俄罗斯黑熊抱着玛丽莲・梦露、“哈萨克斯坦总统有话要说”“马其顿也是欧盟成员申请国”“不可思议的印度”――这些有趣的图片和标题对于西方人来说并不陌生，它们就是时常出现在欧美媒体上的“国家广告”。这些广告有释放善意的，有解释误会的，也有吸引游客的。类似现象这几年越来越多，它像一股洪流．在给西方媒体带来滚滚财源的同时，也在或多或少地撞击着西方人对这些国家的“传统印象”。但也有学者说，与不少发展中国家的“硬广告”相比，发达国家“软宣传”的渗透力更为强劲。
从宣传独立到吸引游客五花八门
从2009年11月中旬起，一则“中国制造”的广告开始在美国有线电视新闻网(CNN)播出。这一做法被认为是“中国揭开首次全球媒体攻势”。其实，类似做法在国际上屡见不鲜．它们大体可以分为政治和经济两大类。
全球政治性的“国家广告”大部分都投在美国媒体上。印度总理辛格访美期间，美国《纽约时报》连续两天刊出4个版的广告。11月23日A16版上方以“印度与美国”为题，刊登4张照片，分别为美国能源部长朱棣文、国务卿希拉里、贸易代表科克及美国驻印度大使罗莫尔与印度工业联合会人士出席美印战略对话的场景。该版下方分别刊出阿波罗医院、可口可乐印度公司和印度国家银行的广告。1 1月23日A17版上半部以“印度与美国――不断增长的伙伴关系”为题，刊登印度工业联合会的广告。该版除上述标题外，全部留白，十分醒目。《纽约时报》11月24日A16版上半部以“印度与美国”为题刊出奥巴马会见辛格的大幅照片，下半部分别刊出广告，其中纽约人寿的广告语为：“印度总理辛格与美国总统的会见将加强两个伟大国家的关系。祝愿这一举措使两国建立更加牢固的关系。”当日A17版再次以大幅留白的手法刊登印度工业联合会的广告，广告语为“一种友谊一我们相信。”
类似版面还在2009年7月出现过。在美国总统奥巴马访问俄罗斯前夕，美国《华盛顿邮报》出版题为“今日俄罗斯”的6个版专刊。该专刊第一版左上角特别标明：“此专刊系由俄罗斯ROSSIYSKAYAGAZETA编辑出版，与《华盛顿邮报》新闻编辑部无关”。此后，《华盛顿邮报》不定期出版“今日俄罗斯”专刊。这一专刊内容丰富，且不回避敏感问题。如11月18日的专刊便刊出民意调查，称“一半的俄罗斯人不知道何人建造柏林墙”。
与俄罗斯相比，哈萨克斯坦在美国做的“国家广告”更多。2006年有一部美国喜剧叫《波拉特》．该片说的是哈萨克斯坦知名度排名全国第六的男人、国家电视广播网的首席主持人波拉特(英国演员科恩饰)到美国旅行。由于“没见过世面”，波拉特在美国用马桶洗脸、参加同性恋大游行、把尿不湿穿在裤子外面。这部恶搞电影伤害了哈萨克斯坦的形象，但哈萨克斯坦政府却在《华盛顿邮报》上刊登了半版广告，标题是：“谁需要波拉特?哈萨克斯坦总统有话要说”。文章的前言是：“在这篇独家文章中，纳扎尔巴耶夫(哈萨克斯坦总统)将向您展现一个与科恩的漫画式电影截然不同的国家。这是一个繁荣昌盛、乐观向上的国家。我们爱她!”这则广告在美国一些网络论坛上引发了争议，不少人认为哈萨克斯坦有不足之处，但科恩的这部电影伤害了这个国家，是不对的。有网友说，哈萨克斯坦的广告至少不会让美国人反感。
在欧洲，表达政治诉求的“国家广告”多数是欧洲国家做的。如波黑战争结束10年后，自行宣布独立的科索沃为了赢得更多国家的认可，开始打广告。秀美的田园风光，年轻的俊男美女加上部分正在建设中的城市建筑，让人们完全感觉不到这是个历经战乱的地方。与此同时，“年轻的国家，充满着希望”这样的广告语加上优美的地方音乐让人们不禁对科索沃产生好感。马其顿因为和希腊的纠纷，迟迟不能被批准加入欧盟，于是它也在电视中大做广告。广告在大堆描述地方人文特色、经济发展的语言之后，用一句“马其顿也是欧盟成员申请国”作为结语，让观众不免感慨，这么好的国家，为什么不能被欧盟接纳?
在德国，土耳其广告引人注目。土耳其人是德国最大的外来少数民族。德国历来有不少人对土耳其人有偏见。为此，土耳其政府在德国各大电视台投放了一个广告，广告展示了土耳其现代的一面、蓝色的大海、土耳其的民主和它靠近欧洲的地理位置，以及多元文化下人民的生活等等。与土耳其一样，克罗地亚也在德国电视台、平面媒体上做“国家广告”。一位媒体人说，这是克罗地亚进军欧盟的决心展示，也是克罗地亚希望德国人去那里旅游。而罗马尼亚最近在德国投放的广告重点则是吸引德国的企业投资。此外，像西班牙、希腊、意大利、泰国、新加坡等国家也在德国投放广告，其重点是文化介绍，为的是吸引德国游客。
选对媒体、给足钱
在西方媒体上做“国家广告”并不难，但要尽可能吸引眼球、不找麻烦，门道还是挺多的。其中，肯花钱、找对媒体、选好内容是最重要的。
《华盛顿邮报》负责相关广告的经理罗森堡说，《华盛顿邮报》整个广告部有300多名员工，分属于16个不同的小组，“国家广告”属于“企业形象广告和公共政策广告组”。《华盛顿邮报》每年的广告收入高达6亿美元，占该报年收入的85％。一般来说，一个整版的公共政策广告大约要花10万美元，公共政策广告收入占报社广告总收入的6％-7％，“国家广告”是其中的一部分。对于“国家广告”，美国没有相关法律，由媒体负责管理。一般在登这种广告前，都要由报社的律师过目，并且要符合几个原则：必须明白无误地告诉读者，是谁出钱刊登的广告，读者如何才能联系到掏钱刊登广告的单位或个人；绝对不能让读者误以为该广告是新闻；广告引述的内容要准确，如果广告要转述某些材料，要求对方提供被引述文件的复印件；广告要跟《华盛顿邮报》本身的格调相符。被问道：“如果伊朗、朝鲜、古巴等国家打算在《华盛顿邮报》上刊登广告，严厉批语美国，你们敢登吗?”罗森堡说：“如果美国法律没有禁止美国公司与某个国家进行商业往来，我们当然可以登，只要它符合我们上面的标准。如果美国法律严格禁止与某个国家发展任何商业往来，那么我们就不能刊登来自这个国家的广告。”
放眼全球，英国是各国为了包装国家形象而投入宣传成本最高的国家之一。多数国家都愿意把广告投在有国际影响力的英国媒体上，如《泰晤士报》和《金融时报》就常能看到这样的“国家名片”。尤其是《金融时报》，该报已经定期推出各国的专刊。这样一期广告费没有五位数是绝对不可能的。在法国，载体的选择相当讲究，一般而言，时尚杂志(如《ELLE》《巴黎竞赛画报》《Voici》等等)、航空公司的机上读物和热门综合性电视频道是投放的主要对象。一些名气很大的电视台很少被选择，如EURONEWS新闻台和TV5就很少被选择，因为前者是专业24小时新闻频道，家庭收视率不高，而后者是 外宣频道，主要针对海外观众，投放针对性不强。自2009年起，法国国际广播电台、TV5、“法兰西”等几大公营电视台被禁止播放任何广告，这类国家形象广告当然就更无法选择它们了。
从广告内容上来讲，“特色”无疑是最重要的。“中国制造”的广告推出后，英国从事品牌包装咨询业务的彼得・欧比耶看了网上的“中国制造”视频。他坦率地说，中国这次的想法很好，但是创意上还是有些差强人意。尤其是在英国这个信息爆炸的国家，人们已经看到太多有想法的宣传片，而中国这次的设计更像是一个欧洲国家的设计，没有更充分地展示中国的特色。他说，其实欧洲人对中国的传统文化更感兴趣，如果是仅仅强调物美价廉和全球协力打造这些字眼，很难让欧洲人动心。他建议要从欧洲人知道的中国典故中找寻创意，而且要平面和立体媒体同时展现，他认为这会更加有效。
印度曾在CNN上做了一个广告，主题是“不可思议的印度”。广告的场景是，在印度传统节拍的古典音乐声中，一个西方“背包客”出现在印度，泰姬陵、印度门、阿格拉堡等最为著名的旅游景点接连闪过画面。背包客行走在不同的景点，恰到好处地融人了印度的一些传统节日。“恰逢印度传统的洒红节”，大街小巷的人们都用五颜六色的粉末喷撒对方，他们脸上露出欢快与纯真的笑容，背包客已是遍体色彩，但细细品味这种节日的祝福，似乎有说不出的愉悦。再往前看，一条悠长的小路通向远方的一片美景，令人神往，但就在这空旷又人迹罕至的地方，居然有一个邮简竖立在路旁。背包客兴奋地从行囊中拿出一张明信片，片刻思索之后，写下了“不可思议的印度”，并犒卡片投入邮筒，寄向远方。
推“国家广告”可以“软硬结合”
“国家广告”最重要的作用显然是树立形象，在全球各种各样的国际形象排名中，日本始终数一数二。除了吸引游客的广告，日本的“国家广告”基本都不在外国报纸的广告版上，而是印在赠给贫困儿童的铅笔盒上、出现在医疗队的旗帜上等等。据日本外务省的官员介绍，第二次世界大战结束后，日本埋头发展经济，并没有介意自身的海外形象。直到1974年，首相田中角荣首次访问泰国时，当地学生举行了大规模的反日示威。这给日本造成非常大的冲击和震惊，深感有必要改善自身形象。于是，开始调整国家开发援助(ODA)预算，加大对亚洲各国的经济支援。日本的支援项目主要都放在民生建设以及改善医疗、增建饮水没施等方面。此外，日本外务省还注重通过向海外免费传播日本文化来改善本国形象。中日建交之后，日本向中国免费提供了很多电影和动漫，这些文化载体虽然不是广告但是效果却胜过广告很多倍。
从受众来看，如今的美国人、日本人、欧洲人除了旅游、特殊庆典等特定主题外，对直接展示国家形象的“硬广告”并不十分关注。以法国为例，不少国家在法国的国家品牌推介，一般采取较“软”的形式，如举办双边文化年、艺术节、博览会、书展等，利用新闻媒体的宣传报道，和观众、参与者的直接互动，潜移默化地“推销”本国品牌；一些国家在法国设立常没文化机构，如艺术中心、语言学校等，通过宣传、介绍本国语言、文化，展示国家形象；还有一些国家和法国达成电台交换协议，让自己的电台通过法国当地调频节目直接播出，效果也比较好。
“做广告”。向发达国家学
对于“国家广告”的盛行和中国迈出的这一步，中国国家行政学院教授汪玉凯说，中国在快速崛起的过程中，确实存在一个需要被世界快速熟悉和了解的问题。发达国家对中国存在很大误解，“中国制造”的广告能够对发达国家的普通老百姓产生一定的影响，逐步改变他们对中国的看法。而中国社科院世界经济与政治研究所副所长王逸舟认为，西方国家无论大小，其软实力的一个展示就是公共外交。现在美国更强调巧实力，抢占舆论制高点，比如发出无核世界倡议，向对手伸出橄榄枝等等。发达国家有一个特点，就是他们的旋转门比较灵活，产、官、学之间的转换更加容易。这使一些问题可以即时传导，输出形象的事情也经常可以做。比如，美军有一段时间就专门找一些导演做宣传大片，广告制作也非常精良。
复旦大学国际关系与公共事务学院副院长吴心伯认为，发达国家不大会直接做政治和形象广告，有可能是因为它们觉得影响很大了，形象很好了，不需要这样直接做广告。还有可能是它们有很多巧妙的方式可以影响你的民众，比如援助、文化产品、吸收大量留学生等。其实到发达国家学习的留学生、专家、教师都有可能成为它们的形象代理。发达国家资源多、手段多，方式可以更巧妙。发展中国家由于资源和手段的限制，可选择余地小。一次性买下时间段做广告是短期应急的办法，不是长久之计。中国也可以学习发达国家的做法，比如，在它们那里开办或者人股报纸、电视台，通过很多节目，长期地、潜移默化地影响它。或者跟好莱坞合拍影片。日本以前就买下过好莱坞的公司。这样做影响的是一个面，而做广告是一个点的效果。
