩张，企业规模越来越大，已经意识到商业地产的建设不能单纯地扩大规模，现有的商业开发模式和营销模式已经不能满足企业的市场开发和经营管理上的要求。对于新开拓的商业项目如何准确完成定位并实现战略布局，无论在项目的开发规划、设计建设、营销策略上都显得捉襟见肘。同时，在新项目准备定位的同时，如何创新运用体验营销策略，实现科学合理的产品组合设计和创新娱乐元素的选择，并能有效转化消费目的，吸引目标消费群体，都是本企业发展中亟待解决的问题。
此调研的目的旨在通过对长春市娱乐休闲消费市场进行的市场调查，了解长春市市场消费现状以及影响消费选择的因素，为长春益田假日世界的休闲式购物营销策略的运用提供有力的数据依据。
一、基本情况分析
本次市场调查，对象主要针对长春市东北师范大学附属益田幼儿园大中小班（3-7岁儿童）共432名的家长进行了实地问卷调查。经过分析和审核最终通过422份有效样本数据对总体指标进行推断。此次调查的被访者的辅助条件涉及到住址、年龄、性别、家庭人均月收入、学历、工作单位等。在所有的被调查者中，女性多于男性，其中男性86人，女性325人，有11人未填写。男性占比为21%， 女性为79%。
1.调研对象年龄及家庭月收入情况：调研人群分布情况主要以朝阳区、高新区和南关区为主，占总市调人数的86%。调研对象年龄阶段占比最大的“30-40岁”占78%。以白领阶层为主，特征明显：高收入、高学历，生活稳定。家庭收入情况调研结果低于5000元的仅占7%，调查人群中家庭收入超过10000元的占比达到57%，表明长春市场存在一定的潜在消费实力。
2.对娱乐消费支出：家庭娱乐消费支出占月总支出的比例在10%以上的家庭占81%，表明家庭对娱乐业态具有一定的需求；占20%以上的家庭有36%，表明娱乐需求强劲。见图1-1：
3.针对长春现有娱乐项目的看法：45%的消费者认为现有娱乐项目“形式较为单一”，从消费习惯来看，当地消费者更加注重性价比，目前只有9%的消费者对现有市场的价格及内容较为满意，表明当前的市场娱乐消费供给较少，平均消费较高。长春益田假日世界可考虑多品类娱乐业态的规划。见图1-2：
二、消费者消费习惯分析
1.消费者的孩子喜欢游玩地点的选择。消费者家里的孩子最喜欢游玩的地方调查结果为：游乐场主题乐园81%、海洋馆60%和图书馆40%。儿童年龄结构为大班（5-6岁）占52%。见图2-1：
2.游乐项目的最先考虑因素。82%的家长更注重环境卫生，离家近（50%）和可全家一同游玩（46%）也是家庭重點考虑因素，对于项目品牌知名度仅占比11%。可推测可能与目前长春儿童游乐市场知名品牌较少有关，且可反映出长春地区家长更注重儿童项目的环境氛围，对后期儿童类项目的产品规划可侧重环境氛围的营造，侧重引进家庭娱乐型项目。从数据上反映出，安全性（67%）是家长重点关注的因素，在儿童类项目的寓教于乐（54%）和儿童自身喜好（58%）也是重点考虑的因素。见图2-2：
3.对休闲娱乐项目的选择。从调研结果可见，受访客群的日常休闲娱乐项目75%选择“剧院或电影院”，64%选择旅游，53%选择购物逛街，这与受访群体女性占比较大有关。见图2-3.
4.家庭的开支情况。从调研结果可见，目前对于受访客群消费支出占比前三位分别为教育（48%）、食品（25%）、休闲娱乐（6%）。反映出儿童培训、家庭娱乐业态方面存在较大市场机会，可重点考虑。见图2-4。
5.消费商场的选择。长春市的欧亚卖场凭借大体量的一站式服务能力优势，对于长春消费者具有很强的吸引力；同时，市场中标杆代表性商业项目对于该片区客群的也有较强的客群分流影响。见图2-5：
三、消费者消费意识分析
1.选择商场最先考虑的因素。从调研结果可见，75%家庭首先考虑的因素是“离家距离与交通便利性”，由此预测，未来项目吸引周边3公里以内的客群占很大优势。受访客群对于购物中心是否提供一站式服务、儿童游玩、餐饮等方面关注度最高，项目规划中需结合考虑在上述方面予以补充和增强，业态规划注重多品类多样性。见图3-1：
2.前往商场消费的时间和频次分析。数据显示，受调查客群在消费时间选择上较为传统，主要集中于周末白天，占比57%，而节假日消费53%，这与我们调查的对象多为朝九晚五的白领阶层有关。
调研客群的消费频次处于较高水平，78.4%的客群每周至少有一次会前去商场购物。
3.出行的交通工具选择。长春汽车保有量很高，故在出行方式选择上，基本上都以自驾为主，占比高达92%，由此可见，客群的消费辐射半径较大。对于公司规划市场定位时，可考虑定义为区域型或广域型的购物中心，另外，对于购物中心的停车位规划上，需要有充分数量的配置。
4.对于离家附近购物中心配置休闲娱乐项目的需求。在运动类项目方面，游泳馆的需求占比达到79%；同时，对于羽毛球46%、专业健身中心36%、保龄球馆22%有较强需求。在业态规划中建议重点关注。
在休闲娱乐项目方面，儿童游乐场/主题乐园和电影院两类业态关注度很高，存在较大市场需求；见图3-4：
5.对于离家附近的购物中心配置生活服务类项目的需求。在生活类项目方面，儿童教育培训（占比70%）和书店（占比63%）两类业态关注度较高，存在较大市场空间。
6.对大型娱乐项目的认识和选择倾向。针对孩子、成人和老人三类人群提出问题，孩子喜欢的项目：室内水上乐园（61%）、儿童职业体验馆（58%）和海洋馆（48%）占比高；成人对于具知识性、娱乐性、运动性的综合类项目比较愿意参与，室内艺术/科学展览占比达31%、室内水上乐园占比29%，室内拓展和探险类达24%；而老年人更愿意参与的项目为室内农庄（58%）和艺术/科学展览（19%），对于静态观赏类游乐项目较感兴趣，可能主要由于生活经历和所处的年龄阶段等原因。从参与度和区域内业态的稀缺性角度出发，未来项目室内水上乐园、海洋馆和室内农庄将是娱乐业态规划方向。见图3-6：
四、建议
建议一：据调查结果显示，长春地区家庭的娱乐消费支出占月总支出比例较大，消费者对于休闲娱乐项目的多样性有较大需求，反映了当地目前娱乐业态的品类单一，不够丰富，长春地区的娱乐市场发展空间较大。虽然如此，对于休闲娱乐业态的规划上，家庭型消费者也提出更多方向，主要更多针对文化类及儿童类项目，如儿童主题乐园、家庭可共同参与的家庭类项目，如室内水乐园、海洋馆、艺术展览馆等。建议项目的娱乐业态规划，可重点关注家庭共娱型项目、主题型儿童乐园项目。
建议二：长春市场出游方式的数据显示，项目的可辐射半径将可能是车程半小时-1小时的家庭或成人，如果需要吸引家庭、年轻人或者中年人，那么吸引广泛的细分市场就显得比较重要，购物中心娱乐业态配置要更多能满足多种偏好顾客的需求，市场渗透率就越高。应可能提供全年龄层参与的、有特色、或独特性的娱乐项目，将使项目更具吸客力。如水主题类项目、主题类游乐项目、室内农庄等。
建议三：从长春地区的家庭型消费者对于购物中心的选择，更多在考虑交通便利性（停车位是否足够）、离家距离远近、以及能否满足一站式消费需求。因此，在停车位规划上，需要有充分数量的配置的考虑。而对休闲娱乐项目选择的考虑因素可看出，大部分消费者更重视游乐项目的安全性、环境卫生和个人喜好。所以在娱乐业态规划上，要注重识别具有知名品牌、产品內容丰富度较大、安全系数高的优质娱乐项目。