翻译目的论视角下跨境电商商品标题翻译的技巧与误区研究
摘 要：在跨境电商商业模式进程中，商品标题的翻译是其中的重要环节。文章从翻译目的论的角度出发，分析和归纳跨境电商平台上商品标题翻译的技巧与误区，并结合网店真实案例，分析探讨合适的翻译方法以及应避免的误区。
关键词：跨境电商;目的论;商品标题;翻译
跨境电子商务作为电子商务应用过程中一种较为高级的形式，“指的是分别属于不同关境的交易主体，通过电子商务平台成功达成交易、进行支付结算、通过跨境物流送达商品从而完成交易的一种国际商业活动”。有别于传统电子商务，跨境电商具有全球性（Global Forum）、无形性（Intangible）、匿名性（Anonymous）、即时性（Instantaneously）、无纸化（Paperless）、快速演进（Rapidly Evolving）的优点。随着我国经济的快速发展，“一带一路”政策如火如荼地发展，“互联网+”战略的驱动，跨境电商发展态势迅猛。按照党中央、国务院决策部署，中国将自2019年1月1日起，调整跨境电商零售进口税收政策，提高享受税收优惠政策的商品限额上限，扩大清单范围。
无论消费者是以何种方式进入跨境电商平台，第一时间映入眼帘的不是商品本身而是商品的标题。醒目的商品标题就如同商品的门面，如何使网店搜索量增加，排名靠前是每一位卖家关心的重点。而翻译无疑是跨境电商进程中极为重要的一环。商品的标题是商品上新时最为关键的信息，商品标题翻译的质量好坏，直接与商品在平台上的搜索量与点击率挂钩，极大地影响商品的最终销量。然而目前，在许多跨境电商平台上，商品标题翻译上依然存在一些不可忽视的问题与误区。本文从翻译目的论的角度进行跨境电商平台上商品标题翻译的技巧与误区的分析。
一、翻译目的论概述及其在跨境电商中的应用
（一）翻译目的论概述
翻译目的论是由德国功能派学者Vermeer和Christiane Nord提出来的。“目的论”的核心是“目的决定手段”，即翻译过程中的最主要因素是整体翻译行为的目的。“目的论翻译共有四大运用原则：目的原则、忠实性原则、连贯性原则和忠诚原则”。而他们之间的关系是：这四大原则共同构成了翻译目的论的基本原则。但是目的原则一定是第一位的，连贯性原则、忠实性原则和忠诚性原则必须服从，这是目的论的首要原则。其中的忠诚原则是诺德提出的，“她发现目的论存在两个缺陷：首先，由于各自文化模式的差异，来自不同文化背景中的人们对何为优秀的翻译有着不同的见解;另外，如果目的原则所要求的翻译的交际目的与原作者的本意刚好相反，那么我们就会因为遵守目的原则而违背忠实性原则”。因此，诺德就提出了忠诚原则，从而解决文化差异及翻译行为中的参与者之间的关系。诺德认为，译者对译文接受者负有道义上的责任，因而必须向他们解释自己所做的一切以及这样做的意图。这是忠诚原则的一方面。而该原则的另一方面则是要求译者对原文的作者忠诚。译者应该尊重原作者，协调译文目的语与作者意图的关系。（Nord：2001）因此，忠诚原则主要关注翻译过程中译者与原作者、客户、译文接受者等参与者之间的关系。诺德提出的译者应该遵循的“功能加忠诚”的指导原则，从而完善了该理论。
（二）翻译目的论在跨境电商中的应用
跨境电子商务作为当今国际商务往来的重要环节，翻译作为其中贸易往来的桥梁就显得尤为重要。而在商务领域中，具有专业性、实用性的同时保持易接受性就成为商务活动内容不可缺少的特点。为了能使双方的商务活动可以顺利进行就是商务文本翻译的目标。这与翻译目的论不谋而合。翻译目的论的目的原则可分为三个部分：译者的目的、译文的目的、使用某种翻译策略的目的。而销售就是商家的目的，购买就是消费者的目的。“邵益珍（2016）曾表明，在跨境电商竞争越发激烈的今天，更好地掌握语言、文化、外贸习惯等要素，降低翻译及沟通中的错误，并抓住不同国家客户群体的文化差异，有针对性地提供更加流畅和有效的沟通，有利于提高订单转化率，建立长期且稳定的贸易合作关系”。正如旅游宣传资料的目的是传播并发扬中国文化，吸引各地游客，让外国人也能看懂、听懂、读懂。在跨境电商这一面向全世界的消费者的平台上，来自世界各地的消费者意味着多种语言，多种文化，更大的消费市场需要更为专业准确的商务翻译。首当其冲的，跨境电商平台上每一位卖家在上新自己商品时，如何使外国消费者看懂商品、选中商品、购买商品就是关键。在每一个商务情境中，归根结底，商务文本翻译的目的都是为了宣传卖家的产品，从而打开并进一步扩大消费市场，吸引更多的消费受众，激发消费者的购买欲望，达到商家盈利的最终目的。
二、跨境电商平台商品标题翻译技巧
（一）突出自身品牌
品牌翻译更应遵循目的论原则，站在消费者的立场考虑问题。举例来说，英语作为国际通用语言之一。在跨境电商平台上，英语作为卖家与消费者交流的主要语言，可以关注各大优秀英文品牌的中文译名，找出其中可循的规律。为自身品牌的翻译觅得良策，突出自身品牌的优势，从而提高品牌的影响力和竞争力。当今社会已经是一个品牌社会。
2017年，来自旧金山的民宿租赁网站Airbnb给自己正式取了一个中文译名——“爱彼迎”。尽管良苦用心地有着“让爱彼此相应”的美好寓意，但因为缺乏记忆点依然遭到广大消费者的无情吐槽。“二比零，叫会宾楼都比叫爱彼迎好……”诸如此类吐槽不胜枚举。由此可见，想要进入他国市场，一个优秀的品牌译名有多重要。好的译名不但应该做到“信、達、雅”，还应该考虑到读音是否朗朗上口，是否有不好的谐音联想等情况。相反，来自瑞典的家居品牌——IKEA，采用了“宜家”作为其品牌中文译名，就是品牌翻译的典范。出自《国风·周南·桃夭》的诗句“桃之夭夭，灼灼其华。之子于归，宜其室家”，歌颂了想要把美丽的女子带回家，过上快乐和谐的生活的心情。采用“宜家”作为品牌译名不但与IKEA发音相近，同时又体现了家居产品的优质，将美好家居的理念展现得淋漓尽致，还能将外国企业文化与中国传统文化相融合，不得不令人拍案叫绝。